上海迪士尼商品定價(jià)策略研究

劉美玲++夏盼琳++劉東花++李榮賢

[摘要]文章以上海迪士尼的經(jīng)營模式為背景，結(jié)合近年來市場的反饋，消費(fèi)者感知程度的社會(huì)調(diào)查，探究上海迪士尼園內(nèi)商品（主要指餐飲業(yè)）“虛假”的高消費(fèi)經(jīng)濟(jì)——高定價(jià)策略，即無論產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格對等程度的大小，都以高價(jià)格水平的定價(jià)方式，是否能夠給予它更好的前景。文章研究分析通過適度的低定價(jià)策略能否彌補(bǔ)因定價(jià)較高客源流失所帶來的損失，從而研究消費(fèi)者和投資商是否能在適度低定價(jià)模式中獲得共贏。

[關(guān)鍵詞]上海迪士尼；園內(nèi)商品；高定價(jià)策略；共贏

[DOI]1013939/jcnkizgsc201726102

1研究背景和研究意義

2016年6月由中方公司和美方公司共同投資建設(shè)，位于上海市浦東新區(qū)川沙新鎮(zhèn)，采用“合資經(jīng)營”模式的上海迪士尼樂園，正式開始運(yùn)營。然而自開園以來，隨著被體驗(yàn)者吐槽性價(jià)比差別較大的產(chǎn)品的高價(jià)出售（如：肉包35元/個(gè)，面食加飲料套餐標(biāo)價(jià)75元/份），其高昂的物價(jià)就引起了不少爭議，這使得迪士尼長期以來的“米老鼠經(jīng)濟(jì)”再次陷入了輿論的旋渦。

本文以上海迪士尼的經(jīng)營模式為背景，結(jié)合近年來市場的反饋，消費(fèi)者感知程度的社會(huì)調(diào)查，針對迪士尼園內(nèi)商品（主要指餐飲業(yè)）“虛假”的高消費(fèi)經(jīng)濟(jì)——高定價(jià)策略，即無論產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格對等程度的大小，都以高價(jià)格水平的定價(jià)方式，是否能夠給予它更好的前景。探索通過適當(dāng)?shù)牡投▋r(jià)策略能否彌補(bǔ)因園內(nèi)商品定價(jià)較高，客源流失所帶來的損失，從而研究消費(fèi)者和投資商是否能在適當(dāng)?shù)投▋r(jià)模式中獲得共贏。

同時(shí)，推廣到我國的主題公園商品市場，研究高定價(jià)與適度的定價(jià)策略對于產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)前景和可持續(xù)發(fā)展的影響，值得我們?nèi)ニ伎己吞剿鳌?/p>

2上海迪士尼樂園商品價(jià)格現(xiàn)狀

21上海迪士尼部分商品物價(jià)調(diào)查數(shù)據(jù)

據(jù)目前官方的調(diào)查數(shù)據(jù)得知（見表1），上海迪士尼內(nèi)的商品價(jià)格很不平常。幾乎所有正餐套餐都在70～80元，一份中西結(jié)合的雙人套餐要價(jià)250元，兒童熱狗或扒雞柳配米飯60元，起司牛肉漢堡80元，一杯百事可樂15元，米奇肉包35元一個(gè)。估計(jì)一家三口一日游最低預(yù)算人民幣2600元，二日游最低預(yù)算6000元。如果周末去上海迪士尼玩，一日游門票1371元、三餐750元、購物500元，最低預(yù)算要2600元左右。周末兩日游門票2610元、住宿（住園內(nèi)預(yù)估）2000元、三餐750元、購物800元，預(yù)算要6000元。（2016年上海迪士尼樂園票價(jià)：上海迪士尼樂園門票：平日370元；高峰日499元）對中國普通工薪階層的家庭而言，消費(fèi)偏高。

22上海迪士尼消費(fèi)者對商品高定價(jià)策略的體驗(yàn)

從表2可知，對于園內(nèi)被稱為“天價(jià)”的上海迪士尼米奇肉包（35元/只），和被吐槽的天價(jià)牛肉漢堡包（80元/個(gè)）等，近七成網(wǎng)友建議相關(guān)負(fù)責(zé)人再次進(jìn)行市場調(diào)研，聽取游客建議，降低食品價(jià)格。超過八成的網(wǎng)友不愿意在園內(nèi)消費(fèi)，且當(dāng)中將近八成不愿消費(fèi)的原因是價(jià)格太貴。而當(dāng)園內(nèi)商品（不包括游樂設(shè)施）人均最高消費(fèi)為400元以下時(shí)，超過五成網(wǎng)友愿意消費(fèi)，而當(dāng)人均最高消費(fèi)為400～800元時(shí)，也有近四成網(wǎng)友愿意消費(fèi)。

3主題公園的虧損現(xiàn)象

31虧損占多數(shù)

據(jù)目前已公布的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)主題公園有70%處于虧損狀態(tài)，20%收支平衡，僅有10%能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。近10 年來涌現(xiàn)的主題公園中，約有80%已經(jīng)倒閉，給國內(nèi)旅游業(yè)造成的經(jīng)濟(jì)損失超過3000 億元。

32原因分析

中國主題公園游客數(shù)量在波動(dòng)中上漲（見圖1），中國主題公園游客發(fā)展趨勢也在逐步增高（見圖2），但虧損也在不斷增加，究其原因，除了行業(yè)本身的競爭和主題公園存在的問題外，同質(zhì)化嚴(yán)重，難以獲取競爭優(yōu)勢等原因，一個(gè)不可忽視的因素便是附加商品的收益較低，因?yàn)橹黝}公園的收入主要來源于其附加商品的收入，而園內(nèi)商品定價(jià)偏高，幾乎是一個(gè)全民皆知的事實(shí)，因此面對如此高的定價(jià)都不能挽救它的虧損，比如目前據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，全世界迪士尼（此時(shí)還未有上海迪士尼）除了東京迪士尼外，幾乎都在虧損狀態(tài)。

圖1中國主題公園游客數(shù)量

圖2中國主題公園游客發(fā)展趨勢

因此，本文提出以下質(zhì)疑。

第一，這種虛假的“高消費(fèi)”經(jīng)濟(jì)模式——高定價(jià)策略是否適用于上海迪士尼的經(jīng)營（剔除上海地區(qū)本身屬于高物價(jià)地區(qū)和中國整體的旅游地區(qū)物價(jià)高這兩點(diǎn)的影響）。

第二，繼香港迪士尼樂園連續(xù)幾年的虧損之后，上海迪士尼的“高定價(jià)”經(jīng)營模式是否正確——即迪士尼本身所投入的高成本是否應(yīng)該體現(xiàn)在其自身的娛樂項(xiàng)目，而不是過度反映在其配套的旅游產(chǎn)品上（如：餐飲業(yè)）。

第三，是否可以使用新的經(jīng)營模式——適度的“低定價(jià)”經(jīng)營模式，使得銷售方與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙贏。

在我國主題公園發(fā)展日益繁盛的今天，主題公園產(chǎn)品價(jià)格與價(jià)值對等程度相差較大已經(jīng)成為普遍的現(xiàn)象，在高價(jià)-低銷售量的普遍模式下，能否找到相對的突破口，實(shí)現(xiàn)雙贏。

4商品適度低定價(jià)支持理論——消費(fèi)者剩余理論

消費(fèi)者剩余理論認(rèn)為，任何一種商品對于消費(fèi)者來講，都有一個(gè)愿意支付的價(jià)格，而市場價(jià)格（即投資商制定的價(jià)格——定價(jià)）與消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格往往不吻合，消費(fèi)者為取得一種商品所愿意支付的價(jià)格與商品價(jià)格之間存在著差額，因?yàn)檫@個(gè)差額可以衡量消費(fèi)者額外的滿足，所以稱為消費(fèi)者剩余。該理論認(rèn)為，經(jīng)營者應(yīng)該根據(jù)消費(fèi)者獲得商品可能帶來的剩余利益空間來確定產(chǎn)品價(jià)格。圖3以上海迪士尼定價(jià)來分析。

圖3以上海迪士尼定價(jià)所得出的分析

圖3 中的D為X產(chǎn)品的消費(fèi)者需求曲線，MC為邊際成本曲線，G點(diǎn)價(jià)格為P1，B點(diǎn)價(jià)格為P2，P點(diǎn)價(jià)格為P3?，F(xiàn)今上海迪士尼定價(jià)比較高，假設(shè)為 P1，消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格為P3。當(dāng)價(jià)格為P3時(shí)，消費(fèi)者購買 X 產(chǎn)品的數(shù)量為Q3，他所愿意付出的代價(jià)為P1Q3，但消費(fèi)者實(shí)際付出的代價(jià)為P3Q3。因此，他愿意付出的代價(jià)與他實(shí)際付出的代價(jià)差額部分為（P3-P1）Q3，此部分即為生產(chǎn)者盈利。此時(shí)，當(dāng)上海迪士尼商品價(jià)格為P2，消費(fèi)量則由之前的Q3減少為Q2。而減少的部分則轉(zhuǎn)化為了生產(chǎn)者剩余從而轉(zhuǎn)化為企業(yè)利潤，如圖4所示。endprint

圖4結(jié)構(gòu)分析

當(dāng)上海迪士尼商品定價(jià)為P1時(shí)，生產(chǎn)者剩余P-C+成本C=產(chǎn)品的全部價(jià)值B時(shí)，消費(fèi)者剩余為零。即消費(fèi)者剩余全部為產(chǎn)品經(jīng)營者所榨取。而在商品定價(jià)在P1和P3之間總能找到一個(gè)合理的定價(jià)即P2，使得消費(fèi)者能獲得較大預(yù)期的效用，而產(chǎn)品經(jīng)營者也最大限度地獲取了自己的收益，是買方和賣方都能接受的理想價(jià)格。

消費(fèi)者剩余理論從消費(fèi)者主觀感受角度考慮，在產(chǎn)品定價(jià)中充分尊重消費(fèi)者愿意支付的“正確價(jià)格”，極大地調(diào)動(dòng)其商品需求，為我們把產(chǎn)品經(jīng)營者和消費(fèi)者利益有機(jī)結(jié)合起來提供了基礎(chǔ)。

因此，本文提出通過適度的“低定價(jià)”經(jīng)營模式，使得銷售方與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)雙贏。

5上海迪士尼商品定價(jià)策略分析方法

51三個(gè)對比研究方法

511高定價(jià)策略與低定價(jià)策略相對比

高定價(jià)政策實(shí)際是上海迪士尼所采用的政策，計(jì)算得出的收益；而低定價(jià)政策，調(diào)研小組以假設(shè)的形式做成問卷實(shí)行調(diào)研得出的收益，調(diào)研結(jié)果與實(shí)際的高定價(jià)政策的結(jié)果相對比，低定價(jià)的收益相當(dāng)可觀。

512與其他迪士尼樂園相對比

上海迪士尼較香港迪士尼定價(jià)偏高，將兩個(gè)迪士尼樂園的盈利進(jìn)行比較，得出一個(gè)相對結(jié)論——上海迪士尼樂園相對更高定價(jià)的經(jīng)營模式對園內(nèi)收益幫助較小。

513與其他主題公園相對比

同為娛樂設(shè)施的許多主題公園，相對迪士尼的門票價(jià)格更低廉，園內(nèi)物價(jià)也與迪士尼樂園有著極大的差距，以上海歡樂谷為例，兩者作比較分析，得出在娛樂設(shè)施和其附帶商品之于人們的性價(jià)比對游客的再度光顧，影響較大。

52上海迪士尼商品定價(jià)方法

521上海迪士尼商品處于壟斷市場

壟斷行業(yè)概述：定義壟斷行業(yè)是指行業(yè)中只有1個(gè)或者幾個(gè)廠商提供特定產(chǎn)品或服務(wù)，這些廠商也被稱為壟斷廠商，由壟斷廠商提供產(chǎn)品形成的市場被稱為壟斷市場，有完全壟斷市場和寡頭壟斷市場，壟斷廠商提供產(chǎn)品的價(jià)格由廠商根據(jù)自身成本、政府管制等因素來定，消費(fèi)者只是價(jià)格的接受者。而上海迪士尼商品就處于壟斷市場，迪士尼商品由迪士尼本身和政府決定，消費(fèi)者只能接受。

522行業(yè)定價(jià)方法

壟斷行業(yè)的定價(jià)是壟斷企業(yè)博弈和政府價(jià)格管制的結(jié)果，寡頭壟斷市場中，企業(yè)從自身產(chǎn)品或服務(wù)生產(chǎn)成本出發(fā)，不考慮銷售數(shù)量對產(chǎn)品價(jià)格的影響，消費(fèi)者只能完全接受，壟斷競爭市場中，多寡頭通過市場博弈和自身產(chǎn)品成本來對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。

目前上海迪士尼商品的定價(jià)方法——單一的高定價(jià)策略。

如圖5所示，在需求模型中，D是消費(fèi)者需求曲線，伴隨著產(chǎn)品價(jià)格的增加而減少，消費(fèi)者需求D與產(chǎn)品價(jià)格P之間呈現(xiàn)一次線性函數(shù)關(guān)系，并呈反方向發(fā)展。

圖5模型分析

如圖6所示，R是壟斷廠商銷售產(chǎn)品獲得收益即P、Q的乘積，MR是壟斷廠商的邊際收益，是同需求曲線相似向下延伸，是R對Q的一次導(dǎo)數(shù)，C代表壟斷廠商的生產(chǎn)成本，是Q的一次函數(shù)，MC是壟斷廠商的邊際成本。當(dāng)邊際成本等于邊際收益定價(jià)，如果按照MC=MR來確定壟斷廠商所生產(chǎn)產(chǎn)品的數(shù)量Q和銷售的價(jià)格P，此時(shí)交點(diǎn)為C，壟斷企業(yè)會(huì)獲得最大的利潤，但是在這種情況下，企業(yè)所生產(chǎn)的數(shù)量Q是相對較小的，相對價(jià)格P較高，但事實(shí)上，上海迪士尼園內(nèi)商品數(shù)量是不算少的，從這個(gè)方面來說，既不能實(shí)現(xiàn)壟斷商的利潤最大化，又使社會(huì)福利減少，損害了消費(fèi)者的利益，不利于消費(fèi)者和投資商的共同利益。

圖6模型分析

不同于迪士尼園內(nèi)商品定價(jià)，上海迪士尼目前的門票收費(fèi)方式：價(jià)格歧視。因?yàn)閷?shí)際壟斷廠商的定價(jià)策略中，由于外部政策環(huán)境、消費(fèi)者偏好等綜合因素導(dǎo)致壟斷廠商不會(huì)采用單一的定價(jià)方法來對產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，會(huì)綜合考慮各方因素來實(shí)行定價(jià)，兩部收費(fèi)制則是這種方法的其中之一。價(jià)格歧視是指企業(yè)在出售完全一樣的或經(jīng)過差異化的同類產(chǎn)品時(shí)，對不同的顧客索取不同的價(jià)格。迪士尼的門票價(jià)格歧視表現(xiàn)在節(jié)假日門票499元/人，非節(jié)假日門票399元/人，取得利益較大化。而上海迪士尼商品單一的高定價(jià)使得消費(fèi)者和經(jīng)營者損失較大利益。

6結(jié)論

本文對眾所周知的經(jīng)濟(jì)模型——“主題公園商品的高定價(jià)經(jīng)營模式”提出質(zhì)疑，而主題公園的收益主要來源于商品的消費(fèi)，根據(jù)目前官方資料——各旅游娛樂區(qū)（包括香港迪士尼）的經(jīng)營現(xiàn)狀，幾乎大都處于虧本狀態(tài)，因此高定價(jià)策略對于旅游地區(qū)的長期利益是否存在正的外部性，我們以上海迪士尼為主，提出了大膽而合理的質(zhì)疑，通過調(diào)研，建立與之相關(guān)的經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，通過對比分析等研究方法，探究“高價(jià)和低價(jià)定價(jià)模式”給行業(yè)帶來的盈利長期性的區(qū)別。了解到上海迪士尼商品高定價(jià)經(jīng)濟(jì)模式的弊端，得出“適當(dāng)?shù)牡投▋r(jià)模式”更有利于其消費(fèi)者和經(jīng)營者取得共贏，希望對當(dāng)前的社會(huì)現(xiàn)象和消費(fèi)者的長期消費(fèi)行為產(chǎn)生一定程度的影響，打開目前主題公園行業(yè)固有經(jīng)營模式的枷鎖。

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[基金項(xiàng)目]本文受上海海洋大學(xué)創(chuàng)新項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：S201710264091）“上海迪士尼商品定價(jià)策略研究”課題資助。

[作者簡介]通訊作者：王曉靜，上海海洋大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副教授。endprint