羽毛球消費市場體制機制研究

◇馬寧

羽毛球消費市場體制機制研究

◇馬寧

從微觀視角對單個消費市場進行研究,從中觀層面分析各個消費市場內在的相互影響，從宏觀層面分析整個消費市場的走向及對經濟的影響，這對把握市場整體發展有著重要意義。以中國羽毛球三大消費市場為研究對象：羽毛球用品市場、羽毛球健身娛樂市場和羽毛球競賽、聯賽表演市場，深入分析我國羽毛球消費市場的組成、發展狀況及影響因素。以期更好地推進羽毛球消費市場的發展，為羽毛球市場的健康發展和促進羽毛球運動的發展提供建設性建議。

羽毛球；消費市場；現狀；影響因素；作用機制；對策

一、引言

伴隨著國民物質生活與精神生活水平的不斷提高，人們對于體育運動的重視程度越來越高，體育消費也被群眾納入消費支出的板塊中，同時體育消費水平也是衡量一個國家人民生活水平的重要指標。據招商證券（香港）統計，羽毛球是中國第二大受歡迎的運動，參與運動人數超過2.5億，市場份額不斷增加,年附加值可達幾十億元，所以對羽毛球消費市場體制機制進行研究具有重大的現實意義[1]。研究我國羽毛球消費市場體制機制有助于促進羽毛球市場在健康有序的環境下發展，為充分挖掘消費市場潛力，加快體育市場化進程，為我國體育產業的發展，為相關生產部門和銷售部門制訂行之有效的生產與營銷策略提供依據，對促進我國和諧社會的構建及加快實現真正意義上的小康同樣具有重要的現實意義與戰略意義[2]。

二、羽毛球消費市場發展現狀

1.國外羽毛球消費市場發展現狀

羽毛球運動起源于歐洲，其初衷是為了游戲和娛樂，隨著羽毛球運動的發展，競技羽毛球和大眾健身羽毛球成為羽毛球運動的兩大表現形式。目前羽毛球水平較高的國家除中國外還有丹麥、英國、馬來西亞、印尼等。在世界體壇，國際性的羽毛球大賽有全英羽毛球錦標賽、“湯姆斯杯”、“尤伯杯”、世錦賽、世界杯、奧運會等，另外還有一些大獎賽。世界賽事不斷增加，使得羽毛球運動越來越受到全世界的關注，同時世界各地越來越多的人加入到這項運動中，羽毛球運動的快速發展促進羽毛球市場化的快速形成。

2.國內羽毛球消費市場發展現狀

改革開放后,中國經濟迅猛發展,在國家統計局發表的《新中國成立60周年經濟社會發展成就回顧系列報告之一》報告中指出,我國1979～2008年GDP年均增長9.8%，體育產業也呈現出良好的發展態勢,我國體育產業增加值年平均增長速度為17.38%，這一速度遠遠高于我國GDP的增長速度[3]。我國羽毛球市場的發展是從20世紀50年代初期開始的，到80年代后，我國羽毛球競技水平已經達到世界先進水平，我國羽毛球運動員在奧運會、世界羽球錦標賽、湯姆斯杯和尤伯杯賽、國際羽聯大獎賽、蘇迪曼杯羽毛球賽、世界杯羽毛球賽等大賽中先后奪冠。國家自豪感的精神鼓舞，積極推動了大眾羽毛球運動的發展，吸引了越來越多的人進入到羽毛球這項運動中來，加快了我國羽毛球運動的市場化運作和發展。

三、羽毛球消費市場組成及各自發展狀況

中國現行的羽毛球三大消費市場：羽毛球用品市場、羽毛球健身娛樂市場和羽毛球競賽、聯賽表演市場。

1.羽毛球用品市場及發展現狀

狹義的羽毛球用品就是羽毛球和羽毛球球拍，廣義的羽毛球用品包括羽毛球球拍、羽毛球服裝、羽毛球鞋及運動配件（拍、包、帽、襪等）、羽毛球系列產品、羽毛球配件產品（羽毛球球線、手膠、發球機、穿線機、拾球機等）、運動護具、護理用品、塑膠運動地板（羽毛球用地板、地膠）、球場設備、羽毛球訓練產品、充氣羽毛球蓬房、相關產品軟件系統及其他。羽毛球用品市場作為羽毛球消費市場的基礎市場，其發展的狀況直接反映整個羽毛球消費市場的狀況。近年來，隨著市場經濟向成熟化、規范化發展，各類羽毛球用品競爭逐漸加大，紛紛進入買方市場，現行國內羽毛球用品市場為LINING、YONEX和VICTOR三強爭霸局面，且三者地位相對穩固，短期內局面不會改變，但是品牌之間的良性競爭，使羽毛球用品市場發展良好。

2.羽毛球健身娛樂市場及發展現狀

羽毛球健身娛樂市場包括羽毛球場（館）運營市場，羽毛球培訓市場，羽毛球俱樂部市場、羽毛球陪練市場等，然而關鍵因素是羽毛球房（館）的發展現狀，羽毛球房（館）發展狀況直接反映羽毛球健身娛樂市場的發展，因為羽毛球場（館）市場是娛樂市場相關子市場的載體。根據2005年《第五次全國體育場地普查數據匯編》和2014年《第六次全國體育場地普查數據匯編》統計，2003年的數據統計羽毛球場（館）數量為1455個，2014年7466個[4]～[5]。從現在數據反映出的羽毛球市場的快速發展勢頭，可以預測羽毛球場（館）的數量將持續增多，市場規模也會不斷增大。但根據普查數據，全國各省市羽毛球場（館）市場發展極不均衡，如廣東省2006年場館數是251個，而其他省份的數量90%在50個以下。另外，場館中超過60%的是國有經濟成分，其他經濟成分的場館數量有限。羽毛球健身娛樂市場屬于新興發展市場，發展仍在初級階段。

3.羽毛球競賽、聯賽表演市場及其發展現狀

羽毛球競賽、聯賽表演市場包括羽毛球四國賽、湯姆斯杯、羽毛球世錦賽、世界杯、奧運會、國內羽毛球超級聯賽等。伴隨著中國綜合國力的增強，中國的國際地位不斷提高，越來越多的國際大型賽事選擇在中國舉辦。受賽事的時間間隔和國家選擇限制，這些國際賽事舉辦后帶來的影響力呈現周期性波動，所以最為穩定的當屬我國羽毛球超級聯賽，我國早在20世紀末就開始嘗試舉辦國內的羽毛球賽事,但是羽毛球聯賽推廣質量不高，受關注度不高，2003年不得不終止國內賽事的舉辦，直到2010年我國羽毛球超級聯賽又重新舉辦,為數不多的羽毛球俱樂部開始引進頂級選手來提高人氣,但是效果均不佳。原因是一些羽毛球運動員要接受國家隊的封閉訓練或者參加國際賽事,導致國內賽事不得不讓步。

四、羽毛球三大消費市場結構及影響因素分析

根據市場結構理論，主導市場結構的三方面因素是市場集中度、產品差別化、市場進入壁壘。

1.三大消費市場集中度

羽毛球用品市場市場集中度較高，產業化水平較高，整個市場相對較為成熟，行業間競爭效率較高，企業拓展市場的空間較大。目前我國市面上，羽毛球用品種類繁多，可供選擇的品牌、價位、品質多樣。根據李寧公司官方數據統計，李寧公司國內羽毛球用品銷售市場份額占整個市場的四分之一左右，加上勝利（VICTOR）和尤尼克斯（YONEX）兩家公司，三家公司占據中國羽毛球用品市場的60%以上[6]。隨著市場化程度不斷加深，羽毛球用品市場競爭非常激烈，品牌不斷增多，更有利于羽毛球市場的深化發展。

羽毛球健身娛樂市場市場集中度低，根據2005年《第五次全國體育場地普查數據匯編》和2014年《第六次全國體育場地普查數據匯編》數據統計，我國各省市羽毛球健身娛樂市場擁有很多經營者，但是每個健身娛樂市場經營者的市場份額占有比例很小，有待進一步發展。

相對于羽毛球健身市場而言，我國羽毛球競賽、聯賽表演市場的市場集中度較高，但是這種較高市場集中度并非由市場調節所致。現有體育資源包括體育組織、運動員和體育場館的絕大部分都是國家和政府控制，體育競賽表演市場的產品主要由參加各類體育比賽的國家運動隊、職業俱樂部和體育院校高水平運動隊提供，形成了壟斷經營的局面[7]。從一定程度上使得競賽、表演缺乏組織獨立性，政府干預過多，市場不健全。

2.三大消費市場產品差別化

就產品差別化而言，羽毛球用品市場產品差異化程度較大。現行市場，除了以李寧、勝利（VICTOR）和尤尼克斯（YONEX）為代表的羽毛球用品外，其他品牌的羽毛球產品也不斷涌入，產品種類不斷增加，且每種品牌為了提高市場占有率，不斷應用新技術開發新產品。但是國內大部分羽毛球產品生產企業處于發展階段，企業規模相對較小，開發創新能力相當薄弱，產品科技含量低，產品相似性大，附加值低。

羽毛球健身娛樂市場產品差異化程度不大。根據市場集中度分析可知，由于體育資源的屬性，以政府為主的國有性質羽毛球館主要經營內容包括舉辦國內外羽毛球比賽，俱樂部合作和場地出租，舉辦對外交流培訓等,以學校為主的集體性質羽毛球館和私人經營的羽毛球館主要經營內容包括舉辦業余比賽，場地出租和培訓班等。由于市場化程度不高，致使產品開發程度較低，且現有市場的消費需求雖然大，但居民消費能力不足，因為這些賽事只能在大、中城市舉辦，限制了市場的擴展。但換一個角度，由于產品差異化程度較低，側面反映本身市場的巨大潛力，可以間接地鼓勵企業進入，尋求優勢發展。

我國羽毛球競賽、表演市場的產品差別化程度比較小。國內羽毛球競賽表演市場除了承辦很有限的一部分國際賽事外，僅只有羽毛球超級聯賽，并且沒有其他同類替代產品。中國羽毛球競技水平是國際頂尖水準，但是中國羽毛球聯賽處于起步階段，觀眾、媒體推廣力度、贊助商等各項服務水平都有待提高，進而促進羽毛球競賽、表演市場的發展。

3.三大市場進入壁壘

從市場進入壁壘角度看，羽毛球用品市場進入壁壘相對較低。羽毛球市場相關產品中羽毛球的制造工藝簡單，利潤率不高，新企業進入較容易，其他羽毛球相關產品，雖然有技術、資源占有率、生產成本等要求，新企業進入市場阻力稍大，但不至于形成產業壁壘。

對于羽毛球健身娛樂市場而言，有一定的市場壁壘。現階段影響羽毛球健身娛樂市場發展的主要因素是羽毛球場（館）的限制。根據全國普查數據分析來看，由國家和政府控制的羽毛球場（館）的比例超過60%,市場份額也超過80%。但是綜合比較，特別是對于經濟相對不發達的地區，國有和集體性質的市場主體，不具有自發產生私有市場的經濟效率。究其原因是因為羽毛球場（館）的投資是一個周期長，資金規模較大，短期效益不明顯的行業。企業決策時受建造選址，場地面積，交通條件，消費水平等各方面限制，所以私營經濟進入羽毛球健身娛樂市場時所要面對的問題較多，形成一定的市場壁壘。

然而相對于羽毛球競賽、表演市場而言，其市場壁壘較高。由于我國羽毛球人才資源“國有”的性質，限制了羽毛球競賽、表演市場的發展。由于羽毛球運動員的市場壟斷，俱樂部無法從其他途徑獲得高水平運動員[8]。在現在的羽毛球賽事經營中，商業比賽往往必須讓位于各級政府組織的競標賽事及國際賽事，所以羽毛球俱樂部無法保證運動員的時間安排，進而比賽時間不能得到明確安排，從而進入一個“死”循環。

五、羽毛球消費市場的內部作用機制分析

對羽毛球市場發展現狀和市場結構及影響因素分析，可以看出羽毛球市場的發展是不協調狀態。一個大的市場的興盛需要相關市場或者說是相關產業之間的協調發展，任何一個市場出現滯后，都將會影響整個市場的發展。

附圖 市場作用機制圖

羽毛球三大消費市場是處于正相關的關系。羽毛球用品市場的興盛發展帶動著群體增加羽毛球用品的消費，羽毛球用品的售出必然會刺激羽毛球用品購買者進行娛樂健身活動，提高對羽毛球競賽、表演的興趣。與此同時羽毛球娛樂健身市場的發展必然推動羽毛球用品市場及競賽表演市場的發展，競賽、表演市場的發展也將呈現有同樣的作用，三者之間處于一種動態相互影響機制下。

六、對策建議

對羽毛球三大消費市場現狀，影響因素及市場結構存在的問題分析，得出羽毛球消費市場發展需要解決好三個關鍵因素：產品，消費需求，消費能力。

1.產品

對于羽毛球消費市場而言，羽毛球用品市場的多樣基本滿足了市場的需求，需要提高其附加值，發展自己特色；健身娛樂市場需要在現有產品的基礎上，增加產品推廣力度，場館的設計要因地制宜，一線二線城市的場館和三線城市及縣區形成差別化建設，政府要給予私有經濟投資者必要的支持;競賽、表演市場關鍵是要使運動員職業化、專業化，為職業聯賽的發展拉開空間，要能夠發展其特色，即保證競賽、表演市場在相關行政部門的指導下持續健康地向前發展,也可以建立起市場自我生存和發展的良性運行機制。

2.消費需求

伴隨著經濟的快速發展，我國大眾對于精神消費的追求越發劇烈，由于羽毛球運動自身具備的特性，使得羽毛球消費市場潛力巨大，所以對于了解廣大消費者各方面的消費需求十分必要。羽毛球用品市場的市場開發仍未成熟，只需多加監管即可，保證其正常發展；羽毛球健身娛樂市場由于其市場結構的原因，產品集中度不協調發展，差別化低、市場壁壘高，致使消費需求較小，現階段的關鍵是大力調節市場結構，提高消費需求；競賽、表演市場的消費需求由于市場成熟度及推廣力度不夠導致大眾對其認知程度不夠，消費需求也不夠，但潛在消費需求較大，所以關鍵是要從根本上解決市場產品問題，加快競賽、表演市場的專業化發展。

3.消費能力

羽毛球消費市場各方面的推廣要符合當地大眾的消費水平。羽毛球運動需求的經濟花費呈現多樣化，有高有低，根據羽毛球用品市場的產品我們可以發現產品的價格呈現多元化，高、中、低產品分布相對較合理；現階段羽毛球健身娛樂市場的指向性明確但不能從根本上促進市場的發展，當下羽毛球健身娛樂市場的主要消費成員還是中、高收入群體，且其中高收入群體占絕大多數，所以對于產品我們要求能夠給予梯度，滿足更多人的消費能力，能使更多大眾參與其中；競賽、表演市場面臨的主要問題不是大眾的消費能力問題，但是由于現行競賽、表演市場產品過于單一，對賽事舉辦地造成的經濟壓力使消費能力下降，最終導致競賽表演市場的發展受阻。

[1]莊志勇.我國羽毛球市場發展現狀與建議[J].上海體育學報, 2008（03）.

[2]林顯鵬.我國體育產業發展現狀及對策研究[J].體育科學, 2006（02）.

[3]體育經濟司編.第五次全國體育場地普查數據匯編[M].北京：國家體育總局,2006.

[4]體育經濟司編.第六次全國體育場地普查數據匯編[M].北京：國家體育總局,2015.

[5]曹可強.體育產業概論[M].上海：復旦大學出版社,2004.

[6]鄭植友，周威.對廣東省羽毛球產業化的SWOT分析[J].軍事體育進修學院學報,2009（03）.

（作者單位：太原鐵路機械學校）

10.13999/j.cnki.scyj.2017.08.012