基于體驗經濟下我國鄉村休閑旅游開發模式及路徑選擇研究

陳包+王丹丹+楊濱+孟里中

摘要：隨著大眾旅游時代的到來，在旅游供給側結構性改革和旅游政策、消費市場的共同推動下，我國鄉村旅游再次迎來了新的發展機遇。在體驗經濟時代，鄉村旅游逐步向鄉村休閑旅游的邏輯轉變。論文從鄉村休閑旅游的發展背景和現狀出發，提出了鄉村休閑旅游開發的模式和路徑。

關鍵詞：體驗經濟 鄉村休閑旅游 模式 路徑選擇

鄉村休閑旅游是指在鄉村地區或城市郊區開展的休閑、求知和回歸自然的旅游活動，它以鄉村田園風光、特色農業景觀、鄉村民俗文化以及農林生產經營活動為吸引物，以休閑度假村、休閑農莊、休閑農舍等為載體，讓以城鎮居民為主的旅游者欣賞田園風光、體驗農家生活、感受鄉土文化、品嘗鄉村美食等，從中獲得愉悅的娛樂和審美活動。人類社會在消費發展的過程中，從內容性質上相應經歷了生存性、發展性向享受性為主的轉變，消費形態上經歷溫飽型向小康型和富裕型轉變，而在一定階段，此種轉變又是“此消彼長”的，對休閑會產生深入的影響。早在1999年，Pine與Gilmore合著的《體驗經濟》一書，指出人類社會的經濟發展可以劃分為農業經濟、工業經濟、服務經濟和體驗經濟四個時代，而鄉村旅游因其“休閑體驗”的本質符合了體驗經濟的發展特征。鄉村旅游肇始于19世紀中期的歐洲發達國家，1865年，意大利“農業與旅游全國協會”的成立標志著鄉村旅游的誕生。從理論和實踐來看，我國鄉村旅游萌芽于20世紀80年代中期，截止目前，我國的鄉村旅游發展歷程相應地經歷了初創期、發展期、擴張期以及升級轉型期四個基本階段，而旅游形式也經歷了小旅游、中旅游、大旅游時代。在全域旅游的實踐探索和加速推進下，供給側改革正向鄉村產業深入，調整產業結構，培育新的產業業態，發展鄉村休閑旅游正當時。但是，由于我國長期存在的城鄉二元結構，嚴重制約了城鄉資源配置、公共基礎設施與服務的合理分配，也嚴重阻礙了鄉村休閑旅游的發展。

一、鄉村休閑旅游開發現狀

（一）鄉村休閑旅游開發逐步走向理性開發

縱觀中國當前鄉村休閑旅游的開發和規劃，在開發理念上，已經從傳統的粗放式開發逐步走向回歸生態環境保護的理性開發。在經營理念上，已經從盲目的大資本投入獲取低效益向以最小的資本投入獲取最大的經濟收益轉變。在鄉村休閑旅游的開發過程中，充分考慮了村域循環系統內的每一個資源子系統，并將其開發投入獲取的綜合效益作為其追求的目的，在休閑消費需求和休閑產品供給兩方面力以求達到平衡，以滿足資源的有效供給和優化配置。休閑農業和鄉村旅游的有效組合開發，也是近年來發展鄉村休閑旅游的一種趨勢，通過將農產品以及農事活動融入到鄉村旅游的開發中去，不僅可以提升游客的體驗感，還能催生新的旅游業態，如鄉村親子游、研學游和鄉村休閑度假游等。旅游業的轉型升級從傳統的觀光型小旅游逐步走向休閑度假的大旅游格局，在開發邏輯上趨向合理性和科學性。

（二）鄉村休閑旅游開發類型多樣化

鄉村休閑旅游實際上是鄉村旅游發展的升級形式，在內容上有許多耦合之處，雖然中國鄉村休閑旅游還處于初步開發階段，但其開發類型呈精細化、多元化的態勢。侯滿平（2016）總結了鄉村休閑旅游發展業態有九大類：農家體閑型、民俗風情傳統文化型、村寨與古鎮型、農業生產體驗型、鄉村體閑度假型、農業科普教育型、體驗運動型、康樂型、鄉村商務會所型。從其類型可以深刻反映出鄉村休閑旅游已經基本具備了市場消費基礎，需求調解供給并影響消費，是經濟發展的一般規律，作為新興的鄉村休閑旅游的開發模式，也必須遵循消費群體的基本訴求，打造適合市場的產品。近年來，以休閑、度假、康養等為主的鄉村休閑旅游發展十分快速，親子游、自駕游、家庭游成為新興的細分市場主體，城市郊區的游憩帶成為鄉村休閑旅游的主要開發陣地，滿足了城市中心帶高收入人群的需要，更是加速推進鄉村休閑旅游的開發步伐，開發類型呈現多樣化。

（三）鄉村休閑旅游開發潛力巨大

近年來，我國城鄉二元結構逐步凸顯，收入差距持續加大，鄉村地區成為城市休閑旅游轉移的“后花園”，作為后起之秀的鄉村休閑旅游，在政府鼓勵發展休閑農業與鄉村旅游的政策支持下，許多地區已把鄉村旅游納入旅游產業發展的總體規劃，并作為旅游業新的增長點進行扶持和培育，也受到越來越多旅游投資商的重視，據農業部統計，2016年全國休閑農業和鄉村旅游共接待游客近21億人次，營業收入超過5700億元。鄉村休閑旅游將農業、農產品加工業和農村服務業融合匹配，形成一種新型農業產業形態，為很好地解決“三農”問題提供了新的支撐。隨著鄉村旅游資源得到有效挖掘和開發，鄉村休閑旅游的消費群體逐步擴大，盡管鄉村休閑旅游發展時間很短，但伴隨鄉村休閑業態的多元化發展，其規模的快速擴大，從傳統的觀光向休閑度假的轉型速度加快，呈現多層次、綜合化、品牌化的發展趨勢。毫無疑問，鄉村休閑旅游已經成為我國旅游業新的增長點，特別是節假日更是成為人們出行的首選之地。2017年“五一”小長假全國出游超過10公里行程在6小時內（不含工作等非旅游動機）的游客總計約1.34億人次，其中鄉村旅游人次約為0.79億人次，約占同期旅游總人次的58.6%。

二、鄉村休閑旅游開發模式

（一）城郊綜合體模式

隨著城市化進程的加速推進，中心城市出現逆城市化現象，從城市核心商業區逐步向城市的外圍擴展。中心城市成為“城市核”，緊接著是“城市中間帶”和“城市游憩帶”，每一個區域內都有“旅游圈”，而外圍便是鄉村休閑旅游帶。通過城市休閑旅游與鄉村休閑旅游的空間組合，形成相互對接的平衡結構，一方面，可以緩解城市旅游的承載壓力，另一方面，通過打造城市外圍鄉村游憩帶，為來自城市旅游群體搭建一個放松自我的平臺，促進經濟的平衡發展，形成城郊旅游協同并進的綜合開發模式，這既是全域旅游理念的重要內容，也是緩解城鄉二元結構的有效途徑。

（二）景區聯動型模式

從空間區域來看，景區之間形成一定的空間網絡，在這些空間網絡下分布著許多自然村寨，自然村寨與景區本身都存在著千絲萬縷的關系，在資源、文化、歷史以及自然形態上都有地域上的相似性和一致性。相比而言，雖然這些自然村寨資源稟賦稍遜于景區，卻可以為景區減輕壓力，承載環境容量，優化景區的旅游結構，提升其旅游質量。通過景區依托鄉村休閑旅游，將鄉村打造成新的景區形成景區之間的聯動發展，這既有鄉村休閑旅游自身建設的主觀需要，也有景區開放化、休閑化的客觀訴求。從現實情況來看，我國大部分知名旅游景區一旦遇上法定節假日，其人滿為患，擁堵現象十分普遍，這種封閉型景區的弊端屢見不鮮。將鄉村打造成休閑勝地，形成新的旅游消費增長點，實現景區與鄉村休閑旅游新景區的聯動和區域配套必然成為一種發展趨勢。endprint

（三）文化烘托型模式

許多鄉村地區都保留著歷史文化的濃厚氣息，古村落、古村鎮成為鄉村的獨特存在形式，以其深厚的文化底蘊、淳樸的民風習俗、悠久的農耕文明和古老的建筑遺跡等特點受到越來越多游客的青睞。通過打造鄉村休閑旅游，一方面，可以充分挖掘鄉村文化，保護好其自然原貌，保存其鄉村本真性，另一方面，可以帶動貧困鄉村的經濟發展，實現鄉村地區剩余勞動力的轉移，借助鄉村旅游扶貧，達到鄉村旅游富民的功能轉化。通過古村鎮的保護、保存其原有的生產生活方式，借助鄉村社區居民節事活動、古工藝傳承、民風習俗展演以及民宿客棧的建設，營造一種文化休閑旅游的獨特模式，可以實現城鄉優化互動和要素配置，形成良好的休閑旅游氛圍。

（四）創意主導型模式

傳統民間藝術是中國優良傳統文化的重要內容，許多民間藝術已經成為非物質文化遺產得以發揚傳承，而民間藝術傳承人可以說是民間藝術的傳承載體，也是實現藝術創意的主要參與人。通過在一些有條件的鄉村發展旅游業，有利于填補鄉村“無資源”的尷尬境地，可以提升鄉村旅游產品檔次和區域競爭力，樹立鄉村旅游品牌，提升旅游消費者的旅游文化品位，帶給旅游者獨特的精神享受和體驗。以發展鄉村休閑旅游為契機，打造休閑農業創意藝術基地，通過創意IP，打造形態各異的卡通形象，通過創意休閑活動，如親子嘉年華，打造一大批鄉村休閑旅游的忠實粉絲，通過創意項目，依托鄉村閑置的土地資源和政策優勢，打造休閑特色旅游主題小鎮等。

（五）科技驅動型模式

近年來，我國大力倡導國家科技園區建設，在鄉村地區主要以農業科技園區為主導，以展現農業風貌、形態，形成集教育、游覽、體驗、觀光、展示、科技為一體的現代鄉村旅游業，成為我國鄉村休閑旅游未來發展的重要方向。科技作為第一生產力，隨著現代科學技術、經營理念、管理方式逐步走向鄉村，推動著現代農業的誕生，一系列“共享農業”成為鄉村休閑產業新的亮點。科學規劃是鄉村休閑旅游得以持續發展的前提和重要保障，現代化的鄉村基礎設施建設是鄉村休閑旅游的重要支撐，科學的生態保護、科學的人才培養、管理都離不開科技的驅動。科技在鄉村的農業栽培，養殖孵化，水產漁業等方面的應用和研發，不僅可以創造多樣化的旅游產品和品牌，還對帶動相關從業人員素質的提升，為更好地建設鄉村休閑旅游提供新的驅動。

三、鄉村休閑旅游開發路徑選擇

在休閑旅游時代，鄉村休閑旅游呈井噴式爆發增長，表面上一片繁榮景象，而在實踐探索上依然存在許多問題，急需找到一些可適路徑來指導其健康運轉。

（一）提升鄉村休閑旅游品質

鄉村休閑旅游經過了大規模的粗放式發展之后，在全域旅游理念的推動下，共建共享的“全域觀”對鄉村休閑旅游提出了新的要求。傳統的鄉村旅游可復制性極強，從而降低了旅游者的旅游品質，同質同構問題已經嚴重制約鄉村休閑旅游的健康發展，從“特色”逐步走向“褪色”，在旅游消費者多樣化需求驅動下，這樣的境況亟待進行產品升級，提升鄉村游的新特色，重新塑造和提升新品質。通過“生態+、文化+、農業+”等跨界融合，挖掘鄉村旅游資源，開發民俗文化、親子教育、健康養生、溫泉SPA，農業公園等新業態，抓住城市人群的心理訴求，以市場為導向，提升鄉村休閑旅游服務質量、完善鄉村休閑基礎設施，通過軟件和硬件的同步提升，從而提升綜合的旅游品質。

（二）樹立鄉村文化自信

早在2011年，國家旅游局推出“中華文化游”主題活動，“文化游”成為旅游者外出旅游主要訴求之一。鄉村文化是鄉村休閑旅游的精髓和靈魂，鄉村文化作為我國傳統農耕文化的重要組成部分，是鄉村休閑旅游可持續發展的重要基礎。由于鄉村社區人群文化意識缺失，對自己文化的認知不夠，缺乏傳承和弘揚鄉村文化的動力，使得鄉村文化逐步滅絕而退出歷史的舞臺。通過挖掘鄉村文化，修復傳統文化設施，激活埋藏多年的文化要素，將這些文化要素融入到旅游產業規劃中去，使社區群眾形成認同感、歸屬感和榮譽感，樹立起文化自覺、文化認同，從而提升文化自信，為鄉村休閑旅游注入新的血液，顯示出鄉村獨有的人文魅力，形成強有力的旅游吸引物。

（三）制定科學管理體系，塑造鄉村休閑旅游形象

目前，我國新形勢下的鄉村休閑旅游還處于起步階段，鄉村地區的資源處于原始的自然狀態，資源開發程度低，管理體制尚不健全，政策體系不完善，甚至存在多頭管理，支持力量分散，弱化了旅游行政管理的職能，難以形成集聚效應。在一些開發比較早的鄉村地區，出現千篇一律的鄉村旅游產品，同質化現象嚴重，產品單一，形式老化，缺乏創新，導致旅游者的消費需求未能得到滿足，嚴格限制了鄉村休閑旅游的擴展，也難以樹立鄉村休閑旅游的形象。因此，必須建立嚴格的科學管理體系，聯合多部門協調管理，旅游局牽頭，聯合農委、發改委、園林、國土、衛生、稅務等行政管理部門通力協作，形成合力，做好鄉村旅游的指導、監督、管理，共同實現鄉村休閑旅游的健康發展。當然也不能忽略當地村民的參與管理，要讓村民樹立起主人翁意識，樹立起文化認同，為推動鄉村休閑旅游的良好運作，塑造良好的形象而積極參與管理。

四、結語

在體驗經濟時代，隨著經濟的增長、居民消費水平的提高和閑暇時間的增多，越來越多的人開始以鄉村休閑旅游來消解城市快節奏生活帶來的的壓抑和疲勞，特別是在中國全面實現小康社會，旅游供給側結構性改革的新形勢下，人民群眾對休閑消費的需要更加強烈，這為鄉村休閑旅游發展創造了良好的生存土壤。鄉村休閑旅游已經成為鄉村社會生產、生活、生態“凈化器”，通過其新業態的不斷完善、釋放和優化，推動鄉村社會生產逐步走向現代化。但在鄉村休閑旅游開發的過程中，要以旅游消費者為導向，不斷創新新常態下的新模式，要注重產品的開發質量，避免同質化發展，提升服務質量和服務品質，從而實現我國鄉村休閑旅游的健康發展。

參考文獻：

[1]梁濱.鄉村休閑旅游口碑營銷[[N].中國旅游報，2006.

[2]侯滿平.鄉村休閑旅游的新業態及未來趨勢[N].農民日報，2016.endprint