客戶價值、市場細分與客戶關系管理的關系

【摘要】管理大師Peter Deruk曾經說過，“獲得并留住客戶是企業經營的核心目標”。本文以關系營銷理論為框架，在明確客戶價值、市場細分和客戶關系管理內涵的基礎上，歸納和總結了三者之間的關系，同時對于客戶關系管理與客戶價值之間的邏輯流程進行了梳理總結。

【關鍵詞】客戶關系管理 客戶價值 市場細分

一、客戶關系管理

客戶關系管理（Customer relationship management，CRM）理論說明，在嚴峻的外部環境下，對客戶忠誠管理策略的制定和實施，給客戶提供多元化、人性化的服務，履行較高的客戶承諾，是維持企業與客戶獲得長期的良性互動關系的重要依據。CRM理論的提出者Customer Group的想法是：客戶關系管理理論是一種商業策略在企業方面。高效率的組織企業資源在客戶細分情況下，同時培養新型的經營行為來面向客戶和實施切實有效的業務流程來面向客戶，進而達到企業獲得最大的利潤以及客戶獲得較高的幸福感的目標。

明確CRM的內涵，核心在于把握客戶關系管理的主要思想。從當前學者對客戶關系管理的研究和企業營銷管理理論發展的趨勢來看，客戶關系管理的主要思想主要包括以下幾點：一是企業的利潤來源不是產品，而是客戶。客戶關系管理理論認為產品或服務本身不能體現任何價值，只有被客戶使用后才有了價值。所以，客戶才是企業利潤的真正源泉。二是企業經營成功與否的關鍵在于有效滿足消費者對的需求。CRM要求企業在有效實施客戶關系管理的基礎上，不斷加深與客戶的溝通，盡量全面掌握客戶的信息，通過有效、科學的分析后，針對不同提供不同的產品，盡可能滿足不同客戶的需求。三是良好的客戶滿意度和忠誠度是企業持續獲利的有效保障。

二、客戶價值與市場細分

Philip Kotler在其著作《營銷管理》一書中最早的對客戶價值進行了定義，文中指出客戶價值包括分為兩部分，一部分是客戶關系價值，另一部分是客戶讓渡價值。隨后Robert等人在Philip的基礎上，進一步分析和闡述了客戶價值，他們將客戶價值定義為：企業從客戶獲得的利潤與企業發展和維護客戶所支付的成本之間的差值。

結合兩學學者的觀點，客戶價值可以從兩個方面進行理解。一方面，消費者獲得的收益是當消費者購買企業的服務或者產品之后而獲得的；另一方面，企業獲得的收益是從客戶購買企業產品或服務這一經濟行為來實現的。為了將這兩個價值進行區別，筆者將消費者從企業購買的服務或者產品，從企業服務或者產品獲得的收益定義為消費者感知價值；同時將企業通過消費者購買企業服務或者產品這一經濟行為獲得的經濟效益定義為客戶基本價值。

從概念上講，客戶細分是指企業根據消費者的收入、年齡、性別、偏好、受教育程度等能夠影響客戶消費決策因素的不同，結合自身企業服務和產品的特點來對客戶進行分類管理，進而達到對客戶進行分類管理的目標。客戶細分有助于差異化的客戶服務和客戶關系維系，準確而且合理的客戶細分可以指導客戶服務流程和客戶服務成本分配策略的制定。

三、客戶價值、市場細分與客戶關系管理的關系

（一）客戶價值是客戶細分的必要依據

對于企業來說，進行客戶細分的主要目的是實現對不同需求特征和價值貢獻客戶的分層管理，為企業進行不同客戶的定制化服務以及關系管理提供依據。所以，企業進行客戶細分的主要依據之一是客戶價值的差異化。在進行細分過程中，企業要根據不同屬性消費者的特性深入對其需求特征進行歸納總結，提煉出具有公共需求偏好的消費者；同時依據消費者的消費需求特征對消費者的客戶價值進行總結歸類。對于客戶價值較大的消費者，企業銷售部門要有其重視當前客戶價值或潛在客戶價值較高的消費者。

（二）市場細分是CRM的主要方式和手段

客戶細分是連接客戶價值與客戶關系管理的橋梁。一方面，客戶市場細分按照客戶需求特征和價值貢獻潛力為消費者客戶關系管理提供了依據；另一方面，客戶市場細分也是企業進行客戶關系管理的手段，屬于客戶關系管理的內容之一。綜上，客戶價值為客戶管理提供理論依據，客戶細分為客戶管理提供重要手段，而基于客戶細分的客戶關系管理是通過管理海量客戶信息，對客戶價值進行科學有效的分析，對客戶的細分可以通過與客戶價值的定義相結合，同時提供并建設多元化的客戶服務機制，有計劃的維護客戶關系，優化自身的客戶服務流程，在成本可控的前提下，實現準確有效的客戶投入，對客戶的價值進行合理有效的開發，從而到企業的利潤最優化。

四、基于客戶價值的客戶關系管理邏輯

在客戶關系的價值管理的過程中，客戶獲得的不單是企業為其提供服務、產品或者發展關系，同時企業為客戶的服務在通過對客戶價值的管理表現的更加鮮明，當面對具有較大客戶價值的客戶時使企業將會集中資源和能力，對其需求盡可能的滿足，目的是實現提供最大化的感知價值目標。由于客戶感知價值是無形的效用價值，客戶的感知價值程度可以由客戶的滿意程度的高低來實現，換句話來說客戶滿意度直接就可以反映出客戶感知價值的實現程度。當客戶有較高的滿意程度時，相應的客戶對企業的產品的忠誠度也會上升，會促使其重復購買公司的商品同時還會向其親朋友好友推薦公司的產品以及在價格方面的敏感度有所降低，當公司出現了所謂的“回頭客”就說明公司通過其人性化的服務已經較高的產品品質提高了客戶的忠誠度，進而達到了保留客戶的目的。公司的經濟效益與客戶之間有著密不可分的關系，是公司所占的市場份額、公司的規模、產品的單位成本等與競爭優勢有關的因素所不能比擬的。

管理技術在企業的決策者進行有效的CRM以及有效地決策客戶感知價值方面、客戶忠誠度的保持方面起著積極的作用。企業針對不同的客戶提供中高低不同檔次的產品，與此同時也會采用不同的管理策略針對不同的客戶，此外還會為客戶提供人性化與個性化的產品，滿足少部分個性的客戶的需要，盡可能的放大客戶價值。綜上所述，客戶獲得的價值越多，客戶的幸福感與滿意度會越高，進而對客戶忠誠度的提高以及保留客戶方面都起著積極的作用。

參考文獻

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作者簡介：高遠（1988-），黑龍江哈爾濱人，哈爾濱商業大學MBA、MPA教育中心2015級工商管理專業碩士研究生。endprint