品牌農業不要短命“網紅”

王浩

短線炒作只會是短命“網紅”；培育農產品品牌，要久久為功，多年如一日堅守質量，穩步向“品牌農業”轉型升級。

前不久，有一款“網紅”罐頭在朋友圈廣泛傳播。罐頭的名字和包裝文藝感十足，產品還配有小故事。新鮮的營銷手段激發了消費者的共鳴，網店銷售量噌噌攀升。但一段時間后，有消費者開始吐槽產品質量——罐頭里的水果有蟲眼；有的包裝不嚴，水果變色。網絡流量沒有轉化成實實在在的銷量，產品的熱度很快就降了溫。

同樣是創品牌闖市場，另一家企業卻獲得了成功。火腿是農產品市場上的奢侈品，一只普通火腿可賣到幾千元，過去，受市場認可的品牌基本來自國外公司，國內企業很難涉足。一家肉食品加工企業卻撬開了火腿市場，公司負責人揭秘，之所以獲得消費者信任，源于公司一直堅持生態養殖，建立質量檢測體系，保障產品質量安全，品牌的背后是對品質的精益求精。

近年來，隨著居民生活水平提升，健康優質的農產品成了居民購物籃里的“常客”，消費市場正邁向品質消費、品牌消費。不少農業生產經營主體嗅到商機，積極追趕消費新趨勢，打造品牌的意識日益強烈。一大批農業品牌雨后春筍般涌現，根據國家工商總局公布，2016年年底注冊農產品商標數約240萬件，“三品一標”總數接近10.8萬個。

熱鬧背后仍存隱憂：農業品牌的數量多了，可在全國叫得響、在消費者心中信得過的品牌并不多。以茶葉市場為例，“千萬家茶企不及一家立頓”的窘境仍然沒有得到改觀。目前，我國有6萬多家茶葉加工企業，但90%以上的企業銷售額不足500萬元，產業大而不強，多的是普通品牌，缺的是知名品牌。

消費需求升級，優質安全農產品的市場前景廣闊，這讓許多企業紛紛“打牌子”。但打造農業品牌非一日之功，一味著急，會出現“隱疾”。有的企業把“打牌子”和“起名字”簡單畫等號，仿佛有個高大上的名字，產品就能躋身高端。有的企業參加幾場展覽會，召開幾場新聞發布會，就表示叫響了品牌。一位從事品牌研究多年的專家說，她參加了不少農業品牌推介會，往往是“會上熱鬧，會下冷清”。這種短線炒作的營銷方式，不利于農業品牌的健康成長。育品牌如種樹，根固才能枝繁葉茂，質量是立足市場之本，也是品牌能夠實現溢價的根本原因。如果僅僅做表面功夫，搭“花架子”，即便一時博得眼球，也只能是短命“網紅”。只有多年如一日嚴把質量標準，品牌形象才會在消費者心中慢慢積淀。

作為弱勢產業，農業有其特殊性。不少新型經營主體規模偏小，實力較弱，眾多分散的普通農戶與市場脫節，優勢農產品有時也會出現滯銷。靠單個市場主體難以打造出好品牌、強品牌。區域公共品牌是一條路子。以特定區域為單元，在政府主導下，整合區域各類資源要素，集中打造優勢品牌，像贛南臍橙、洛川蘋果、西湖龍井等一批知名區域公共品牌，正是整合了資源優勢，實現了各類主體抱團發展。

沒有種不出的產品，只有賣不出的商品。打造農業品牌對于增加農民收入、提升農業競爭力具有重要意義，培育農業品牌，只有久久為功，才能促進傳統農業穩步地向“品牌農業”轉型升級。endprint