長城汽車會不會“熄火”

施南

在很多方面，魏建軍都像是亨利·福特的中國學徒，盡管他們整整相差了一個世紀。

他們都是機械天才，都喜歡把自己的汽車王國置于出生地周邊，只不過一個是底特律一個是保定。他們都討厭一些東西和人，當然也少不了被人所討厭——從煙、酒、巴氏殺菌乳到JP摩根和總試圖接近他的銀行家，老福特的憎惡名單很長很出名；而魏建軍對于廣告商以及資本市場從業者乃至他的小股民似乎也不屑一顧。

有幾個眾所周知的事實。

2016年當長城汽車歷史性達到984億人民幣年度營收和105.5億人民幣凈利潤時，這家有著“利潤之王”稱號的車企的廣告支出，僅占營收的千分之二。至于因無法申請足夠宣傳經費，營銷總監被迫離職的故事，更在業內流傳甚久。

雖然2003年和2011年分別于港股、A股上市，也憑此經年占據“中國汽車業首富”的寶座，但魏對于國際投行們總有著難以明說的排斥感。結果不言而喻，作為最早一家赴港交所掛牌的中國境內民營整車公司，過去一年多來其股價一直被高盛、大摩、小摩和美銀美林沽空，接近7億股的沽空盤占到流通股本近兩成。

高盛公司本是長城汽車重要機構股東，即便在2017年8月30日以每股10.13港元價格放空586萬股，但持股比例仍有4.92%。可就是這家華爾街最負盛名的投行，卻在此前拋出沽空報告，指5.46港元才是“合理價格”。愈發吊詭的是，高盛方面給己方持股的這家公司的診斷書中寫著“每年業績倒退10%”。

問題是，同是1964年生人的魏絕不會像馬云那般不斷對外放話乃至回購股票。就算一些自稱長城汽車粉的小股民，也為此氣結。

師徒二人還有兩處驚人相似。

首先，他們均熱衷事無巨細管教自己的員工。亨利·福特推出的“五元日薪制”固然是世界企管歷史上濃墨重彩一筆。但拿到這份薪水的前提，是遵守“豐裕的物質生活必須配合嚴謹的道德生活”的信條。所以，所有工人要經受“社會調查部”老大哥式無所不在的監控，無論是維持一夫一妻核心家庭獨立居住不得合租，還是小夫妻床單務必是白色且每日睡在床上。

生怕員工墮落也是魏的心結。如果說為了保持廉潔管理聘請第三方機構秘密偵查員工以及供應商行為，導致采購員經常乘坐幾個小時公交，并自帶饅頭、咸菜和水拜訪客戶還能算作“佳話”，那么規定同事婚禮紅包超過50元、居住本廠小區同為長城員工的夫妻吵架、進入廠區時達不到“五秒七步”悉數扣錢，甚至員工購買廠區門口小販商品，同組直接領導連坐罰款，就難免爭議多多。

有消息指，長城汽車一年僅各種事項罰款金額便是個不小的數字。

另一個，是對幫助自身起家的車型的執念。從1908年至1927年，福特20年內推出的T型車共計15348781輛，高峰期時年產高達200萬輛之巨。當然，其中絕大多數是他中意的黑色。而魏建軍自2005年推出哈弗SUV之后，對于這種迥異于中國乘用車市場主流的家庭經濟型城市越野車型的偏愛，亦是與日俱增。以至在連續多年保持“SUV”中國銷量冠軍的同時，開始覬覦世界SUV之王的名銜。

事實證明，沒有什么會永垂不朽。面對通用汽車的強勁挑戰，亨利·福特不得不狂擲2.3億美元重組生產線以推出A型車，而曾經一統天下的黑色也早已讓位于卡其棕、草原綠、碧海藍這般彩色世界。魏建軍也非冥頑之人，盡管作為一個定位理論的忠實信徒，他依然堅持不實現SUV全球稱冠絕不進入轎車領域的觀點（目前長城位列第四），但超過5年生命周期的哈弗H6經典款終究要走進歷史博物館，而更換了動力系統的H6改進升級版以及以他本人姓氏命名的“WEY”系列，將成為長城汽車轉型的勝負手。

問題是，2017不是1927，405億身家的他也不能如富可敵國的亨利·福特那樣，通過神話的名聲和上下游全產業鏈掌控迅速完成跑道切換。股價上錯過A股“漂亮50”行情和十年內僅見的港股牛還是小事，將同業首富之席讓與股價一年半勁升6倍的吉利汽車李書福也未必需要太當真。真正的麻煩在于，凈利銳挫50%的中報結合包括吉利在內業內對手大幅入侵SUV市場的態勢，長城SUV不敗神話還能持續嗎？

缺乏國際投行支持下，針對菲亞特克萊斯勒旗下“Jeep”品牌的并購興趣或許只能當作一種“單相思”——畢竟7年前18億美元納入沃爾沃，李書福的天時、地利、人和很難重現，而9月10日有關中國可能步英、法后塵，出臺淘汰汽油、柴油發動機汽車時間表的消息，更令魏建軍處于為難境地。

魏氏對于新能源車的不信任由來已久。即便已被迫做了部分技術儲備，但目前基本屬于防御性。“雙積分”政策下原本在油耗競爭上落于下風，長城短期內只能依靠部分不是主流的電動車型勉力維系。但若要加大技術投入，則勢必影響在15萬至20萬價位內的中期布局，而后者恰恰是長城汽車擺脫“低價、皮實”品牌定位，謀求更大單車利潤空間的關鍵所在。

同時，如何爭取90后消費者歡心也是一道難題。雖然SUV近年來在中國市場一直保持年均20%的復合增長，是占據全球車市三分之一天下的中國汽車消費中極少數可以長期樂觀的單品。可惜，只有不到20%的年輕人才會選擇長城，反倒是沾取沃爾沃余暉的吉利以及請來馬云助陣的上汽，還有起步即定位互聯網和新能源概念的蔚來汽車更易撬動他們的支付體系。而更多未來的中國汽車埋單人，也已相信合資品牌汽車會逐步放棄暴利，以期依靠消費基數獲取最大化利益。

在因“中國勞斯萊斯計劃”誤判折損十數億并徹底放棄20萬-30萬元SUV市場后，魏建軍做了兩個補救——先是盡可能延長哈弗H6老款的利潤貢獻時間，利用車市暢旺獲取最后的收益，同時將重點市場中樞下移至15萬-20萬區間，通過在全國構建單店投資高達2000萬元的4S店以及借助各地萬達廣場全力展示，構建一個區別于老品牌的新形象。

應該說以戰術而言這并沒有什么大錯，2016年首度年百億利潤更是近乎“封圣”的成績。然而盛極而衰，從2017年年初手動變速箱盲目加量生產以致積壓，至10億紅包清庫存不力，再到新車型延遲推出，連番失手伴隨股市沽空壓力蜂擁而至，而這一切根由正是緣于之前冒進引發的節奏錯亂。或者說，長時間圍繞長城SUV的光環讓魏建軍沉迷于自己頭腦中的發展藍紙，結果被憑空抽離喪失了兩年時間，這也給他造成了遠大于金錢蒸發的困厄。

曾有市場人士稱，那份難看中報出爐之時就是利空出盡之日。顯然，有人過于樂觀了。8月，長城共銷售7.4萬輛，同比上升0.8%，環比上升6.7%。其中，哈弗品牌SUV銷售5.8萬輛，同比減少9.3%，而主力的H6銷售3.9萬輛，同比下降了3.7%，報以厚望的“WEY”車VV7，雖然仍在爬坡階段，但放量情況并不容樂觀。

2017年將是長城汽車非常艱苦的一年，而2018年將是競爭更趨慘烈的一年，即便其能扎穩馬步，但過往一枝獨秀時代不會再來。沒有想象空間了——這大概正是“高盛陰謀”的立論點。

亨利·福特至死都是一個相信直覺的理想主義者，魏建軍繼承了這份衣缽，哪怕他會在一年內兩次召開反省大會，但正駕駛位上從來只有他一個車手。

據說，昔日的這個保定車神很熱衷玩漂移，咬地過彎固然精彩，但一旦失手后的結果卻也難以預測。

現在，只能祝好運。比起40歲才創業的老福特，魏至少年輕得多。