社會化媒體環(huán)境下的品牌營銷

鄒羽佳

“我們在歷史上高估了計算機(jī)聯(lián)網(wǎng)的價值，而低估了社會聯(lián)網(wǎng)的價值。”美國學(xué)者克萊·舍基在《未來是濕的》一書中提出了上述言論。隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，Web2.0技術(shù)和社會化網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展，各種新型媒體應(yīng)運而生，在此基礎(chǔ)上社會化媒體作為一個新興的概念開始被提出，利用社會化媒體的特性對受眾進(jìn)行精確的低成本的社會化媒體營銷，已經(jīng)越來越被企業(yè)、傳媒界和學(xué)者所重視。

一、營銷活動概況

品牌內(nèi)容傳播是傳統(tǒng)品牌營銷的發(fā)展，是社會化網(wǎng)絡(luò)和公眾娛樂化需求的產(chǎn)物，比傳統(tǒng)的品牌營銷更能滿足公眾對娛樂化的訴求并達(dá)到品牌營銷的目的。將品牌內(nèi)容傳播與當(dāng)下社會化媒體的背景結(jié)合起來并運用到品牌營銷中，已經(jīng)成為國外一些大型企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的選擇，隨著社會化媒體的繼續(xù)發(fā)展，它必將成為一種不可阻擋的趨勢，成為企業(yè)進(jìn)行品牌營銷的重要手段。

2016年7月，一篇名為《我買好了30張機(jī)票在機(jī)場等你：4小時后逃離北上廣》的“新世相”文章在朋友圈刷屏。公眾號“新世相”發(fā)布一條圖文消息：“北京、上海、廣州三個城市的朋友們，只要下定決心說走就走，總共會送出30張往返機(jī)票加300元酒店補(bǔ)貼，讓你去一個未知的城市旅行。”這條起源于微信公眾號的活動迅速被閱讀并轉(zhuǎn)發(fā)，獲得了極大的聲量同時也為新世相公眾號帶了十萬新粉，單篇文章閱覽量116萬，微博上了熱搜話題，閱覽量1 322萬。短時間內(nèi)，“4小時后逃離北上廣”話題就有一千萬的閱讀，2965個參與，直播最高同時在線2.3萬，最終41.9萬人觀看數(shù)據(jù)。從活動的切入點來看，新世相找準(zhǔn)了北上廣用戶的痛點，讓近年來一直火熱于都市人群的“說走就走的旅行”直接落地，將這種帶著文藝情懷性質(zhì)的個體性事件放大到群體中，用煽動性的文案和有意思的活動輕易撩動用戶躁動的心。

二、營銷活動分析

搶免費機(jī)票的活動不是新世相原創(chuàng)的，甚至很多組織和機(jī)構(gòu)都做過，但都是反饋平平。為什么新世相能把這個活動做出這種效果呢？

（一）文案內(nèi)容很好

“現(xiàn)在是早上8點，從現(xiàn)在開始倒計時，只要你在4小時內(nèi)趕到北京、上海、廣州3個城市的機(jī)場，我準(zhǔn)備了30張往返機(jī)票，馬上起飛，去一個未知但美好的目的地”。全文用第二人稱的語氣，對人的觸動會更加強(qiáng)烈，相當(dāng)于加入了點名環(huán)節(jié)，也是一種“下指令”，更容易激發(fā)人去行動，不管是參加活動還是去轉(zhuǎn)發(fā)傳播。

（二）發(fā)酵式的持續(xù)性傳播策劃設(shè)計

預(yù)告發(fā)布在活動正式開始前10小時，打破了新世相一貫的發(fā)布時間，就是為了能夠做到更好的預(yù)熱。同時，新世相也在微博上做了預(yù)告。除了微博、微信的發(fā)聲為活動造勢之外，它還納入了當(dāng)紅炸子雞視頻直播來為自己的活動做注腳，讓網(wǎng)紅來為自己的活動提高聲量。活動機(jī)票上的人物設(shè)置和符合文青的設(shè)定，利于三次傳播，如認(rèn)識一位董小姐，約她吃碗牛肉面，或去黃河上坐羊皮筏子。

當(dāng)天下午13點左右，人們就開始討論整個活動的策劃方案，包括文藝連萌和知乎上都有長文詳細(xì)介紹策劃者的構(gòu)思，有預(yù)謀、有計劃的可能性非常大。很快各個渠道都有人探討：壓力很大的北上廣是否真的能逃離，北上廣對人們的吸引力是什么；這種活動的召喚人是否要被開除或者拉黑，是不負(fù)責(zé)任還是放飛自我。還有此次活動時間的選擇恰到好處。有人說：“像新世相選擇在周五早高峰做這個活動，為什么？你對一個大城市的恨，隱隱地在這個時刻達(dá)到了頂點。內(nèi)心的野蠻人馬上就要突破臟話的關(guān)口。這是小的時機(jī)。”最后的助燃劑則是福利。送機(jī)票、送旅費的活動有人做過，花的錢也比這多，但怎么用好福利，是門技術(shù)活。

三、活動營銷策略分析

縱觀整個案例，并非原創(chuàng)的形式，依舊拘泥于既有框架下的推廣策略，卻能有別于其他營銷活動，在短短兩個小時聚集超過10萬的微信閱讀量。而縱觀當(dāng)下的社會化營銷，人們會發(fā)現(xiàn)，其實傳統(tǒng)的數(shù)字營銷形式已經(jīng)逐漸到了一個瓶頸期，無論是從創(chuàng)意還是準(zhǔn)確度上都很難調(diào)動用戶的新鮮感。越來越多的形式和技術(shù)應(yīng)運而生，在短時間就被用戶所接受，而這樣的趨勢也不斷倒逼著品牌去創(chuàng)新以迎合用戶喜好。所以，越來越多的品牌在進(jìn)行營銷時，除了在微博、微信上做推廣之外，也嘗試將時下最流行的因素加入其中，如網(wǎng)紅和視頻直播這兩大當(dāng)紅炸子雞。究其根本，企業(yè)都想通過多方面的整合營銷來迎合用戶喜好，多合一的傳播讓人不僅眼前一亮，也能讓效果實現(xiàn)最大化。

從長遠(yuǎn)來看，像這樣在既有的營銷矩陣上加入新的營銷形式從而進(jìn)行多維度的整合，將是品牌和營銷公司日后的發(fā)展趨勢。傳播的生命周期嚴(yán)重縮水，不管是故宮的H5，還是寶馬H5，其80%的傳播量都是在24小時內(nèi)完成的，目前看來，可能得提升至12小時或者6小時，人們上午還在為“逃離北上廣”刷屏，下午可能就被故宮的H5吸引了。對于公關(guān)傳播從業(yè)人員來說，再也沒有針對一個事件長達(dá)一個月的鋪墊和炒作過程，轉(zhuǎn)而借助一張圖片、一個視頻甚至一個段子，就能自動刷屏。去中心化的社交傳播時代，只有脈沖式的傳播才能起到效果。

自媒體把傳播節(jié)奏打散。這個現(xiàn)象在故宮H5和逃離北上廣兩個事件中表現(xiàn)得尤為突出。按照一般公關(guān)傳播的套路，應(yīng)該是先把事件炒熱，可能要經(jīng)歷鋪墊、高潮、發(fā)酵、二次傳播、解密等多個過程。但是，現(xiàn)在自媒體由于采編的獨立性和隨機(jī)性，就像視頻直播一樣，從一開始就參與整個事件，甚至成為其中的一員。按照以往的邏輯，一個H5火了，大家第一天是積極轉(zhuǎn)發(fā)，第二天是紛紛贊嘆和分析，第三天是請幕后人員解密。現(xiàn)在不管這個H5實際上到底多火，解密文章可能3個小時后就出來。人們一直強(qiáng)調(diào)的傳統(tǒng)公關(guān)傳播節(jié)奏快要被打得粉碎。

四、結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的技術(shù)及風(fēng)口變更速度飛快，而對于品牌營銷來說，跟上用戶的腳步并進(jìn)行相應(yīng)的變革顯得尤為重要。這不僅是對用戶喜好的積極附和，也是對自身營銷矩陣的豐富。在蓬勃發(fā)展的社會化媒體環(huán)境下，人們將看到更多像新世相這樣的品牌營銷活動案例。

（浙江理工大學(xué)）endprint