吉祥物對于企業品牌建設的意義探析

馬伊茗

[摘要]吉祥物在古代歷史中以符號或圖騰的方式為人們所推崇和敬畏。隨著經濟的發展，吉祥物作為企業文化的一部分開始走向商業的舞臺。面對激烈的市場競爭，企業必須實行完備的品牌戰略。建立虛擬的吉祥物形象日漸成為提高企業競爭力的重要組成部分，它為企業發展提供了重要的條件，不僅有利于企業形象傳播，擴大品牌影響力，而且有利于延續企業品牌生命。

[關鍵詞]吉祥物；虛擬形象；品牌建設

[DOI]1013939/jcnkizgsc201726109

1引言

由于時代在不斷地發展和變化，互聯網技術的迅速發展、經濟的轉型、消費行為轉變，絕大多數市場從賣方市場轉變為買方市場，如果企業想要在殘酷的競爭中獲得一席之地，品牌建設戰略的地位就變得越來越重要了。消費者面臨各個企業所提供的豐富多樣的產品時，不免難以做出消費決定。樹立品牌有助于增加消費者信心，品牌作為企業的無形資產，包含名稱、標志、圖案、術語、符號等，用于區別其他提供相同或相似產品或服務的競爭者，便于消費者記憶。因此，品牌必須具有物質載體作為有形展示，使品牌從一個廣泛而虛擬的詞匯有形化。今天吉祥物在各行各業中的應用令人眼前一亮，其為企業形象傳播和品牌影響力的擴展帶來了立竿見影的效果。

2文獻回顧

經營大師沃爾勒曾說：“如果說品牌（商標、品名）是您的臉，讓人記住您，那吉祥物則是您的雙手，讓您緊握著別人，與人產生情感，發生關系。”學者孟蘇娟則認為吉祥物對企業發展具有內化與外化兩種作用，內化作用表現為增強企業內部員工活力、凝聚力，從而更好地深化企業與員工的情感紐帶。對外以吉祥物的虛擬形象活化企業形象，縮短企業與受眾的心理距離，建立良好的客戶關系。

“吉祥物”作用于品牌研究起源于工業革命完成后首次在企業識別系統中的應用，雖然發現吉祥物的價值和使用價值比較早，但是根據以往的研究可以發現有以下三種現象：第一種現象是現有研究比較淺顯而且都存在向某一個點研究，只突出吉祥物的價值發現，然后進行設計、使用區分和功能區分，顯得十分散亂沒有系統化的整合。第二種現象是研究的時效性不強，現代傳媒的發展速度是空前的，產業間的聯系也逐漸加強，以往的推廣方式在現在的使用不僅不會讓人喜聞樂見，而且一些企業的惡性推廣還在不斷增加受眾的反感。第三種現象是全球化的步伐越來越快，品牌的建立將會成為以后國際化競爭與合作的一把秘密武器，而以往研究并未將吉祥物對于企業品牌的延續上升到戰略高度。僅僅局限于在某種決策中的使用。

所以本文研究立足于以往研究的基礎上，將研究的凌亂繁雜整合使之系統化，再結合當下的文化融合趨勢，國際密切協作形勢為企業在吉祥物的使用和推廣中提出幾點建議，讓吉祥物的價值大放異彩，樹立更多更優秀而且生命更加深遠的品牌。

3商業品牌吉祥物概述

31商業品牌吉祥物發展歷程

商業吉祥物的產生時間很難具體界定，但是可見吉祥物的產生是源于人們對安全的思考，把吉祥物作為迷信神靈的特殊吉祥物，隨著社會的變遷以及生產力水平的發展，吉祥物作為一種標志被延續下來。新中國成立之后，由于社會性質的轉變，商業吉祥物也從以往的圖騰標志演變成為大眾所喜愛的現代吉祥物。在19世紀末，佳格燕麥片、杰米瑪大嬸、米其林輪胎作為商業吉祥物的代表率先出現在大眾的視線當中。到20世紀后期，特別是“二戰”結束后的那五十年，由于美國經濟實力驟然增長，文化產業得到重視，當時的美國涌現了眾多經典設計。例如在美國提到那只黃色、綠色和紅色的公雞，美國人立刻聯想到玉米片；花生先生MrPeanut，那個穿上禮服，帶著單片眼鏡的形象；清潔先生MrClean，交叉雙臂，禿頭，帶上單只耳環的獨特裝扮，幫助處于困境的家庭主婦，這一形象深入人心。這些品牌吉祥物中很多不僅留存至今，被大眾喜愛，而且一直走在現代商業吉祥物設計領域的最前沿。

32應用現狀

吉祥物的設計和使用源于歐洲，早期多為一些缺乏系統設計的廣告招貼，過去傳統的吉祥物設計依舊停留在簡單地將具體事物或一些特殊符號卡通化、物像化，很難將企業的文化融入其中，僅僅便于消費者區分和記憶，這導致企業識別系統的功能弱化，吉祥物“人格”不完全。現如今，我們所知曉的眾多卓越企業的吉祥物設計日漸形成獨立完整的體系，商業吉祥物的應用和推廣方式逐漸出現復雜多樣的形式，這促進了吉祥物設計模式的轉變，不僅增加了吉祥物的內涵價值，同時將吉祥物推向大眾的視線之中。[1]奧運賽事空前的宣傳力和廣泛的影響力使得吉祥物流行起來，2016年里約奧運會吉祥物“維尼修斯”不僅融合了巴西的流行文化，同時運用了動畫和電子游戲元素。進入21世紀以后，吉祥物在大型活動中使用的頻率增多，吉祥物的征集制定開始尊重受眾的意見，不再閉門造車，吉祥物的設計成為企業和組織開展活動的重要策劃，在面對過去傳統的營銷推廣，受眾不僅已經開始麻木，排斥心理也越來越強，然而一些活躍于動漫領域和網絡媒體的可愛形象的使用，深受消費者的關注和追捧，可愛勇敢的網絡卡通人物“海爾兄弟”成為“90后”心里不可磨滅的形象，也為海爾帶來一批批未來的客戶和消費者。

4商業品牌吉祥物的傳播優勢

傳統上，企業更喜歡采納明星代言的形式向消費者傳遞企業形象，很多企業和品牌也因此被消費者所熟知。但是，用明星代言企業形象，常常輕視品牌形象定位技術，[2]若達不到既定的目標，就一直嘗試更換各類明星。這種做法不僅成本大，而且由于明星特性差距顯著，導致企業定位不明，受眾人群無法確定企業所要表達的文化內涵。個別企業由于對明星缺乏了解，因為其丑聞或違法行為，使企業品牌形象大打折扣。[3]而商業吉祥物作為虛擬形象代言人與明星相比有顯著優勢。首先，企業吉祥物相較明星而言可控性強；其次，企業吉祥物的外在和內涵皆由企業設計制定，隨著企業戰略的轉變而與時俱進，緊扣企業文化核心；與此同時，吉祥物是根據企業品牌建設、商品市場定位進行塑造和推廣，可以減小戰略和決策錯誤帶來的風險和虧損；再次，使用吉祥物相對來說成本較低，而且吉祥物擁有的吸粉能力并不比明星們差；最后，商業吉祥物品牌的個性是具有相對穩定性的，通過廣告、公關、營銷等活動可以持續地、一貫地營運，實現品牌穩定的個性。[4]endprint