數(shù)字化品牌對(duì)中華老字號(hào)企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展意義研究

張融雪+林琳

摘要：中華老字號(hào)企業(yè)通常具有悠久的歷史，世代傳承的技藝和產(chǎn)品，是中華民族傳統(tǒng)文化財(cái)產(chǎn)。然而在數(shù)字化媒體多樣發(fā)展的今天，中華老字號(hào)的發(fā)展受到巨大壓力和挑戰(zhàn)。目前，我國(guó)現(xiàn)存的老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)狀況不容樂(lè)觀，與國(guó)外“老字號(hào)”相比較，缺少著自我品牌個(gè)性的發(fā)展和自我品牌價(jià)值的提升意識(shí)。在這種時(shí)代背景下，中華老字號(hào)企業(yè)的品牌建設(shè)與推廣應(yīng)隨之轉(zhuǎn)變。中華老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展將如何應(yīng)對(duì)數(shù)字媒體時(shí)代帶來(lái)的挑戰(zhàn)，發(fā)展老字號(hào)企業(yè)的全新商業(yè)模式，完成現(xiàn)代品牌數(shù)字化媒體形態(tài)下的良性發(fā)展，是一個(gè)值得探討的重要問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：老字號(hào) 數(shù)字化 品牌 媒體

一、中華老字號(hào)企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

中華老字號(hào)企業(yè)通常具有悠久的歷史，世代傳承的技藝和產(chǎn)品，是中華民族傳統(tǒng)文化財(cái)產(chǎn)，擁有著深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。中華老字號(hào)企業(yè)一般都是在數(shù)百年的商業(yè)和手工業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，中華民族在醫(yī)藥、飲食、食品等領(lǐng)域形成。以產(chǎn)品質(zhì)量取勝，以自己的專長(zhǎng)壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而流傳至今。結(jié)合歷史發(fā)展進(jìn)程，可以看到中華老字號(hào)企業(yè)對(duì)于我國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)有著不可或缺的作用，其本身所融合的中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化也是中國(guó)經(jīng)濟(jì)形象的代表，是中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展必不可少的部分。

然而在數(shù)字化媒體多樣發(fā)展的當(dāng)今，中國(guó)老字號(hào)的發(fā)展受到巨大壓力和挑戰(zhàn)。目前，我國(guó)現(xiàn)存的老字號(hào)經(jīng)營(yíng)狀況較好的只占11%，更多的是在不忍放棄的慘淡經(jīng)營(yíng)；然而很多國(guó)際知品牌都是存世百年經(jīng)營(yíng)有道的“老字號(hào)”，擁有追捧自身品牌相當(dāng)數(shù)量的受眾群體，更能撲獲新一代受眾人群的心理需要。如，美國(guó)的“可口可樂(lè)”公司成立于1886年5月8日，是全球最大的飲料公司，擁有全球48%市場(chǎng)占有率；“香奈兒”是一個(gè)法國(guó)著名奢侈品品牌，該品牌于1910年在法國(guó)巴黎創(chuàng)立。迄今為止，它仍是全球青年人風(fēng)靡追捧的奢侈品牌之一。

二、中華老字號(hào)發(fā)展滯后原因分析

1.標(biāo)榜年老的姿態(tài)，缺少活力

中華老字號(hào)標(biāo)榜自身輝煌的歷史，和曾經(jīng)耀人的成就，但傳承的品牌信息元素老舊，從而阻止創(chuàng)新的步伐。又缺少時(shí)尚元素信息，難以滿足當(dāng)今消費(fèi)者需求。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，不僅停留在產(chǎn)品的功能性元素方面，更注重品牌象征性內(nèi)涵。中華老字號(hào)在品牌文化方面過(guò)渡強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)和年代，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量保證，殊不知在時(shí)代的變遷中，僅僅靠這些元素不足以占領(lǐng)市場(chǎng)。品牌文化表達(dá)過(guò)于含蓄難以吸引個(gè)性張揚(yáng)的現(xiàn)代人。

2.品牌個(gè)性特征不夠鮮明

中華老字號(hào)在傳播過(guò)程中更傾向于人文導(dǎo)向傳播，更注重宣傳產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。在人們的頭腦里，“老字號(hào)”通常展現(xiàn)出“誠(chéng)信可靠”“質(zhì)量保證”的形象。然而消費(fèi)者并不能說(shuō)清具體生產(chǎn)同類產(chǎn)品“老字號(hào)”的差異。這說(shuō)明老字號(hào)品牌特征不夠鮮明，故應(yīng)從品牌特性入手，以求同行中脫穎而出。較比西方“老字號(hào)”品牌的傳播，成功案例都是以市場(chǎng)為導(dǎo)向，結(jié)合目標(biāo)消費(fèi)者群體，注入品牌魅力，謀求消費(fèi)者認(rèn)可。

3.不注重自身品牌的價(jià)值提升

小規(guī)模的中華老字號(hào)企業(yè)沿襲家庭作坊的經(jīng)營(yíng)方式和營(yíng)銷手段，粗放經(jīng)營(yíng)，其品牌營(yíng)銷功能發(fā)揮有限，品牌運(yùn)作嚴(yán)重缺位；大規(guī)模的中華老字號(hào)企業(yè)，受國(guó)家保護(hù)，不重視品牌價(jià)值的提升。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化，質(zhì)量可靠已經(jīng)不再是絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，而是刺激消費(fèi)的必要條件。一貫追求質(zhì)量、用途等方面的共性價(jià)值，很難戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。中華老字號(hào)品牌應(yīng)在展示歷史文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，借助各種現(xiàn)代先進(jìn)的營(yíng)銷手段、媒體手段，以新的訴求方式，不斷提升自身品牌價(jià)值。

數(shù)字化品牌推動(dòng)老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的構(gòu)想

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，我們從思維模式到生活工作方式都產(chǎn)生了巨大的變革。在這種社會(huì)背景下，老字號(hào)企業(yè)的品牌建設(shè)與推廣也應(yīng)隨之轉(zhuǎn)變。數(shù)字化品牌將對(duì)老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展起到至關(guān)重要的推動(dòng)性作用。數(shù)字化品牌，即在數(shù)字化時(shí)代背景下對(duì)品牌形象進(jìn)行數(shù)字化設(shè)計(jì)表達(dá)。在現(xiàn)實(shí)生活中，數(shù)字媒體的使用十分廣泛，對(duì)任何品牌信息進(jìn)行數(shù)字化設(shè)計(jì)推廣顯得尤為必要。

數(shù)字化媒體形態(tài)為社會(huì)生活帶來(lái)了前所未有的巨大便利。隨著智能手機(jī)以及便攜式計(jì)算設(shè)備的普及，人們的行為、位置，甚至身體運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)等每一點(diǎn)變化都成為可以被記錄和歸納分析的數(shù)據(jù)。如微信平臺(tái)應(yīng)用，手機(jī)APP應(yīng)用等都是流行的數(shù)字媒體形態(tài)。中華老字號(hào)企業(yè)的發(fā)展應(yīng)與新數(shù)字媒體形態(tài)緊密結(jié)合，與時(shí)俱進(jìn)，推動(dòng)自身品牌的發(fā)展，提升自身品牌價(jià)值，更能深化自身品牌內(nèi)涵和文化。強(qiáng)調(diào)自身的品牌特性，將“老字號(hào)”品牌推廣到更多的受眾人群中，應(yīng)對(duì)新一代年輕人追捧時(shí)尚元素和文化內(nèi)涵元素的心理，獲取更多受眾人群。

1.數(shù)字化品牌是中華老字號(hào)企業(yè)品牌發(fā)展的巨大推手

通過(guò)云計(jì)算可以分析更多的具體數(shù)據(jù)，甚至可以搜索和整理某個(gè)特別針對(duì)性的案例的所有數(shù)據(jù)，可以更清楚地看到個(gè)別樣本無(wú)法揭示的細(xì)節(jié)信息，從而有效回避了傳統(tǒng)手段采集信息可能會(huì)以偏概全的陷阱，這一點(diǎn)對(duì)于品牌發(fā)展至關(guān)重要；通過(guò)數(shù)據(jù)得出結(jié)論，可以發(fā)現(xiàn)很多以前不曾注意到的品牌細(xì)節(jié)，不斷達(dá)到自我完善的更高境界。

2.數(shù)字化品牌設(shè)計(jì)為老字號(hào)企業(yè)形象的傳播帶來(lái)了低成本、高效率的運(yùn)營(yíng)方式

數(shù)字時(shí)代背景下，數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展和數(shù)字媒體的不斷革新，為品牌形象實(shí)現(xiàn)數(shù)字化設(shè)計(jì)帶來(lái)技術(shù)和平臺(tái)的支持。現(xiàn)今各類品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，品牌要以低成本、高效率、高效益來(lái)提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和提高消費(fèi)者的認(rèn)同感，品牌形象就必須進(jìn)行數(shù)字化設(shè)計(jì)表達(dá)。比如品牌形象數(shù)字化圖形、文字、色彩的快捷復(fù)制可以實(shí)現(xiàn)品牌形象迅速而且廣泛的傳播，以此達(dá)到低成本、高效率和高效益的目的。

3.數(shù)字化品牌設(shè)計(jì)豐富了老字號(hào)企業(yè)形象推廣的內(nèi)容和形式

數(shù)字化設(shè)計(jì)表達(dá)依托數(shù)字化設(shè)計(jì)技術(shù)，如計(jì)算機(jī)軟件，其各類設(shè)計(jì)特效、功能可將品牌形象的圖形、文字、色彩快速地進(jìn)行多元的組合，突破了傳統(tǒng)的固定且沒(méi)有生命力的品牌形象。讓消費(fèi)者主動(dòng)參與品牌形象的推廣活動(dòng)，由原來(lái)消費(fèi)者被動(dòng)承受轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者主動(dòng)接受。

全新的數(shù)字化時(shí)代徹底改變了個(gè)人與社會(huì)的互動(dòng)模式，具有數(shù)字化媒體威力的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，已形成一股不容忽視的科技發(fā)展潮流，重塑2 1世紀(jì)的品牌營(yíng)銷方式是老字號(hào)企業(yè)品牌改造和升級(jí)非常重要的戰(zhàn)略手段。

基金項(xiàng)目：本文為遼寧省社科聯(lián)2017年度遼寧經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展立項(xiàng)課題“基于‘一帶一路新戰(zhàn)略背景下遼寧老字號(hào)品牌文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新對(duì)策研究”（課題編號(hào)：2017lslktyb-129）的部分研究成果。endprint