社會化媒體環境下的品牌營銷

鄒羽佳

“我們在歷史上高估了計算機聯網的價值，而低估了社會聯網的價值。”美國學者克萊·舍基在《未來是濕的》一書中提出了上述言論。隨著互聯網的普及，Web2.0技術和社會化網絡不斷發展，各種新型媒體應運而生，在此基礎上社會化媒體作為一個新興的概念開始被提出，利用社會化媒體的特性對受眾進行精確的低成本的社會化媒體營銷，已經越來越被企業、傳媒界和學者所重視。

一、營銷活動概況

品牌內容傳播是傳統品牌營銷的發展，是社會化網絡和公眾娛樂化需求的產物，比傳統的品牌營銷更能滿足公眾對娛樂化的訴求并達到品牌營銷的目的。將品牌內容傳播與當下社會化媒體的背景結合起來并運用到品牌營銷中，已經成為國外一些大型企業進行品牌營銷的選擇，隨著社會化媒體的繼續發展，它必將成為一種不可阻擋的趨勢，成為企業進行品牌營銷的重要手段。

2016年7月，一篇名為《我買好了30張機票在機場等你：4小時后逃離北上廣》的“新世相”文章在朋友圈刷屏。公眾號“新世相”發布一條圖文消息：“北京、上海、廣州三個城市的朋友們，只要下定決心說走就走，總共會送出30張往返機票加300元酒店補貼，讓你去一個未知的城市旅行。”這條起源于微信公眾號的活動迅速被閱讀并轉發，獲得了極大的聲量同時也為新世相公眾號帶了十萬新粉，單篇文章閱覽量116萬，微博上了熱搜話題，閱覽量1 322萬。短時間內，“4小時后逃離北上廣”話題就有一千萬的閱讀，2965個參與，直播最高同時在線2.3萬，最終41.9萬人觀看數據。從活動的切入點來看，新世相找準了北上廣用戶的痛點，讓近年來一直火熱于都市人群的“說走就走的旅行”直接落地，將這種帶著文藝情懷性質的個體性事件放大到群體中，用煽動性的文案和有意思的活動輕易撩動用戶躁動的心。

二、營銷活動分析

搶免費機票的活動不是新世相原創的，甚至很多組織和機構都做過，但都是反饋平平。為什么新世相能把這個活動做出這種效果呢？

（一）文案內容很好

“現在是早上8點，從現在開始倒計時，只要你在4小時內趕到北京、上海、廣州3個城市的機場，我準備了30張往返機票，馬上起飛，去一個未知但美好的目的地”。全文用第二人稱的語氣，對人的觸動會更加強烈，相當于加入了點名環節，也是一種“下指令”，更容易激發人去行動，不管是參加活動還是去轉發傳播。

（二）發酵式的持續性傳播策劃設計

預告發布在活動正式開始前10小時，打破了新世相一貫的發布時間，就是為了能夠做到更好的預熱。同時，新世相也在微博上做了預告。除了微博、微信的發聲為活動造勢之外，它還納入了當紅炸子雞視頻直播來為自己的活動做注腳，讓網紅來為自己的活動提高聲量。活動機票上的人物設置和符合文青的設定，利于三次傳播，如認識一位董小姐，約她吃碗牛肉面，或去黃河上坐羊皮筏子。

當天下午13點左右，人們就開始討論整個活動的策劃方案，包括文藝連萌和知乎上都有長文詳細介紹策劃者的構思，有預謀、有計劃的可能性非常大。很快各個渠道都有人探討：壓力很大的北上廣是否真的能逃離，北上廣對人們的吸引力是什么；這種活動的召喚人是否要被開除或者拉黑，是不負責任還是放飛自我。還有此次活動時間的選擇恰到好處。有人說：“像新世相選擇在周五早高峰做這個活動，為什么？你對一個大城市的恨，隱隱地在這個時刻達到了頂點。內心的野蠻人馬上就要突破臟話的關口。這是小的時機。”最后的助燃劑則是福利。送機票、送旅費的活動有人做過，花的錢也比這多，但怎么用好福利，是門技術活。

三、活動營銷策略分析

縱觀整個案例，并非原創的形式，依舊拘泥于既有框架下的推廣策略，卻能有別于其他營銷活動，在短短兩個小時聚集超過10萬的微信閱讀量。而縱觀當下的社會化營銷，人們會發現，其實傳統的數字營銷形式已經逐漸到了一個瓶頸期，無論是從創意還是準確度上都很難調動用戶的新鮮感。越來越多的形式和技術應運而生，在短時間就被用戶所接受，而這樣的趨勢也不斷倒逼著品牌去創新以迎合用戶喜好。所以，越來越多的品牌在進行營銷時，除了在微博、微信上做推廣之外，也嘗試將時下最流行的因素加入其中，如網紅和視頻直播這兩大當紅炸子雞。究其根本，企業都想通過多方面的整合營銷來迎合用戶喜好，多合一的傳播讓人不僅眼前一亮，也能讓效果實現最大化。

從長遠來看，像這樣在既有的營銷矩陣上加入新的營銷形式從而進行多維度的整合，將是品牌和營銷公司日后的發展趨勢。傳播的生命周期嚴重縮水，不管是故宮的H5，還是寶馬H5，其80%的傳播量都是在24小時內完成的，目前看來，可能得提升至12小時或者6小時，人們上午還在為“逃離北上廣”刷屏，下午可能就被故宮的H5吸引了。對于公關傳播從業人員來說，再也沒有針對一個事件長達一個月的鋪墊和炒作過程，轉而借助一張圖片、一個視頻甚至一個段子，就能自動刷屏。去中心化的社交傳播時代，只有脈沖式的傳播才能起到效果。

自媒體把傳播節奏打散。這個現象在故宮H5和逃離北上廣兩個事件中表現得尤為突出。按照一般公關傳播的套路，應該是先把事件炒熱，可能要經歷鋪墊、高潮、發酵、二次傳播、解密等多個過程。但是，現在自媒體由于采編的獨立性和隨機性，就像視頻直播一樣，從一開始就參與整個事件，甚至成為其中的一員。按照以往的邏輯，一個H5火了，大家第一天是積極轉發，第二天是紛紛贊嘆和分析，第三天是請幕后人員解密。現在不管這個H5實際上到底多火，解密文章可能3個小時后就出來。人們一直強調的傳統公關傳播節奏快要被打得粉碎。

四、結語

移動互聯網時代的技術及風口變更速度飛快，而對于品牌營銷來說，跟上用戶的腳步并進行相應的變革顯得尤為重要。這不僅是對用戶喜好的積極附和，也是對自身營銷矩陣的豐富。在蓬勃發展的社會化媒體環境下，人們將看到更多像新世相這樣的品牌營銷活動案例。

（浙江理工大學）endprint