基于用戶細分的南京市OPPO手機用戶特征調查

劉緯宇+繆子陽+李文強+朱冬明

摘要：近年來，OPPO在中國智能手機市場無論是占有率還是銷售量都表現(xiàn)出色，然而面對即將飽和的中國智能手機市場以及競爭對手的強力反彈，OPPO如何能更進一步挖掘潛在顧客，實現(xiàn)精準營銷已成為OPPO當下亟待解決的問題。文章首先以消費決策風格為主要研究依據(jù)，引入品質、品牌、時尚、價格、沖動困惑和忠誠六個因子，通過聚類分析，構建出OPPO消費者不同“族群”的特征，并提供相關營銷建議以在細分市場提升市場份額贏得消費者。

關鍵詞：OPPO；消費決策風格；聚類分析

一、研究背景

隨著中國的智能手機市場不斷蓬勃發(fā)展，智能手機品牌競爭的壓力也逐漸增強，逐步告別曾經的低端手機市場競爭的時代。截至2016年7月26日，Counterpoint數(shù)據(jù)研究表明，OPPO首次超越蘋果、華為以及小米，以22.9%的市場份額躍居國內第一，OPPO憑借其獨特的營銷模式取得了喜人成績，其用戶同時也具備了與眾不同特征。因此本文就目前發(fā)展情況良好的OPPO的用戶進行特征分析，為OPPO精準營銷提供具有參考價值的建議。

二、抽樣過程

（一）抽樣設計

本文研究對象為南京市目前正在使用OPPO的用戶。在抽樣過程中采取分層抽樣和簡單隨機抽樣相結合的方法，依據(jù)統(tǒng)計學公式，P取0.5，在95%置信度和4%的誤差水平的下，計算出本次調研的最低樣本容量601份，考慮到誤差等因素按照1：1.3實際發(fā)放問卷793份。首先按照隨機數(shù)抽取一個行政區(qū)，再從行政區(qū)中隨機抽取代表性地點發(fā)放問卷，在問卷發(fā)放過程中考慮到OPPO用戶年齡和性別分布特征，最終確定“15～18歲”36份；“18～22歲”175份；“22～25歲”106份；“25～35歲”197份；“35～45歲”252份；“45歲以上”27份。

（二）問卷回收情況

本文采取線下發(fā)放問卷的方式，總計發(fā)放問卷793份，回收問卷772份，回收率為97%。其中，有效問卷620份，有效率為80.3%。在回收的問卷中，男性占39%，女性為61%。

三、研究結果與分析

在對問卷搜集的數(shù)據(jù)進行分析之前，先對問卷信度進行檢驗是保證問卷測量質量的前提，本研究采用SPSS23.0計算本問卷的一致性系數(shù)Cronbachs Alpha值為0.824，表明信度良好，在效度檢驗方面，KMO值為0.878，說明問卷數(shù)據(jù)適合做因子分析。

接著又通過SPSS的兩步聚類功能，以樣本在 6個消費決策風格因子上的得分為分類依據(jù)，由軟件自動聚類并通過對 Schwarz 的 Bayesian 準則（BIC）進行判定，當 BIC 最小時確定4類為最佳聚類數(shù)量，4類聚類中心見表1所示。

觀察分析4類心理細分在 6 個因子上得分的均值分布情況，分別將其命名為以下幾個類型。

時尚——品牌型。該種心理特征表現(xiàn)為消費者在購買產品時首要關注產品的時尚特征和品牌特征，但他們對這兩點的關注都處于對“風潮”的追逐。在時尚需求方面，他們對于時尚本身并沒有獨到的簡介，而更多的關注現(xiàn)在“流行”什么；在品牌選擇方面，他們對于不同品牌的獨特價值并沒有明確的辨析，而更愿意選擇“流行大牌”。比較追求時尚元素強烈的品牌，并希望自己所使用品牌能夠向周圍人傳達出一種時尚的信號，并希望使用該品牌能夠提升自己的時尚感。

時尚——價格型。該種心理特征表現(xiàn)為消費者在消費中較為關注價格，但不同于純粹的實用主義和價格關注性人群，這類消費者在關注性價比的過程中會更多的考慮時尚因素，將價格與產品的時尚性結合，并希望能夠在預算范圍內購買到較為時尚的產品，以滿足內心物產所值的心理預期。

時尚——忠誠型。該種心理特征表現(xiàn)為這類消費者對賦有時尚元素的品牌具有較高的品牌忠誠，同時在品質因子上也反映出了一定的重視程度，只要在過去使用品牌過程中有良好的使用體驗，則在再次購買時會表現(xiàn)出毫不困惑的購物態(tài)度。

沖動困惑型。該種心理特征表現(xiàn)為消費者在購買中表現(xiàn)出了明顯的困惑，他們既希望獲得具有一定品質的時尚產品，又無法忽視價格因素，在困惑導向因子上很高的得分反映出他們在面對琳瑯滿目的產品和鋪天蓋地的各類產品信息時難以抉擇，因此他們高度依賴通過身邊親友和導購、促銷渠道得到的產品信息，很容易聽信別人的勸說對產品進行選購，因此容易產生沖動的消費決策。

四、結論與建議

本文在實證研究成果的基礎上得到了4類心理細分市場的OPPO消費者特征，分別是“時尚——品牌型”、“時尚——價格型”、“時尚——忠誠型”和“沖動困惑型”，現(xiàn)針對這4類細分的消費者提出如下營銷具體意見。

針對時尚——品牌型，結合表2及數(shù)據(jù)結果，18～25歲的女性大多聚齊在此類，認為使用該品牌能夠提升自己的時尚感，品牌定位與自身形象一致，因此在產品設計方面，OPPO還應繼續(xù)與一些知名設計家深度合作，保持OPPO的精美外觀并不斷添加一些時尚元素，用以牢牢吸引對時尚要求高的用戶。此外，OPPO應持續(xù)與符合品牌形象的男神女神合作，在吸引粉絲關注企業(yè)的產品和品牌過程中，拉近用戶與品牌的距離。

在渠道方面，OPPO應抓住“時尚——品牌型”消費者喜歡趕時髦、愛時尚和愿意秀出自我的心理特征，通過在微信、微博等新興社交平臺運營公眾號，利用話題營銷、病毒營銷等新型手段對這類消費者進行信息轟炸，為產品打造時尚光環(huán)。并當產品的熱度達到一定程度，消費者的自發(fā)傳播將吸引更多人關注產品，從而達到高效率、低成本營銷的目的。endprint

針對時尚——價格型，結合表2及數(shù)據(jù)結果，25～35歲女性大多聚集在此類，這類消費者雖對價格有一定的敏感程度，但又十分追求時尚，在品牌較為時尚的前提下，當OPPO價格適當超出這一群體的購買能力時，這類消費者也愿意承擔稍高的價格。女大學生即是這一群體的典型代表，OPPO應著重接近這一群體，深入大學，與高校運營商和社團合作，充分挖掘大學生市場，并深化高性價比與時尚性的完美結合的品牌形象。

針對時尚——忠誠型，結合表2及數(shù)據(jù)結果，35歲以上女性大多聚集在此類，由于45歲以上使用人群較少，因此營銷策略主要針對35～45歲女性，這類消費者對于品牌的忠誠是伴隨著他們對高品質、高性價比的追求被滿足后而實現(xiàn)的，為了提高這部分人群在用戶中的比例，我們建議OPPO可以與高中教育進行合作，將OPPO作為禮物贈予成績優(yōu)秀的學生，在提高中學生的OPPO使用率和培養(yǎng)用戶粘性的過程中為品牌樹立良好的形象。OPPO還可將產品送給學生的母親作為一些節(jié)日的禮物等，同時還應考慮在高考過程中提供貼心服務，如為在考場外等待的父母提供降溫解暑服務，或在高考后與中國郵政合作，在通知書中寄送高額優(yōu)惠券，吸引用戶嘗試該品牌，進一步增加品牌的社會形象。

針對沖動困惑型，結合表2及數(shù)據(jù)結果，15～25歲女性大多聚集在此類，由于15～18歲使用人群較少，因此營銷策略主要針對18～25歲女性，這類消費者對于智能手機的技術參數(shù)等產品特點無法進行很好的分別，在選購智能手機時首先表現(xiàn)出的是困惑和難以取舍，因此他們高度依賴通過身邊親友和導購、促銷渠道得到的產品信息、實體店使用體驗，很容易聽信別人的勸說對產品進行選購，因此容易產生沖動的消費決策。針對這類顧客，OPPO應著重吸引他們進入實體店進行體驗后購買，OPPO可嘗試提高男性銷售員外在形象，提升實體店服務質量，以吸引顧客。同時OPPO也應結合大學生市場，充分利用大學的自由性，OPPO可以設立校園大使，與高校社團活動合作，充分挖掘大學生市場，提高大學生對品牌的了解程度，并為品牌樹立良好形象。

參考文獻：

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（作者單位：南京郵電大學）endprint