南京市火鍋行業品牌研究

陳成夢+王光潔+王亞仙

摘要：近年來，我國餐飲業發展非常迅速，而火鍋也保持了穩定的發展，成為餐飲業的一大亮點。南京作為江蘇的省會城市，全國的準一線城市，吸收了全國各大主要的連鎖火鍋品牌，火鍋得到了大量消費者的青睞，也吸引了更多商家投入火鍋行業。文章通過搜集資料和研究調查數據，從品牌滲透率、品牌形象、品牌定位三個方面經行品牌研究，并著重通過研究分析結果旨在給南京市火鍋品牌的發展提供幫助。

關鍵詞：火鍋行業；品牌滲透率品牌形象；品牌定位

一、背景資料

（一）南京市火鍋行業的市場介紹

根據《中國火鍋大數據》顯示，江蘇省火鍋商戶占所有美食商戶的5.5%。而南京作為江蘇的省會城市，作為全國的準一線城市，吸收了全國各大主要的連鎖火鍋品牌，有以麻、辣、燙著稱的“川味火鍋”是南派火鍋，以涮羊肉為主要代表的北派火鍋和新派火鍋。同時，也產生了一批南京本土的優秀火鍋品牌，在經營模式上也是不斷推陳出新，呈現多元化。如圖1所示。

二、問題的提出

火鍋作為一種適合多種消費層次的餐飲形式，取材多樣、吃法靈活、精細相宜、價位適中，可適應各類消費者的不同需求，有足夠的消費群體。因此，我們很有必要對近年來火鍋行業的發展進行總結和分析，在總結成功經驗的同時找出存在的不足和問題，探尋解決的措施和對策，以適應形勢需要、順應社會發展潮流，開創火鍋業創新發展的新局面。

此次調研圍繞南京市火鍋行業主要品牌（海底撈，秦媽火鍋，彤德萊，小肥羊，傣妹火鍋）進行研究分析，將統計學的市場調查理論應用于連鎖火鍋行業品牌領域，通過建立科學合理的調查方案、設計科學合理的抽樣過程、組織科學合理的調研和監理專業的模型進行數據分析，已達到以下目標。

了解南京市火鍋行業的現狀、行業格局，對各連鎖火鍋品牌的知名度進行研究，并判斷各品牌所處的發展階段，以期對火鍋企業發展提供方向，為決策者進行科學決策提供依據。

三、研究方法

定量調研法：線下調查部分，本次調查主要在南京市客流量較大的新街口、大行宮等商業街區隨機抽取一年內到火鍋店消費過的人群并進行訪問，對火鍋品牌利用一些模型進行具體測度。

資料搜集法：通過查閱《中國火鍋大數據》等報告，了解火鍋市場的整體情況，并做定性分析。

對應分析法：進行品牌形象的分析，繪制圖形。

四、研究結果

（一）品牌滲透率

品牌滲透率指標有如下三個：

某品牌的曾經使用率=×100%

過去六（三）個月某品牌的使用率=×100%

同時，為了反映消費者對品牌的認同程度，可以計算品牌的采用指數，公式如下：

某品牌的采用指數=

×100%

若某品牌的采用指數很低，說明消費者在消費過后，很少再去消費，因此可以理解為對該品牌的認知程度很差。

對南京市主要連鎖火鍋品牌通過調查統計，其結果如表1所示。五個品牌中，曾經使用率前三名分別為海底撈、秦媽火鍋、小肥羊，而彤德萊的三個使用率比價接近，說明其滲透率較高，消費者對他比較認可；從品牌采用指數來看海底撈、彤德萊的采用指數較高，說明消費者認可度較高，而小肥羊的采用指數相對較低，說明消費者對其認可度較低。

另外，任何品牌在市場上一個由投入發展到淘汰的過程，這個變化過程可以繪制一條曲線圖，叫做產品生命曲線，如圖2所示。

品牌滲透水平是指產品的使用者占總人口的比例（即，曾經使用率），通過調查產品的滲透水平，可以大概估計產品所處的生命周期。

粗略估計，在南京市范圍內，海底撈、秦媽火鍋正處于產品的成熟期，小肥羊正處于成長趨于成熟期，而傣妹火鍋、彤德萊正處于品牌生命周期的成長期。

（二）品牌形象

所謂品牌形象就是消費者對特定品牌所具有的印象，在進行品牌形象分析時采用對應分析法，對應分析法可提供品牌與產品特性的聯合平面坐標圖如圖3所示。從距離位置上看，越靠近中心，越沒有特征，離中心越遠，該品牌的特征越明顯，從圖3我們可以看出小肥羊屬于遠離中心的品牌，說明其具有鮮明的品牌特征，很容易被消費者識別，而秦媽火鍋品牌特征不明顯，與其他火鍋品牌的差異性不大，容易被復制模仿，不利于保持長期的競爭優勢。

（三）品牌定位

火鍋日益同質化，競爭亦愈激烈，消費者面對這么多的選擇，在選擇時往往頭腦混亂，無從選擇。對消費者購買行為研究表明，消費者選擇火鍋是越來越依賴于火鍋品牌的差異化。目前，不同品牌的火鍋在菜品、鍋底、價格等方面的差異越來越細微，已經難以從這些方面進行區分。因此，需要對火鍋品牌進行定位。

調查中發現，南京市現有火鍋企業缺乏對品牌進行定位或定位不準確。火鍋企業應該進行明確的定位，持續關注重新定位，制造差異化，保持競爭優勢。

1. 求全定位

很多企業總希望將品牌的所有好處都告訴消費者，結果由于傳遞的信息太多，卻無法給消費者留下任何印象。企業必須挖掘出消費者感興趣的某一點，而一旦消費者產生這方面的需求，首先會立即想到它，品牌個性越突出，給消費者留下的印象越深刻，也越容易占據市場。

2. 關注重新定位

企業看不到市場變化，就會失去市場變化，以及消費者也有喪失市場定位的危險，市場狀況不斷改變、產品不斷創新以及消費者態度和偏好的改變難以預料都迫使企業更加關注重新定位。

3. 不要定位在產品屬性上

許多企業的品牌定位仍以產品的屬性為核心，以為單憑產品屬性就能擊敗對手，贏得消費者的忠誠。殊不知定位于產品屬性，也很容易被競爭者模仿。這樣的定位容易被競爭對手擊敗。因此，品牌定位要具有獨創性，能讓自己長時間擁有某一定位，不被競爭者模仿，形成較強的競爭壁壘。

五、結論及建議

1. 南京市火鍋店宣傳力度欠缺，南京市火鍋眾多，不乏全國知名火鍋品牌，例如小肥羊，然而在南京市的曾經使用率較低。在南京市開設火鍋門店，應該加強宣傳力度，經常搞促銷活動，增加網絡營銷，以提高品牌使用率，市場占有率。

2. 南京市的小肥羊的品牌特征不明顯，同質化嚴重，應該找出原因及時調整，而其他品牌應該防微杜漸，把握市場需求的變化，建立自己的品牌定位，保持知名度高的競爭優勢。要打造好自己的品牌，培養品牌的特色，做好品牌定位，強化差異，形成較強的競爭壁壘。像海底撈這種強勢品牌，已經在消費者心目中均有很重要的地位，良好的服務等鑄造了良好的品牌聲譽，值得其他火鍋品牌學習。

（作者單位：南京郵電大學管理學院）endprint