新形勢下成品油銷售管理模式分析

徐曉

摘要：在市場變化的新形勢下，我國的成品油銷售及其管理面臨了更為巨大的挑戰。文章主要是結合成品油銷售市場外部形勢及其內部形式的變化，對成品油的銷售模式及其管理模式進行分析，希望能夠對我國成品油的銷售有所促進。

關鍵詞：新形勢；成品油；銷售；管理模式

從2014年開始，國際油價呈現出持續下行的趨勢，國內的終端需求也呈現出低迷的狀態，成品油的相關資源出現了供過于求的現象，成品油在零售市場與批發市場上的競爭勢態也隨之而發生了較大的分化，這些都導致石油企業的內部運行產生了較為突出的矛盾。在這樣的新形勢下，我們必須結合成品油銷售市場外部形勢及其內部形式的變化，對成品油的銷售模式及其管理模式進行分析，并且采取有效措施改變成品油的銷售現狀。

一、成品油銷售市場外部形勢及其內部形式的變化

（一）國際油價呈現出持續下行的趨勢

從2014年開始，國際油價呈現出持續下行的趨勢，世界石油表現出供大于求的現象，其寬松勢態已經持續了三年之久。非歐佩克石油的供應正在持續的增加，成品油市場受到地緣政治沖突及其矛盾的影響日益弱化；國家加大了對各金融機構行為（投機行為）管理力度與監督力度，投機因素沒有對油價產生較強的擾動作用；歐美利用一系列的的手段對俄羅斯的油氣價格進行打壓和抑制。在這樣的巨大壓力下，國際油價應該持續呈現小幅度的回落。

（二）終端行業對成品油的需求持續低迷

我國經濟的新常態化導致國內的終端需求也呈現出低迷的狀態，現如今，我國的經濟正處于增速的換檔期，具有更為復雜的形勢，在這樣的新形勢下，我國基礎建設投資出現了增速回落的現象，對房地產的投資也呈現出低迷的狀態；消費并沒有出現新的增長點，這導致其增速仍然保持著低位；出口的增速已經呈現出大幅的收窄現象。從對石油進行市場監測所得的數據來看，在我國石油銷售的主力區域，柴油的終端需求仍然在萎縮，其需求量下滑嚴重。

（三）國內資源仍然供大于求

從2014年起，我國煉廠原油及其成品油的加工量都在積極地增加，但是化工市場的不景氣導致成品油資源的剩余量過多。國內資源仍然供大于求的現象使得市場上成品油的批發價格與零售價格無法升高，在陜西地區，煉廠的柴油價格不斷地下滑，受到了較為嚴重的沖擊。

（四）成品油批發市場及其零售市場的競爭十分激烈

成品油銷售環節的市場價格從原來相對穩定的階段轉入了實施促銷的常態化階段，其局部地區的成品油市場競爭十分激烈，導致許多加油站的柴油價格呈現大幅度的降低。而且，成品油批發環節的市場價格從原來的供需關系決定以及領降者決定這樣一個自由競爭的狀態轉變成了局部區域市場領降者的狀態，因為許多地方煉廠的產量增長迅速，又因為競爭壓力與產銷壓力的存在，使得成品油降價促銷的力度大大地增加，許多地區的成品油資源較為充裕，其市場競爭也比較充分，成品油銷售的市場價格都是市場來決定的。

（五）石油企業的內部運行產生了較為突出的矛盾

除了受到市場環境的影響，石油的煉油企業及其銷售企業的內部運行與互相協調產生了較為突出的矛盾。首先，新建煉廠的投產進入了高峰期，現有煉廠進行成品油生產的積極性日益增加，其收率也正在提高，我國成品油的產量增長迅速，直煉產能和加油站具有的純槍銷售能力不夠匹配，許多富余的資源都需要其銷售企業根據市場價格的虧損進行批發銷售；其次，我國石油的銷售市場在國家市場經濟逐漸放緩趨勢的影響下，柴油的需求呈現出大幅度的萎縮，許多直屬煉廠的資源需要實施外調銷售。此外，企業內部的各環節進行價格結算的體系和當前市場的形勢匹配度不高，受績效考核等壓力的限制，進行直煉資源接卸與銷售的積極性降低，進行外采的沖動增大。此外，由于柴油的需求萎縮與市場競爭的日益加劇，低效益、低銷量的加油站也日益增多，比重日益加大，對資產的利用率也偏低，沒有足夠強的創效能力。

二、對成品油進行市場營銷及其管理的對策分析

（一）建立與完善關于市場化運作的相關機制——以銷定產

在資源的配置過程中，市場起到了決定性的作用，這是市場經濟的規律與實質。國家在對成品油的零售進行放寬，準許其進入批發市場時，要基于市場競爭逐漸放寬對其市場價格的管控，使市場來決定成品油的銷售價格。我國石油相關企業應該加快企業內部的市場化進程推進，結合市場需求這一導向，快速地傳導市場信號，并且對國內市場與國際市場、外采資源和自產資源等進行良好的利用，確保其產銷方案的優化實現一體化的方案，使成品油產銷矛盾日益突出這一現狀得到相應的緩解，最終使整個集團公司的效益與利益都能夠實現最大化。

（二）根據市場因素對資源的配置價格進行決定

對一體化的企業而言，與市場競爭以及成品油價格大幅度波動進行應對十分重要的策略就是快產快銷與多產多銷。企業內部的各環節進行價格結算的體系是資源實現快速流動十分重要的保障，必須要和當前市場的形勢相匹配，在庫存與利潤總體受控的基礎上，我們可以采用結合出廠價與浮動幅度相結合的方式（就是對競爭對手的價格因素、成品油的質量因素、其銷售結構因素及其物流成本因素等進行綜合的考慮）或者是梯次定價的方式來實施銷售企業的結算定價，并且結合市場的具體情況定期地實施定價參數的調整。在直屬資源市場化這一屬性得到體現的基礎上，確保其在市場上的競爭力，使集團公司最終的經營目標得以實現。

（三）做好加油站網絡的開發工作以及對銷售能力的深挖工作

在石油公司的產業鏈中，其利潤的主要來源就是勘探環節與開發環節，成品油價值的提升器就是煉化環節，產品價值得以實現與提升的最終環節就是成品油的銷售環節。相較于成品油的批發銷售環節，其零售環節的競爭強度更加有限，此環節的利潤空間也能夠得到較好的保障，具有相對較高的銷量與穩定性的利潤。成品油的銷售企業要做好加油站網絡的開發工作，并且加大力度，在對銷售能力進行深挖的前提下，確保新建網絡的投資效率得到相應的提高，同時也使其在終端網絡這一方面競爭的優勢得到鞏固與提高，因為近年來，外資的石油公司正在積極地進入我國的市場，并且加強了和民營企業以及地方煉廠之間的合作，對終端零售的網絡實施了搶占；其他的國有企業以及民營企業也依托于地方政府的力量，加快了其加油站網絡的布局。endprint

（四）通過對大數據的利用實現客戶服務的差異化與個性化

只有結合信息化的管理系統，對大數據進行分析，才能確保其對客戶營銷的精準化能夠得到順利的實現。因為通過對大數據的利用實現客戶服務的差異化與個性化。現如今，許多信息化的管理系統都得到了較為廣泛的應用，例如，銷售ERP、加油卡系統以及加油站的管理系統等，在此基礎上，成品油的銷售企業也擁有足夠的能力對客戶實施大數據的分析，他們通過對銷售系統里面的客戶信息。（例如，交易活動、自身屬性以及成品油的交易偏好與對非油產品的喜好等信息）進行分析以及對外部信息。例如，客戶的地理位置、社交關系或社交活動、媒體關系化媒體活動、生活習慣以及消費習慣等。這一信息系統進行分析，實現對縱向信息與橫向信息的梳理，做好基礎的信息數據庫的建立與完善工作，確保其對客戶營銷的精準化能夠得到順利的實現，同時也實現了客戶服務的差異化與個性化，最終使成品油通過經營實現效益轉向滿足客戶需求、創造客戶需求實現效益。

三、結語

成品油市場銷售新情況的出現警示我們，相關企業要建立好成品油市場化運作的相關機制，通過市場因素等來決定或者調節資源的配置價格，實現其銷售過程的效益、利益最大化，確保其內部銷售的順暢性。對此，成品油的銷售企業要做好加油站網絡的開發工作，并且加大力度，在對銷售能力進行深挖的前提下，結合信息化的管理系統，對大數據進行分析，確保其對客戶營銷的精準化能夠得到順利的實現。

參考文獻：

[1]馮東明.體驗式管理在成品油銷售企業的應用——基于中石化浙江溫州石油分公司的實踐[J].中國人力資源開發，2013（03）.

[2]袁鐸.關于成品油銷售企業對標管理機制的研究[J].科技傳播，2014（15）.

[3]曹新超.成品油銷售企業對標管理機制的探析[J].現代營銷，2015（05）.

[4]叢新興，陳俊任.當前市場形勢下成品油銷售管理模式考量[J].國際石油經濟，2014（12）.

[5]徐鋒.對成品油銷售管理之我見[J].中國科技投資，2014（14）.

[6]蘆玉德.淺談新業態下成品油銷售企業直分銷“四位一體”積分制管理[J].北京石油管理干部學院學報，2016（03）.

【作者單位：陜西省延長石油（集團）】endprint