基于綠色營銷理念的黑龍江省乳制品行業營銷策略研究

趙鑫

[摘 要]為了更好地推動生態文明體制改革，加強生態環境保護和治理，當今社會的很多企業都在倡導綠色經營，維護地球的生態平衡和可持續發展。文章在分析了綠色營銷理念含義的基礎上，提出了黑龍江省乳制品行業綠色營銷理念的創新，將綠色營銷理念引入乳制品行業的生產經營和管理過程中，實現企業、消費者個人和社會的綠色利益；最后以市場營銷學的“4Ps”理論為依據，構建了基于綠色營銷理念的黑龍江省乳制品行業營銷策略體系，包括綠色產品支持子系統、綠色價格支持子系統、綠色渠道支持子系統、綠色促銷支持子系統，以期達到更好地實現黑龍江省乳制品行業綠色營銷目標的目的。

[關鍵詞]綠色營銷理念；乳制品行業；營銷策略；“4Ps”

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2017.27.102

黑龍江省乳制品行業作為21世紀黑龍江省的朝陽產業，勢必肩負起維護黑龍江省生態平衡和可持續發展的重任，這是促進黑龍江省乳制品生產企業增產和增收、提高黑龍江省農村經濟的可持續發展水平、改善黑龍江省農村產業結構、提高黑龍江省農村經濟發展水平的重要措施和手段。黑龍江省乳制品行業的快速發展也充分體現了人民營養水平的不斷豐富，全民體質的增強，是黑龍江省人民生活水平不斷提高的重要體現。

1 綠色營銷理念的含義

綠色營銷是指為了保護地球的生態環境，維護社會經濟的可持續發展，企業在市場營銷活動過程中，充分考慮企業、消費者和社會三方面的利益，促進經濟社會的有序運行和可持續發展，實現綠色環保的營銷環境，為了地球的生態平衡而協調統一發展。

綠色營銷理念與傳統營銷理念的不同之處就在于它將企業利益、消費者利益和社會利益三者有機地結合起來，從原材料的采購、產品的生產、包裝的設計和使用、運輸方式的選擇、產品銷售渠道的選擇、促銷方式的選擇等企業生產經營全過程都充分考慮到環保問題，堅持綠色采購、綠色生產、綠色營銷、綠色消費的綠色營銷理念，全面充分兼顧企業自身利益、消費者利益和社會環境利益，真正地做到零污染、零排放、零添加劑、零廢棄物、零公害，安全、衛生、周到地完成企業的生產經營和管理過程，實現企業的最終綠色營銷目標。

2 黑龍江省乳制品行業綠色營銷理念的創新

根據綠色營銷理念的含義和特點，經過深入的分析和研究，我們發現，在黑龍江省乳制品行業的發展中，可以適當地運用綠色營銷理念，將綠色營銷理念引入乳制品行業的生產經營和管理過程中，提出了具有創新性的黑龍江省乳制品行業綠色營銷理念。

乳制品行業涉及我們人類的身體健康問題，是關系國計民生的行業，積極發展乳制品行業，關注和重視乳制品行業的綠色營銷，有利于維護和健全人類的人心健康，是一項關系國計民生的大事。

黑龍江省乳制品行業綠色營銷理念的創新特點是大力發展黑龍江省乳制品“綠色生態產業鏈工程”：從黑龍江省乳制品的原材料——奶源的生產開始，注重環保和質量，保證奶源供應的綠色健康；再到乳制品的生產加工環節，要做到生產環節的無污染、安全、健康環保，既要做到高效生產，又要做到節約能源和各項生產資源，采用無污染、可降解、可循環利用的環保外包裝，同時要保證生產包裝環節的衛生，達到生產過程的綠色環保；最后是乳制品的營銷環節，要采用綠色營銷的理念，營銷渠道要綠色，可以減少中間商的營銷環節，盡量采用直銷的方式節約運輸、存儲成本和中間商的費用，同時在營銷終端進行綠色環保的乳制品擺放，營造營銷環境的綠色氛圍，同時盡量減少人員促銷的數量，盡量讓消費者自己選購乳制品，減少人工費用。此外，還倡導綠色消費，飲用完乳制品后，將乳制品的外包裝進行有效的保管，企業進行有償回收，這樣可以進一步節約包裝再生產的費用，同時也減少了資源的浪費，加大了對有限資源的再利用頻率，實現了真正的綠色營銷。

總之，要想在黑龍江省乳制品行業中引入綠色營銷理念，實現綠色營銷的目的，必須要在乳制品企業內部建立企業綠色文化，讓企業的每一名員工都認識到綠色營銷的好處，將綠色營銷理念深植于每一個企業員工的心中，實現黑龍江省乳制品企業綠色營銷理念的全覆蓋，建立起生態、文明、環保的黑龍江省乳制品行業的綠色營銷理念，實現乳制品行業的綠色營銷目的，兼顧企業、消費者個人和社會的綠色利益，讓三者都從中獲得最大的收益。

3 基于綠色營銷理念的黑龍江省乳制品行業營銷策略體系的構建

根據市場營銷的“4Ps”理論，在營銷環節中，需要注意四個環節：Product—產品、Price—價格、Place—渠道、Promotion—促銷。在以上市場營銷“4Ps”理論的基礎上，經過認真分析和研究黑龍江省乳制品行業營銷發展現狀，我們發現必須建立一套符合黑龍江省乳制品行業特點的營銷策略體系，即構建基于綠色營銷理念的黑龍江省乳制品行業營銷策略體系。詳見下圖。

從圖1我們可以看出，基于綠色營銷理念的黑龍江省乳制品行業營銷策略體系主要包括以下四個綠色支持子系統。

3.1 綠色產品支持子系統

構建綠色產品支持子系統，就是在保證奶源綠色充足的基礎上，建立綠色環保的乳制品原材料供應系統、乳制品綠色生產加工包裝系統。

3.1.1 乳制品原材料供應系統

乳制品原材料供應系統是指建立資源節約型的乳制品企業奶牛養殖生態循環再利用系統。從奶牛的養殖入手，組建企業自己的現代化的奶牛養殖繁育基地，利用先進環保的機器設備，從育種開始就選擇最好的奶牛品種，進行精心的培育，種植肥沃的草地，進行放牧、飼養奶牛，同時要注意草地的循環再利用，給草地施肥，不斷地補種草地；還可以利用奶牛的糞便等排泄物組建沼氣池，為土地的肥沃成長來服務，建立“奶牛飼養—肥料—沼氣—草地—奶牛飼養”這樣可以循環再利用的乳制品原材料供應系統。

在乳制品原材料供應系統中，通過大規模的奶牛飼養基地，大量的牛排出的糞便作為沼氣的原材料，經過現代化糞便處理機器，將牛的糞便進行干濕分離處理和污物、細菌處理，然后進入沼氣池的發酵系統中，產生發電系統所需要的重要發電能源的原料，而通過這種方式所產生的電能原材料可以作為黑龍江省乳制品生產企業和奶牛養殖企業的重要的電能源，這樣既節約了企業的用電成本，又進行了廢物利用，將原本沒有任何作用的牛糞便轉變為了對企業生產十分有用的電力資源，真的是一舉兩得，變廢為寶；同時，在化糞池中，可以將牛糞進行無公害處理，殺滅掉牛糞便中的病毒和微生物，將牛糞便轉化為有機復合物肥料，為乳制品企業的奶牛飼養土地進行施肥，進一步改良了奶牛飼養地的土壤，同時也提高了草的生長空間和質量，進而經過再循環利用，奶牛吃了優良的草場資源，能夠產出營養更加豐富的優質牛奶，這種有效的循環再利用乳制品原材料供應系統，可以到達省錢、省時、省力、高效、環保、綠色的目的，形成了高效運作的立體循環再利用的綠色乳制品原材料生產產業。endprint

3.1.2 乳制品綠色生產加工包裝系統

有了優質的奶源作為原材料，這僅僅是生產出優質奶制品的源泉，這僅僅是第一步，下一步就是要將原材料進行生產、加工、產品包裝，在乳制品生產加工過程中，很可能產生污水和廢棄物，那么在我們構建的乳制品綠色生產加工包裝系統中，就充分考慮了乳制品生產過程中的污水和廢棄物問題，設計了乳制品生產加工包裝清潔循環裝置，將乳制品在加工過程中產生的余熱、污水和廢棄物進行綜合的處理和利用，在企業生產環節內部實現了能源的再利用、資源的再循環，尤其是在產品包裝的設計生產過程中，所產生的廢棄物較多，需要利用這個循環再利用系統來減少資源的浪費，達到企業內部資源的充分利用和資源的有效循環。

此外，還可以建立乳制品包裝的回收再利用系統，因為乳制品產品的包裝尤其是常溫奶的包裝主要是利樂包裝，這種利樂包裝材料是七層復合紙，是優質的長纖維紙漿，這種紙漿是再生紙的優質原材料，我們可以通過乳制品包裝的回收再利用系統，將回收來的包裝進行加工和再處理，生產出地板、桌椅、垃圾桶等工業用品，將本來無用的廢棄物回收再利用，這樣既節約了能源，又提高了資源的再利用效率，實現了乳制品行業綠色環保的綠色營銷理念。

3.2 綠色價格支持子系統

以質取勝是企業經營管理過程中重要的原則，只要企業產品的質量過硬，價格自然就會有一定的余地，就會贏得市場，受到消費者的關注。黑龍江省乳制品行業綠色價格支持子系統的構建就是基于上述理念，建立了符合消費者需要的綠色價格，讓消費者能夠接受，同時愿意購買。綠色價格支持子系統主要是建立在乳制品企業誠實守信的基礎之上，根據黑龍江乳制品在整個市場的占有率，如果是黑龍江的大型龍頭乳制品企業，可以適當地采用綠色撇脂定價策略，但是也要考慮市場的特點和消費者的承受程度；而對于黑龍江省的中小型乳制品企業，基于綠色營銷的理念，適當地采取綠色滲透定價策略，“以高質低價”來贏得市場，獲得消費者的信賴，在消費者心中樹立黑龍江乳制品企業的形象，進而為占領更大的消費者市場打下堅實的基礎。

黑龍江省乳制品行業建立綠色價格支持子系統，是符合乳制品行業的發展特點的，在初步建立綠色產品支持子系統的基礎上，乳制品企業的產品生產成本得到了大大的降低，而且經過再循環、再利用，又為企業創造了財富，節約了成本，這為黑龍江省乳制品行業建立基于市場滲透的綠色價格支持子系統提供了必要的前提條件和可實現的空間。

通過建立符合黑龍江省乳制品行業特點的綠色價格支持子系統，使我省的乳制品具備價格優勢，這種價格優勢可以對競爭對手產生很大的威脅，進而能夠更有效地吸引消費者，達到企業綠色營銷的目的。

3.3 綠色渠道支持子系統

在建立了綠色產品、綠色價格支持子系統之后，下一步就要構建綠色渠道支持子系統。由于乳制品的保質期較短，那么對于乳制品這種特殊的食品來說，其銷售渠道的選擇是至關重要的。對于黑龍江省的乳制品行業，尤其是那些中小型的乳制品企業，它們都是屬于區域性營銷的乳制品企業[3]，那么對于乳制品這種需要保鮮性極強的產品來說，短渠道無疑是最佳的選擇。所以，我們建立的綠色渠道支持子系統就是基于短渠道的營銷策略，這樣能夠更好地保證生產環節結束之后，第一時間將乳制品運送到銷售地點，讓消費者品嘗到最新鮮的乳制品，給消費者帶來享受新鮮綠色乳制品的健康和快樂。

綠色渠道支持子系統的構建模式，主要源自消費者綠色消費觀念的延續，我們首先選擇企業建立本省的直營店模式，在直營店的布置上選擇綠色環保的裝修材料和以綠色基調為主的牌匾設計，建立自己的配送中心，實行低碳運輸，同時安裝衛星定位系統，將貨物快速、及時、準確地運送到各大直營店。同時，我們也不要忽視現在乳制品的主要營銷渠道模式，將乳制品送進大超市、大賣場，那么我們就必須要建設中間商的層次，由于超市、賣場過于分散，那么我們可以選擇地方一級分銷商，讓他們直接送貨進入超市，這樣既減少中間的中間商環節，縮短了渠道運輸時間，又節約了費用，同時也實現了資源的有效配置，達到了綠色營銷的目的。

在建立綠色渠道支持子系統的過程中，要注意時刻保證中間渠道的暢通，無論是建立自己的綠色直營店還是選擇企業的中間商，都需要建立綠色銷售信息管理系統，通過衛星定位及時掌握企業乳制品生產情況和銷售地銷售情況，及時供貨，保證供貨渠道的暢通，通過綠色銷售信息管理系統來調解終端經銷地點的供貨量，盡量避免或減少乳制品運送時間和庫存積壓、供應不到位的問題，進而真正地建立快捷、環保、高效的黑龍江省乳制品行業綠色渠道支持子系統。

3.4 綠色促銷支持子系統

促銷是市場營銷的最后一個環節，也是最重要的一個環節，企業的產品再好，價格再低，渠道再合適，但是就是沒有人知道，現在不是“酒香不怕巷子深”的年代了，由于市場競爭十分激烈，酒再香，可是人們還沒能聞到就被其他酒業的促銷模式所吸引，所以根本不會理會你的好產品。因此，黑龍江省乳制品企業營銷的最后一項任務就是要構建符合產品需要的綠色促銷支持子系統。

首先，構建綠色促銷支持子系統，就需要將“綠色營銷”理念傳播出去。在乳制品銷售的最終端，倡導“綠色消費”的環保理念，讓“綠色營銷理念”深入到消費者的心中，進而讓消費者產生綠色環保的消費意識，從而為更好地宣傳黑龍江省乳制品行業的綠色營銷理念打下思想基礎。

其次，在綠色促銷子系統中，需要讓消費者在熟知綠色營銷理念后產生視覺效果，眼見為實，這就是促銷中的產品陳列問題。我們要將黑龍江的綠色乳制品陳列在直營店、大超市、賣場的最顯眼的位置，同時可以采用加大號的乳制品產品陳列包裝，產品的包裝前面已經說過，盡量采用綠色的環保標志和顏色，讓消費者產生綠色的視覺沖擊，對產品產生認同感，進而形成購買欲望。

最后，就是促銷手段。黑龍江省乳制品行業的綠色促銷支持子系統主要采用的促銷手段是體驗式營銷。體驗式營銷是通過讓消費者真正地品嘗、感受產品，這種實際體驗，使消費者打消對產品的疑慮和擔心，進而產生真實的購買行為。我們所組建的綠色促銷支持子系統中的體驗式營銷，不僅僅是通過讓消費者現場品嘗我們新鮮、環保、綠色的高質量乳制品，更重要的是讓消費者體驗到我們產品所倡導的綠色、環保、健康的生活消費方式，讓消費者感受到：“只要喝了我們的綠色環保的乳制品，自己的身體才會更健康，生活才會更加愉快、更加豐富多彩！”消費者一旦產生了這樣的想法，必然會成為我們產品的忠實消費者，我們的產品在消費者心目中的地位就會得到提升，消費者的傳播效果遠比我們采用各種促銷手段要好得多，而且節約成本，用事實說話，更能夠吸引消費者。因此，我們必須要通過建立符合黑龍江省乳制品特點的綠色促銷支持子系統來贏得消費者的青睞和信賴，為最終占領乳制品行業的大市場而打下堅實的基礎。

總之，黑龍江省乳制品行業要想在全國乃至全世界站穩腳跟，就必須引入“綠色營銷理念”，建立“基于綠色營銷理念的黑龍江省乳制品行業營銷策略”，實現我們黑龍江省乳制品行業的大跨越式發展，為更好地推動黑龍江省的生態文明體制改革，加強生態環境保護和治理，貢獻黑龍江省乳制品行業的一份應有的責任和力量。

參考文獻：

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