高校易班在微信等新媒體平臺的宣傳推廣策略

任玉英

摘要：“易班”是集教育教學(xué)、生活服務(wù)、校園娛樂為一體的大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)，是高校開展網(wǎng)絡(luò)思想政治教育宣傳工作的新陣地。本文選取上海、福建、四川、廣西等地的高校開展調(diào)研，比較了易班與微信等新媒體的功能差異，研究了大學(xué)生的新媒體使用需求和信息獲取習(xí)慣，了解新媒體平臺受大學(xué)生青睞的原因，探索了易班在微信等新媒體平臺開展推廣宣傳的途徑和方法。高校易班通過新媒體平臺推廣宣傳必須始終遵循新媒體時代的信息傳播規(guī)律，始終堅持內(nèi)容豐富、特色鮮明、服務(wù)便捷，才能在新媒體時代凝聚學(xué)生、服務(wù)學(xué)生、教育學(xué)生。

關(guān)鍵詞：易班；微信；新媒體；宣傳策略

中圖分類號：G642.41 文獻標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2017）38-0273-02

一、高校易班在微信等新媒體平臺宣傳推廣的背景與意義

易班是上海市教衛(wèi)黨委按照教育部關(guān)于建立大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)互動社區(qū)的要求運營的大型學(xué)生虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，集成論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、博客、微博、輕應(yīng)用等功能，由師生共建共享學(xué)習(xí)、工作、生活的一站式服務(wù)資源。新媒體是相對于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義上的媒體，被形象地稱為“第五媒體”。易班作為網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的先鋒陣地，需要在堅守思想引領(lǐng)的同時創(chuàng)新其推廣服務(wù)模式，采取向新媒體借力的多維度全方位宣傳策略，形成大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思想教育合力。易班在新媒體平臺的宣傳策略，需要首先了解新媒體的創(chuàng)新與優(yōu)勢所在，其次是了解易班的用戶群特點，讓他們通過新媒體平臺新穎快速的宣傳方式重新認(rèn)識易班，讓易班平臺成為學(xué)生自覺首選的網(wǎng)絡(luò)平臺。

二、高校易班在微信等新媒體平臺宣傳推廣情況調(diào)研

本文選取上海、福建、四川、廣西等易班推廣省份的高校學(xué)生為調(diào)研對象，采用易班網(wǎng)實名問卷的形式。內(nèi)容主要是：易班和新媒體平臺的功能、特征和優(yōu)劣對比；大學(xué)生接觸新媒體的渠道、類型、頻率、功能，新媒體受歡迎的主要原因；易班在新媒體進行宣傳的可行性。通過調(diào)查深入了解高校易班用戶群的網(wǎng)絡(luò)信息獲取方式和需求特征，了解新媒體平臺和手機應(yīng)用受大學(xué)生青睞的原因，為易班在微信等新媒體平臺開展活動宣傳推廣提供方法和功能上的支持，提高易班的宣傳效果。問卷采取隨機抽樣的方式，共有27所高校的學(xué)生參與，回收問卷380份，有效問卷373份，回收率達到97.9%。

1.易班與新媒體的使用情況差異。在校大學(xué)生100%是互聯(lián)網(wǎng)的使用者，受訪者中365人為移動互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣使用人群。受訪者最常用的社交軟件依次是QQ（42%）、微信（39%）、易班（24%）、微博（23%）、飛信（12%）。高校易班用戶截止2016年已突破450萬人，現(xiàn)已覆蓋包括上海的16個省區(qū)市的282所高校，但大學(xué)生對易班的使用黏性仍偏低。97%的受訪者注冊了易班賬號，他們中73%的人注冊的理由與學(xué)校的要求有關(guān)，易班在學(xué)生中有依靠行政力量推廣的印象，這是學(xué)生使用易班主動性差的重要原因。27%的受訪者是因為對易班感興趣、獲取教育信息、受他人推薦等原因注冊易班，他們對易班的使用黏性也相對較高。使用過新版易班網(wǎng)或手機客戶端的受訪者為235人，其中167人手機安裝了易班APP，裝機率為44.8%。數(shù)據(jù)說明易班在試點高校已基本普及，早期宣傳推廣中依賴教育行政力量產(chǎn)生了“后遺癥”。

2.易班的用戶體驗與宣傳推廣存在的問題。相對于網(wǎng)絡(luò)新媒體的功能日趨完善，易班也暴露出一些問題，受訪者使用易班反饋的問題集中在如下方面：開發(fā)不完全，技術(shù)報錯多；前臺類似微信，功能不太貼近學(xué)生，網(wǎng)站不簡潔，搜索策略不完善；內(nèi)容少，流量消耗大，圖片壓縮不足，手機端和網(wǎng)頁端不同步；新版易班將高校行政體系改為使用群組，老用戶尚未適應(yīng)變化，輔導(dǎo)員管理院班難度加大；多數(shù)同學(xué)沒有養(yǎng)成易班使用慣性，沒有穩(wěn)定的活躍群組。受訪者反饋了喜愛的易班新功能，197人喜歡話題、動態(tài)、相冊、資料庫、題庫功能，195人喜歡輕博客、輕問卷、輕投票、微社區(qū)、應(yīng)用廣場功能，177人喜歡聯(lián)系人、公共群、機構(gòu)群、公共號、機構(gòu)號的區(qū)別，123人喜歡類似微信后臺的易班公共平臺。受訪者最感興趣的易班功能依次是易打印、在線題庫、校園團購和易班優(yōu)課，這些功能與學(xué)生的教育教學(xué)和日常生活契合度最高。

3.易班與微信等新媒體使用率與關(guān)注度比較。以受訪者最常用的社交媒體微信為例，209人使用微信的頻率是每天多次，96人每天至少使用微信1次，68人每周至少使用微信1次，無人從不使用微信。對比來看，235位使用易班的受訪者僅有70人使用易班的頻率為每天1次。易班要實現(xiàn)全員關(guān)注，就需要拓展宣傳平臺和媒介，形成易班活動、主題報道在全校新媒體鋪開的良好氛圍，還要將各家新媒體的關(guān)注粉絲吸引到易班本身的主推平臺上。

4.易班在微信等新媒體宣傳推廣的優(yōu)勢比較。受訪者認(rèn)為借助微信等新媒體宣傳推廣易班的優(yōu)勢有：微信等新媒體受學(xué)生歡迎，普及率高；新媒體互動性強，可彌補易班技術(shù)上的不足，提高用戶粘性；多個新媒體發(fā)布易班信息可提高影響力。最受喜愛的新媒體信息推送形式是圖文，其次是網(wǎng)頁、flash等。相反，受訪者最不喜歡的新媒體的推廣方式有強制關(guān)注、抽獎、廣告植入和強制轉(zhuǎn)發(fā)。易班有別于微信等新媒體應(yīng)用，159名受訪者認(rèn)為微信朋友圈廣告泛濫、營銷眾多、垃圾信息充斥，而易班的信息過濾充分，用戶純凈，安全性高；151人認(rèn)為易班客戶端動態(tài)無法轉(zhuǎn)發(fā)，話題公告只能在易班內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)分享，無法發(fā)送視音頻，易班借助新媒體的多類型信息發(fā)布分享可以顯著提高宣傳效果；142名受訪者認(rèn)為易班用戶全部實名制，微信朋友來源雜亂，難于管理。借助新媒體對易班進行宣傳應(yīng)講求宣傳方法，受訪者認(rèn)為以下幾種宣傳方法符合新媒體的傳播規(guī)律：利用新媒體平臺圖文、視頻、flash等結(jié)合的優(yōu)勢，對易班活動進行全面包裝；利用新媒體的互動優(yōu)勢，降低易班原有的“行政干預(yù)”；利用新媒體平臺的關(guān)注人數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量，擴大易班活動的覆蓋面；利用新媒體廣泛征集學(xué)校各類教育教學(xué)資源，匯聚到易班大學(xué)；打通各校、各平臺的登陸限制，方便用戶參與活動。

三、易班在微信等新媒體平臺的宣傳方式

易班的信息資源主要源自高校的易班發(fā)展中心，是自上而下的傳播方式，新聞頭條主要是院校動態(tài)滾動發(fā)布，內(nèi)容為話題、公告與通知和板塊熱帖和博文。院校動態(tài)多數(shù)是來自各大高校校園網(wǎng)的新聞，文章的重復(fù)性包括標(biāo)題的吸引力都打了折扣。這些內(nèi)容無法捕獲樂見新鮮事物的“90后”大學(xué)生的興趣點，這樣的宣傳方式也是學(xué)生用戶粘度偏低的原因之一。學(xué)校可以利用微信平臺自定義菜單和高級接口功能，開展校園資訊實時推送、官方信息分類查詢、測試投票、活動抽獎、活動報名、菜單式客服，以吸引大學(xué)生微信用戶用微信的方式參與易班活動；通過微信客服接口24小時直接回復(fù)用戶提出的問題，實現(xiàn)互動式輿論引導(dǎo)。學(xué)校易班通過微信公共號可提供的服務(wù)有：新聞資訊類；通知公告類；學(xué)術(shù)講座類；學(xué)生活動類；易班使用指南、賬號綁定；電話黃頁類；校內(nèi)事務(wù)查詢等。以推送、自動回復(fù)等形式向?qū)W生提供最新的校園資訊，實現(xiàn)學(xué)生使用一個賬號登錄多個系統(tǒng)，把眾多平臺、流程煩瑣的事務(wù)辦理、問題解決、校內(nèi)服務(wù)簡化為易班一站式平臺，是吸引學(xué)生的好辦法。

四、總結(jié)

傳媒大師麥克盧漢認(rèn)為，每一種新媒介的產(chǎn)生與運用，都宣告一個新時代的來臨。易班的宣傳推廣對于網(wǎng)絡(luò)時代下高校教育工作的意義舉足輕重。在新媒體時代，高校易班的宣傳推廣只要遵循信息傳播規(guī)律和網(wǎng)絡(luò)語境特征尋求各類新媒體平臺作為傳播的助推劑，向大學(xué)生呈現(xiàn)多樣化、全方位、立體化的信息傳播形態(tài)，就能夠真正在大學(xué)校園風(fēng)靡。

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