中國網絡小說改編劇的傳播策略

劉楊

隨著互聯網技術的不斷發展，文學和網絡碰撞出激烈的火花，網絡小說改編劇逐漸興起，吸引了許多年輕人觀看，市場前景廣闊，影視創作者趨之若鶩。基于此，本文從伊始階段、預熱階段、維系階段研究中國網絡小說改編劇在不同階段的傳播策略。

一、伊始階段

（一）劇本挑選，提高關注

一個優秀的劇本可以提高影視劇熱播的成功概率，只有地基夯實，高樓才得以穩固搭建，因此很多影視創作者在挑選劇本時往往會顯得比較慎重。

一般來說，在題材的選取方面，影視創作者會挑選題材較為新穎的知名網絡小說作為劇本，如穿越題材、仙俠題材、懸疑題材等。一是當今的主流受眾以年輕的女性觀眾為代表，改編劇需要迎合她們的喜好、符合她們的期待；二是受眾已經對劇情老套的抗戰劇、革命片等產生審美疲勞，繼續改編也很難打造出新意。新穎的劇情在很大程度上可以滿足受眾對娛樂化的心理需求，從而獲得情感寄托。

電視劇《三生三世十里桃花》的同名小說作為中國IP價值榜——網絡文學榜top10，本身就擁有一定數量的讀者基礎。再者，仙俠類題材又是當今主流題材，因其能夠滿足受眾幻想而一直維持一定熱度。加之該劇的特效效果將十里桃林、昆侖山等場景展現得美輪美奐，更是奠定了收視基礎。如此，三方加持，使得該劇成功問鼎開年第一紅劇。

（二）網絡票選，制造話題

網絡票選，通常是由制作方設計好投票內容并在網上公開投票頁面，收集網友意見的一種方式。事實上，網絡票選屬于調查報告的一種方式，目的是準確了解受眾的喜好。但從實質上來講，網絡票選與其他傳播策略的最終意義殊途同歸，都是為網絡小說改編劇制造一定的話題度。

網絡票選最常見方式是“選出你心目中的男/女主角”，在影視劇開拍前夕借助媒體平臺，將影視圈數十位當紅明星羅列在候選名單上，最后由受眾投票甄選出自己心目中的主角。如果投票選出的明星與官宣的明星一致，或者基本符合，那么受眾對網絡小說改編劇的期待值也會更高。

二、預熱階段

（一）片花先導，鞏固熱度

片花一般指在電視節目的整體包裝中，切換鏡頭時使用的一種固定模式的轉場效果，即插播在片子中間的部分。而通常含義上的片花是指在節目開始前起到宣傳節目作用的視頻片段，包括預告片、花絮、短片、NG鏡頭等。如今越來越多的網絡小說改編劇在正式開播前，都會選擇先放出一個或多個片花以吸引受眾。例如，2016年11月5日，《三生三世十里桃花》在衛視廣告招商會上首次曝光片花；2017年1月16日，曝光“前塵誤”版片花；1月20日，曝光主題曲《三生三世》MV；1月25日，曝光長達4分鐘的終極版預告片。

（二）官微更新，設置議程

1972年，麥克姆斯提出了設置議程理論，該理論認為大眾傳播往往無法左右受眾對某件事物的具體看法或觀點，卻可以憑借安排相關的議題進行引導，潛移默化地影響他們的行為。

在當今的自媒體時代，傳統媒體已經無法滿足影視創作者的需求。發布會、首映禮等傳統形式因耗費成本高昂，導致小成本影視劇無法負擔。而新媒體則以其所含信息量大卻門檻低的獨特優勢，逐步受到青睞，在設置議題中發揮越來越重要的作用。官方微博作為微博的一種具體形態，在網絡小說改編劇的宣傳上起到促進作用。在網絡小說的改編過程中，從選角、定妝、開機和殺青、后期制作與營銷，受眾都能了解得很清楚，劇組的官方微博發布關于臺前幕后的一切。這一系列手段便是“設置議程”，通過頻繁出現激起受眾的好奇心，使人們不得不對這部影視作品格外留神與關注。

三、維系階段

（一）網絡同步，渠道多元

近年來，網絡小說改編劇的播出形式呈現多樣化，不再局限于電視、電影等傳統媒體播出平臺，各大視頻網站如愛奇藝、騰訊視頻、優酷、樂視、搜狐視頻等紛紛與影視劇聯手，合力推出網絡同步首播，更有視頻網站直接購買影視劇的獨家網絡版權。

對于視頻網站來說，推送影視劇是獲得網站點擊率與廣告收入的保證；對于影視劇來說，網絡的同步播出或是反復播出，能使傳播渠道呈現多元化，進而擴大影視劇的市場影響力；對于受眾來說，觀看影視劇的時間不再固定，而是可以根據自身喜好，任意掌控看劇的時間與速度，提高受眾在傳播過程中的自主選擇性與隨意性。電視劇版《錦繡未央》便充分利用優酷視頻這一龐大的媒體平臺，不斷提高自身在網站上的曝光量，更好地挖掘目標受眾，使該劇熱度再度上升。優酷為滿足受眾的觀劇需求，在劇集正式開播之前每日更新獨家正片片花，拉開“劇透”帷幕，激起受眾的好奇心；在正式開播后，每集前推送時長5秒的獨家片頭彩蛋“放劇場”，提高受眾的觀劇熱情。

（二）明星效應，“意見領袖”

“意見領袖”在兩級傳播中扮演著重要角色，一般是指在大眾傳播過程中經常為他人提供信息，并影響他人態度或做決定的積極分子。他們通常擁有一定的群眾基礎或是較強的社會影響力，可以加快信息傳播速度，達到更為顯著的傳播效果。

明星的微博作為其粉絲的聚集地，同時也是除了官微外宣傳網絡小說影視劇的主要戰場。很多明星會在評論區挑選個別受眾的留言進行回復，這種現象被稱為“翻牌”，而對于被“翻牌”的受眾來說可以獲得極大的滿足感。此外，有的明星會抽取部分受眾的提問進行回答，也有的會通過網絡直播形式與粉絲進行互動，穩固自身人氣的同時，為劇集宣傳再添助力。電視劇版《三生三世十里桃花》的主演在電視劇播出階段紛紛以或正經或幽默的風格發布劇情微博。例如，男主角趙又廷就經常在微博上以“自黑”的方式發布自己劇照或短視頻，平均每條微博的評論基本上都在5萬以上，點贊量最高的甚至突破64萬。同時，他又開通網絡直播，通過與粉絲的互動展現人物反轉的魅力，更加吸引受眾對劇集的關注。

（哈爾濱商業大學基礎科學學院）endprint