新媒體時代中國共產黨宣傳思想工作探析

尚媛媛

[摘 要]根據馬克思主義的精神交往理論，宣傳是交往的形態之一。新媒體時代中國共產黨宣傳思想工作，基于人民生活水平顯著提高的物質基礎上，堅持以科學的理論作為指導思想，可以利用交往心理中的要素引導民眾形成“注意”、克服偏見、產生認同感。此外，中國共產黨必須針對網民、新媒體行業、政府制定具體的交往政策，推動新媒體時代宣傳思想工作的不斷改進。

[關鍵詞]新媒體；中國共產黨；宣傳思想工作；精神交往

[中圖分類號] D267 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-928X（2017）09-0044-03

隨著新媒體的迅速崛起，中國共產黨不斷創新宣傳思想工作的理念和手段，努力推進國家治理體系和治理能力現代化。新媒體實現了“所有人對所有人的傳播”，信息接受者同時成為了信息的傳播者，傳播學的傳統研究范式顯然已經不能完全適用于當今的宣傳思想工作，一味生搬硬套拉斯韋爾“五W模式”等研究框架是不合時宜的。馬克思主義的精神交往理論，從辯證唯物主義和歷史唯物主義出發，厘清物質交往和精神交往之間的辯證關系，確立了科學的傳播觀，為探析新媒體時代中國共產黨宣傳思想工作提供了科學的方法論。

精神交往理論是馬克思主義傳播學中極為重要的部分。根據馬克思恩格斯的傳播觀，陳力丹教授提煉出宣傳的內涵：“通過傳播觀念或通過實際行動影響人們的思想和行為的一種精神交往形態”。[1]這里強調了宣傳思想工作要對人類的生產和交往活動產生實際且持久的影響。

（一）馬克思主義的精神交往觀。馬克思主義的精神交往理論，一方面基于歷史唯物主義，從事物普遍聯系的哲學范疇來整體考察人類的生產和交往活動。“各民族之間的相互關系取決于每一個民族的生產力、分工和內部交往的發展程度。這個原理是公認的。然而不僅一個民族與其他民族的關系，而且這個民族本身的整個內部結構也取決于自己的生產以及自己內部和外部的交往的發展程度。”[2]另一方面基于辯證唯物主義，指出物質生產和物質交往創造并制約了精神生產和精神交往，精神生產和精神交往反過來亦能推動或是制約著物質生產和物質交往。按照馬克思主義的精神交往觀，中國共產黨的宣傳思想工作不是孤立于物質生產和物質交往之外的抽象存在，必須將其與物質條件的發展變化相聯系。此外，還要做好充分的理論準備，科學的理論是宣傳思想工作能夠產生長期效益的前提。

（二）中國共產黨宣傳思想工作的物質基礎。改革開放以來，中國共產黨始終堅持以經濟建設為中心，人民物質生活水平有了顯著提高，產生了更高層次的交往需要，正如馬克思所說：“生產者也改變著，煉出新的品質，通過生產而發展和改造著自身，造成新的力量和新的觀念，造成新的交往方式，新的需要和新的語言。”[4]從這個意義上來說，新媒體的出現極大滿足了現代人精神交往的社會需求，但同時它也給宣傳思想工作帶來了挑戰。首先，中國共產黨的宣傳者地位面臨挑戰。網絡技術的成熟為人們的普遍交往提供條件，信息知曉不再是少數人或少數機構的特權。新媒體的使用者不但可以接受信息，還可以制造、傳播信息。其次，主流價值受到沖擊。每個人都可以通過微博、微信等途徑評論社會熱點，甚至形成意見領袖，使得拜金主義、崇洋媚外等有毒的價值觀借機蔓延。最后，“黨媒”影響力遭到削弱。“黨媒”是中國共產黨的喉舌，宣傳黨的路線方針政策，引導著社會成員的價值取向。新媒體形成的民間輿論魚龍混雜，有些甚至具有欺騙性，“黨媒”為了搶占輿論制高點，經常要與之進行動態的博弈。

（三）中國共產黨宣傳思想工作的理論基礎。馬克思和恩格斯極為重視理論工作對宣傳的重要性，他們特別強調科學論證對宣傳的意義，認為科學社會主義是進行社會主義宣傳的“支柱”。恩格斯曾指正只知煽動革命的狂熱分子：“當你想從事這種宣傳時，當你想為自己招募志同道合的人時，僅僅發表宣言是不夠的：必須加以論證，因而，必須從理論上來考慮問題，也就是說歸根到底必須科學地來對待問題。”[5]中國共產黨自誕生之日起，就把馬克思列寧主義作為先進的思想武器，通過理論宣傳來鼓舞民眾。歷史表明，中國革命、建設和改革取得的一系列勝利離不開科學理論的指導。因此，不管是過去、現在還是將來，中國共產黨的宣傳思想工作都必須堅持把馬克思列寧主義、毛澤東思想和中國特色社會主義理論體系作為指導思想。

中國共產黨以宣傳的形態進行精神交往時，交往心理中的各種因素伴隨著宣傳思想工作的始終，直接影響著宣傳效果。宣傳思想工作可以利用人們精神交往中的心理活動，有意識地進行引導調節。

（一）形成“注意”。中國共產黨宣傳思想工作首先要引起交往各方的注意。“‘注意是伴隨著交往中感覺、知覺、記憶、思維、想象等心理過程而存在的一種心理現象，指的是有選擇地對一定的事實、問題、知識、觀點、形象、聲音等等的朝向和集中，以獲得關于它們的鮮明、清晰的映象。”[6]首先，宣傳內容要新。各級宣傳部門要密切關注社會熱點，準確把握宣傳工作的最佳時機，及時發布與人民切身利益相關的信息。其次，形式要多樣化。中國共產黨可以結合新媒體時代的特點，充分利用政務微博、微信公眾號、網絡視頻等人民大眾喜聞樂見的形式進行宣傳。例如，2017年全國兩會期間，人民日報客戶端推出了趙雷演唱的兩會版《成都》，因歌曲充滿朝氣、催人奮進，反響甚好。最后，表達要獨具風格。近年來，習近平主席的新年賀詞吸引了國人甚至世界的目光，是“講好中國故事，傳播好中國聲音”的典范。習主席的新年賀詞簡潔凝練、飽含真情、用詞時尚接地氣，“蠻拼的”“點贊”“朋友圈”等網絡用語的使用，迅速拉近了與人民的距離。

（二）克服偏見。中國共產黨宣傳思想工作最大的心理障礙，是來自個人、民族、社會的各種偏見，宣傳思想工作要正視偏見并努力克服影響精神交往長遠發展的這一心理障礙。新媒體時代，網絡大V、網民的觀點往往先入為主，經發酵后直接影響了網絡上沉默的大多數。宣傳部門應積極通過主流媒體發布權威信息、宣示官方態度，從源頭弱化甚至杜絕個人偏見，隱瞞回避只能誘發無端的揣測。例如，汶川大地震發生后的24小時內，政府主動通過新媒體平臺發布消息，全國上下很快呈現出“一方有難，八方支援”的一家親景象，這就成功發揮中國共產黨宣傳思想工作的優勢。近年來，中國共產黨已經充分意識到借助新媒體平臺發聲的重要性，網絡上也涌現出不少愛國主義題材的優秀作品。2011年由網友所創的《那年那兔那些事》，以動漫的形式戲說新中國成立前后的重大事件，既能讓世界了解真正的中國，又充滿趣味性。宣傳思想工作者要勤學習、肯鉆研，吸收借鑒一切有利于開展工作的方法，在中國共產黨和精神交往的各方之間架起橋梁。endprint

（三）贏得認同。中國共產黨進行宣傳思想工作時，認同心理貫穿于交往的全過程，這意味著宣傳思想工作要符合交往各方“內在的尺度”。“內在尺度就是在主體內部設立的一種客觀的心理標準，它像一面鏡子，可以用來自我審視。”[7]精神交往各方的相互認同并不是一蹴而成的，中國共產黨作為主導宣傳思想工作的一方，應根據實際情況不斷調整內在尺度的表現形式來促進交往。習近平在全國宣傳思想工作會議上指出，“宣傳思想工作一定要把圍繞中心、服務大局作為基本職責”。[8]這就明確了中國共產黨宣傳思想工作的內在尺度，在不違背這個內在尺度的前提下，因時因勢變換工作方法更有利于贏得人們的認同。一是加強與民眾的溝通。中國政府網、人民日報、光明日報等多家主流媒體都已搭建起和民眾互動交流的新媒體平臺，既可以在第一時間傳達真實有效的信息，又便于收集民意、監測人們的思想動態和及時進行網絡疏導。二是主流媒體適當采用詼諧幽默的表達方式。例如，2017年春節期間，央視新聞主播朱光權以段子回應網友過年電臺是否放假的問題，不僅改變了央視一本正經的節目畫風，還增加了觀眾對后續內容的認同感，有利于主流價值觀的傳播。三是利用明星效應進行“隱性宣傳”。明星作為公眾人物，具有很強的號召力，他們的一言一行極易獲得民眾的認同。董卿擔當制片兼主持的《朗讀者》自開播以來好評如潮，每期都有邀請明星嘉賓，最大程度引發受眾的參與和共鳴。節目踐行文化自信，增強了國人的民族文化認同感和自豪感。

新媒體的蓬勃發展使宣傳思想工作變得復雜起來，中國共產黨必須針對網民、新媒體行業、政府制定具體的交往政策，引導交往各方為推動中國特色社會主義不斷向前而共同努力。所謂的交往政策，是指中國共產黨“對人們精神交往的內容和形式制定的法規和行政條款等等的總稱”。[9]

（一）規范網民言行。新媒體時代網絡技術的成熟，滿足了人們進行高層次精神交往的需求。由于交往各方價值觀念不同，媒介素養參差不齊，許多負面信息在網上蔓延。在這種信息多元化的復雜形勢下，規范網民的言論和行為顯得尤為重要。各級宣傳部門本可以借助新媒體廣泛收集民眾意見，在全面掌握人們心理訴求的基礎上，調整改進下一步的工作，和網民建立起流暢的溝通對話機制。我國已經確立了依法治國的理念，法律法規中應該明確定義“言論自由”的科學內涵。馬克思認為，“自由的首要條件必須是自我認識，而自我認識又不能離開自我坦白”[10]，這意味著自由必須有利于個人、國家、社會的共同發展，受功利驅使搖擺不定的自由不是真正的自由。中國共產黨在保護網絡言論自由的同時，也必須通過強制性措施打擊濫用網絡自由的行為，擬制切合實際的法律條文來規范網民的言行勢在必行。

（二）加強行業自律。隨著市場經濟的不斷發展，虛假新聞、網絡詐騙、人肉搜索等不法行為充斥著網絡。新媒體市場點擊率和經濟利益直接掛鉤的“行規”，使得部分新媒體經營者只顧眼前利益，低俗報道屢禁不止，嚴重誤導人們的價值取向。單純依賴政府控制信息的傳播活動治標不治本，“解鈴還須系鈴人”。中國共產黨可以針對新媒體行業存在的具體問題，逐條對照制定出行業公約，并指導新媒體從業人員組成行業監管協會，督促他們自我約束、自我管理。各級宣傳部門也要強化監管工作，督促新媒體行業貫徹、執行國家的法律法規和相關政策，確保新媒體朝著良性健康的方向發展。行業自律不但可以遏制新媒體行業的不正之風，還可以充分調動新媒體從業人員的積極性和主動性，他們掌握專業的網絡知識，能夠幫助宣傳部門打開工作思路，使宣傳思想工作更加契合時代的需要。我國已經出臺了《互聯網行業自律公約》，但還沒有形成長期穩定的行業自律機制，若要新媒體行業自覺抵制經濟利益的誘惑，傳播社會主義核心價值觀，還需從規章制度、行業監管、政府監督多方面強化行業自律。

（三）優化政府管理。部分政府工作人員對新媒體缺乏深刻的認識，僅把其當作一種新的交往媒介，既不從理論層面思考它給宣傳思想工作帶來的挑戰，也不善于在實踐中運用新媒體解決問題。中國共產黨在新媒體管理方面，雖然已經就網民的言論和行為、互聯網安全先后出臺了一些法律法規，但是針對政府的法律法規甚少。這導致突發性事件出現時相關部門處理不當，事后又推諉扯皮。2007年4月國務院公布的《中華人民共和國政府信息公開條例》，明確規定了政府信息要及時公開，以此來保護交往各方的知情權。但是，該條例只能解決政府信息公開的問題，并沒有從法律層面清晰劃定政府部門的職責以及如何落實的問題。如今，中國共產黨已經樹立了大宣傳的工作理念，這就要求“各級黨委要負起政治責任和領導責任，加強對宣傳思想領域重大問題的分析研判和重大戰略性任務的統籌指導，不斷提高領導宣傳思想工作能力和水平”。[11]現有的法律條文比較籠統，不夠貼合具體工作，導致政府管理帶有一定的滯后性。宣傳思想工作涉及多個部門，為了統一領導各方、提高工作效率、明確責任擔當，形成科學有效的政府管理體制，中國共產黨必須建立健全有關政府管理的法律法規。

參考文獻

[1][6][7][9]陳力丹.精神交往論——馬克思恩格斯的傳播觀[M].北京：中國人民大學出版社，2008：183.413.397.331.

[2]馬克思恩格斯選集：第1卷[M].北京：人民出版社，1995：68.

[3]郭慶光.傳播學教程（第二版）[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[4]馬克思恩格斯全集：第46卷[M].北京：人民出版社，1979：494.

[5]馬克思恩格斯全集：第18卷[M].北京：人民出版社，1964：605.

[8][11]習近平談治國理政[M].北京：外文出版社，2014：153.156.

[10]馬克思恩格斯全集：第1卷[M].北京：人民出版社，1956：35.

作者系揚州大學馬克思主義學院碩士研究生

責任編輯：周奕韻endprint