客戶價值、市場細分與客戶關(guān)系管理的關(guān)系

【摘要】管理大師Peter Deruk曾經(jīng)說過，“獲得并留住客戶是企業(yè)經(jīng)營的核心目標(biāo)”。本文以關(guān)系營銷理論為框架，在明確客戶價值、市場細分和客戶關(guān)系管理內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，歸納和總結(jié)了三者之間的關(guān)系，同時對于客戶關(guān)系管理與客戶價值之間的邏輯流程進行了梳理總結(jié)。

【關(guān)鍵詞】客戶關(guān)系管理 客戶價值 市場細分

一、客戶關(guān)系管理

客戶關(guān)系管理（Customer relationship management，CRM）理論說明，在嚴峻的外部環(huán)境下，對客戶忠誠管理策略的制定和實施，給客戶提供多元化、人性化的服務(wù)，履行較高的客戶承諾，是維持企業(yè)與客戶獲得長期的良性互動關(guān)系的重要依據(jù)。CRM理論的提出者Customer Group的想法是：客戶關(guān)系管理理論是一種商業(yè)策略在企業(yè)方面。高效率的組織企業(yè)資源在客戶細分情況下，同時培養(yǎng)新型的經(jīng)營行為來面向客戶和實施切實有效的業(yè)務(wù)流程來面向客戶，進而達到企業(yè)獲得最大的利潤以及客戶獲得較高的幸福感的目標(biāo)。

明確CRM的內(nèi)涵，核心在于把握客戶關(guān)系管理的主要思想。從當(dāng)前學(xué)者對客戶關(guān)系管理的研究和企業(yè)營銷管理理論發(fā)展的趨勢來看，客戶關(guān)系管理的主要思想主要包括以下幾點：一是企業(yè)的利潤來源不是產(chǎn)品，而是客戶。客戶關(guān)系管理理論認為產(chǎn)品或服務(wù)本身不能體現(xiàn)任何價值，只有被客戶使用后才有了價值。所以，客戶才是企業(yè)利潤的真正源泉。二是企業(yè)經(jīng)營成功與否的關(guān)鍵在于有效滿足消費者對的需求。CRM要求企業(yè)在有效實施客戶關(guān)系管理的基礎(chǔ)上，不斷加深與客戶的溝通，盡量全面掌握客戶的信息，通過有效、科學(xué)的分析后，針對不同提供不同的產(chǎn)品，盡可能滿足不同客戶的需求。三是良好的客戶滿意度和忠誠度是企業(yè)持續(xù)獲利的有效保障。

二、客戶價值與市場細分

Philip Kotler在其著作《營銷管理》一書中最早的對客戶價值進行了定義，文中指出客戶價值包括分為兩部分，一部分是客戶關(guān)系價值，另一部分是客戶讓渡價值。隨后Robert等人在Philip的基礎(chǔ)上，進一步分析和闡述了客戶價值，他們將客戶價值定義為：企業(yè)從客戶獲得的利潤與企業(yè)發(fā)展和維護客戶所支付的成本之間的差值。

結(jié)合兩學(xué)學(xué)者的觀點，客戶價值可以從兩個方面進行理解。一方面，消費者獲得的收益是當(dāng)消費者購買企業(yè)的服務(wù)或者產(chǎn)品之后而獲得的；另一方面，企業(yè)獲得的收益是從客戶購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)這一經(jīng)濟行為來實現(xiàn)的。為了將這兩個價值進行區(qū)別，筆者將消費者從企業(yè)購買的服務(wù)或者產(chǎn)品，從企業(yè)服務(wù)或者產(chǎn)品獲得的收益定義為消費者感知價值；同時將企業(yè)通過消費者購買企業(yè)服務(wù)或者產(chǎn)品這一經(jīng)濟行為獲得的經(jīng)濟效益定義為客戶基本價值。

從概念上講，客戶細分是指企業(yè)根據(jù)消費者的收入、年齡、性別、偏好、受教育程度等能夠影響客戶消費決策因素的不同，結(jié)合自身企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的特點來對客戶進行分類管理，進而達到對客戶進行分類管理的目標(biāo)。客戶細分有助于差異化的客戶服務(wù)和客戶關(guān)系維系，準(zhǔn)確而且合理的客戶細分可以指導(dǎo)客戶服務(wù)流程和客戶服務(wù)成本分配策略的制定。

三、客戶價值、市場細分與客戶關(guān)系管理的關(guān)系

（一）客戶價值是客戶細分的必要依據(jù)

對于企業(yè)來說，進行客戶細分的主要目的是實現(xiàn)對不同需求特征和價值貢獻客戶的分層管理，為企業(yè)進行不同客戶的定制化服務(wù)以及關(guān)系管理提供依據(jù)。所以，企業(yè)進行客戶細分的主要依據(jù)之一是客戶價值的差異化。在進行細分過程中，企業(yè)要根據(jù)不同屬性消費者的特性深入對其需求特征進行歸納總結(jié)，提煉出具有公共需求偏好的消費者；同時依據(jù)消費者的消費需求特征對消費者的客戶價值進行總結(jié)歸類。對于客戶價值較大的消費者，企業(yè)銷售部門要有其重視當(dāng)前客戶價值或潛在客戶價值較高的消費者。

（二）市場細分是CRM的主要方式和手段

客戶細分是連接客戶價值與客戶關(guān)系管理的橋梁。一方面，客戶市場細分按照客戶需求特征和價值貢獻潛力為消費者客戶關(guān)系管理提供了依據(jù)；另一方面，客戶市場細分也是企業(yè)進行客戶關(guān)系管理的手段，屬于客戶關(guān)系管理的內(nèi)容之一。綜上，客戶價值為客戶管理提供理論依據(jù)，客戶細分為客戶管理提供重要手段，而基于客戶細分的客戶關(guān)系管理是通過管理海量客戶信息，對客戶價值進行科學(xué)有效的分析，對客戶的細分可以通過與客戶價值的定義相結(jié)合，同時提供并建設(shè)多元化的客戶服務(wù)機制，有計劃的維護客戶關(guān)系，優(yōu)化自身的客戶服務(wù)流程，在成本可控的前提下，實現(xiàn)準(zhǔn)確有效的客戶投入，對客戶的價值進行合理有效的開發(fā)，從而到企業(yè)的利潤最優(yōu)化。

四、基于客戶價值的客戶關(guān)系管理邏輯

在客戶關(guān)系的價值管理的過程中，客戶獲得的不單是企業(yè)為其提供服務(wù)、產(chǎn)品或者發(fā)展關(guān)系，同時企業(yè)為客戶的服務(wù)在通過對客戶價值的管理表現(xiàn)的更加鮮明，當(dāng)面對具有較大客戶價值的客戶時使企業(yè)將會集中資源和能力，對其需求盡可能的滿足，目的是實現(xiàn)提供最大化的感知價值目標(biāo)。由于客戶感知價值是無形的效用價值，客戶的感知價值程度可以由客戶的滿意程度的高低來實現(xiàn)，換句話來說客戶滿意度直接就可以反映出客戶感知價值的實現(xiàn)程度。當(dāng)客戶有較高的滿意程度時，相應(yīng)的客戶對企業(yè)的產(chǎn)品的忠誠度也會上升，會促使其重復(fù)購買公司的商品同時還會向其親朋友好友推薦公司的產(chǎn)品以及在價格方面的敏感度有所降低，當(dāng)公司出現(xiàn)了所謂的“回頭客”就說明公司通過其人性化的服務(wù)已經(jīng)較高的產(chǎn)品品質(zhì)提高了客戶的忠誠度，進而達到了保留客戶的目的。公司的經(jīng)濟效益與客戶之間有著密不可分的關(guān)系，是公司所占的市場份額、公司的規(guī)模、產(chǎn)品的單位成本等與競爭優(yōu)勢有關(guān)的因素所不能比擬的。

管理技術(shù)在企業(yè)的決策者進行有效的CRM以及有效地決策客戶感知價值方面、客戶忠誠度的保持方面起著積極的作用。企業(yè)針對不同的客戶提供中高低不同檔次的產(chǎn)品，與此同時也會采用不同的管理策略針對不同的客戶，此外還會為客戶提供人性化與個性化的產(chǎn)品，滿足少部分個性的客戶的需要，盡可能的放大客戶價值。綜上所述，客戶獲得的價值越多，客戶的幸福感與滿意度會越高，進而對客戶忠誠度的提高以及保留客戶方面都起著積極的作用。

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作者簡介：高遠（1988-），黑龍江哈爾濱人，哈爾濱商業(yè)大學(xué)MBA、MPA教育中心2015級工商管理專業(yè)碩士研究生。endprint