中小型白酒企業如何脫困？

陳華

大部分中小型白酒企業面臨越來越高的成本壓力，加上全國性、區域性名酒對市場份額的擠占，如何擺脫困局已成為中小型酒企2017年的燃眉之急。

限制“三公”消費后，白酒行業經過近幾年的深度調整，目前市場已經觸底，并逐步回暖，2016年規模以上白酒企業1578家，累計產量1358.36萬千升，累計完成銷售收入6125.74億元，與上年同期相比增長10.07%；累計實現利潤總額797.15億元，與上年同期相比增長9.24%。

以貴州茅臺為例，4月20日股價突破420元創歷史新高，總市值超過5000億元，2016年年度報告公布營業收入為388.62億元，同比增長18.99%，營業利潤242.66億元，僅僅貴州茅臺一家的贏利就占整個白酒行業的30.44%。大部分中小型白酒企業面臨越來越高的成本壓力，加上全國性、區域性名酒對市場份額的擠占，生存環境并不好， 2017年優勢白酒企業必將加速對弱小企業的蠶食，競爭將進一步加劇。

如何擺脫困局已成為中小型酒企2017年的燃眉之急。

兩條腿同時邁進

提高品質：之前白酒需求旺盛時，眾多中小型酒企對質量不太關注，在越來越多的消費者選擇口味更適合當地酒的前提下，提高自身酒的品質恰恰是中小型酒企的生存根本。

做好營銷：在此競爭格局下，中小型白酒企業要在競爭中求發展，就必須實現品牌、渠道互動發展，市場布局聚焦區域，品牌定位地域文化標志、城市符號名片，渠道要終端化、精細化，塑造長期區位集中領導優勢。

如果說提高品質是酒企的內功，相對容易突破，而受制于品牌沉淀不夠，推廣資源不足，營銷推廣成了中小型酒企擺脫困境最難逾越的障礙。

在開始聊中小型酒企如何低成本營銷推廣前，我們先看看白酒行業目前兩種主流營銷推廣方式（見圖1）。

以上兩種主流營銷推廣方式，短期抓住的消費群體多為不穩定群體（見圖2），很容易被市場上的競爭對手轉化，從而影響自身市場份額的穩定性，更重要的是中小型白酒企業傳播推廣費用有限，也不適合采用大投入的品牌驅動推廣方式。

衡量一個品牌是否成功，就是要看其是否有堅實的絕對支持層。一個酒企品牌若沒有絕對支持層，再輝煌的品牌也可能只是空中樓閣，最后也只能是曇花一現。

渠道驅動型推廣是目前中小型白酒企業獲得消費者的主要方式，也是賴以生存的根基，必須穩固，但隨著市場競爭加劇，行業優勢酒企不斷加大渠道精耕，獲取消費者的門檻和成本將越來越高，如果不盤活現有渠道驅動型推廣獲得的老顧客，生存空間將被逐步擠壓。

盤活老顧客的真相

1.獲取一個新消費者的成本是維護一個現有消費者的成本的4倍；

2.向潛在的消費者推廣新產品的成功率是15%，而向現有成熟消費者推廣新產品的成功率是50%；

3.消費者的忠誠度下降5%，則企業的利潤下降25%；

4.將每年的消費者關系活躍率提升5%，能使企業利潤增長25%—85%。

經營好與消費者的關系，降低老顧客的維護成本，培育企業絕對或積極支持層消費者，通過他們的口碑影響力，帶來新的消費者，降低新顧客獲取成本。在加強與消費者互動的同時，逐步降低對渠道的依賴。

在構建低成本推廣體系過程中，運營好與消費者的關系是重中之重，但現狀是傳統酒企與消費者連接互動上極其粗放，可以說處于“放羊”的狀態，幾乎沒有消費者數據，無法區分輕、重度消費者，要實現精準互動降低老顧客維護成本和新顧客獲取成本也就無從談起了。

傳統品牌營銷方法無法有效解決以上問題，在移動社交時代，當技術邂逅營銷，移動互聯網的直接連接能力帶來了全新變革，把產品改造成與消費者連接的入口，獲取數據實現智能化精準營銷——以會員運營為核心開展數字營銷（見圖3）。

1.配合目前中小型白酒企業開展的終端促銷，通過一品一碼（疊加消費者促銷活動）連接消費者，關注企業微信公眾號，建立會員池。

2.開通微商城，微商城的核心職能不是賣貨，可以以線下暫未鋪貨的新產品為主，通過內容及個性化活動，提高會員活躍度和在微商城的復購率，不斷完善會員畫像，同時微商場的訂單仍由各地經銷商負責配送，更多從幫助經銷商維護消費者的角度出發，不與其爭利益。

3.根據會員畫像，推薦新產品，邀請核心粉絲（絕對支持層）參與新產品測試，并對其開放特權，設置可以開放微分銷，在分銷過程中及時收集新產品市場反饋。

4.開展具有創意的內容營銷刺激老會員口碑傳播，或借助商城拼團、眾籌等活動功能，實現老帶新低成本獲取消費者。

但一品一碼，給每一個產品個體建一個身份碼，通過抽獎、防偽吸引掃碼，關注微信公眾號，根據二八法則，20%的重度消費者大部分可以進入會員系統，再給些權益和積分，刺激持續消費，2017年的基本盤就能穩固。

根據微信公眾號、微商城里活動與內容運營反饋情況，再從中甄選1%的高活躍消費者，也就是總消費人數中的2‰—3‰，默認為高口碑價值消費者，給予特殊權益，中小型白酒企業區域市場分布相對聚焦，開展白酒品鑒、新品測試等線下社群互動活動更容易覆蓋這部分群體。由于白酒獨特的消費場景，通過有創意和個性化的內容和活動營銷，激發口碑傳播，成為聚餐時的談資，當我們身邊活生生的人在和我們談論白酒時，受他影響的程度很可能高于那些微博微信大號、網頁、明星代言廣告上得來的消息，更容易轉化成實際的銷售結果，從而實現低成本推廣。endprint