把價格做爛了，也就離死不遠了

劉春雄

面對中產(chǎn)崛起的消費升級，價格手段正在成為負向手段。不用則已，一用更糟。

科特勒說，營銷不是賣產(chǎn)品，而是賣價格。

金煥民老師更直白：銷售是通過價格把產(chǎn)品賣出去，營銷是通過產(chǎn)品把價格賣出去。

關(guān)于營銷的說法很多，金老師的“賣價格說”很有意思，經(jīng)典傳神。

賣產(chǎn)品思維的人，喜歡動用價格手段，比如降價、打折、促銷等，這類手段都是降價或變相降價，因為它們最簡單有效。但負作用也最明顯。

做營銷之初，我與金煥民老師就有一個共同的規(guī)矩：什么都可以談判，但價格和付款條件不能談判。我們稱之為“兩不談”。這里，付款條件其實也是價格的附帶條款。

先把價格定死，再想辦法，就是不從價格上想辦法。這就是營銷的思維了。

金煥民老師還有個說法：價格定乾坤。定價是策略，高價是戰(zhàn)略?？梢妰r格多么重要。

把產(chǎn)品賣值了

所謂賣價格，就是要產(chǎn)生溢價。所謂溢價，就是賣得比別人貴。品牌如果沒有溢價，很難說是品牌。

把產(chǎn)品賣出溢價，還要讓消費者領(lǐng)情，愿意付款。這就需要證明溢價是劃算的。所以，賣價格就是通過一系列活動，讓消費者覺得這個產(chǎn)品值這么高的價錢，高價比低價還劃算。

什么活動能向消費者證明高價是值得的，這就是營銷的奧秘。

營銷與銷售的反差，很多人講不清楚。通過金老師的“賣價格說”很容易講清楚。銷售往往把產(chǎn)品賣賤了，營銷是把產(chǎn)品賣值了。

價格是高效手段

做銷售的為什么愿意動用價格手段呢？因為價格是高效手段。

只要降價、打折、促銷，立即就動銷，見效快，結(jié)果明顯。所以，銷售一旦遇阻，銷售部門立即想到價格手段。在有些企業(yè)，這已經(jīng)形成習(xí)慣。

一定要注意，價格手段容易產(chǎn)生依賴。這像吸毒一樣，會成癮，很難戒掉。

價格手段一旦產(chǎn)生依賴，就會改變盈虧平衡點。企業(yè)對利潤又那么敏感，所以價格一旦下調(diào)，就會在成本上想辦法。

在成本上想辦法，就容易影響品質(zhì)。最后會發(fā)現(xiàn)，價格手段其實逐步把企業(yè)往懸崖邊上推。

我曾經(jīng)在課堂上問：如果銷量下滑了，你怎么辦？學(xué)生能想到的答案無非是：做廣告、降價、促銷。其實是變相降低價格。我的回答是：即使沒有受過專業(yè)訓(xùn)練，也能想出這三種辦法，可見這三種辦法不是專業(yè)辦法。如果以后遇到此類問題，你們這么回答的話，千萬不要說是我的學(xué)生，我丟不起這個人。

價值是持久手段

對價格敏感的人，會反復(fù)追逐價格。比如，因為低價帶來的客戶，也會因為更低的價格而離開。

換句話說，價格不帶來客戶忠誠。

我很早以前就有個說法，“低價先易后難，高價先難后易”。低價吸引客戶容易，但穩(wěn)定客戶難；高價吸引客戶難，但穩(wěn)定客戶容易。

低價產(chǎn)生的是價格認同，高價產(chǎn)生的是價值認同和品質(zhì)認同。所以，讓產(chǎn)品值錢的營銷一旦達到某個臨界點，就很難反轉(zhuǎn)。

價格擾亂對手，也擾亂自己

我曾經(jīng)在文章中講過一個案例。一名業(yè)務(wù)員問老板，當?shù)匾患倚S的價格很低，很厲害，怎么辦？老板的回答是：它的價格這么厲害，為什么它是一家小企業(yè)，而我們是大企業(yè)呢？

這是我親身經(jīng)歷的案例。回答這個問題的就是本人。寫文章的時候，我用了老板的口氣。這個案例說明，價格擾亂對手，也擾亂自己。

擾亂對手是暫時的，擾亂自己才是永久的。現(xiàn)在，這家曾經(jīng)很厲害的企業(yè)已經(jīng)找不到了，而那家大企業(yè)還在快速發(fā)展。

把價格做爛了，對手也許只是難受一陣子，而自己卻可能離死不遠了。

價格定力

過去，大企業(yè)是有價格定力的，小企業(yè)沒有定力。所以，小企業(yè)逐步被干掉了。最近，因為行業(yè)總量封頂，大企業(yè)普遍遇到銷量難題，大企業(yè)也在喪失價格定力。

價格一旦喪失定力，很容易帶來價格崩盤，價格崩盤比銷量崩盤更可怕。銷量崩盤，有很多辦法可以挽救。價格一旦崩盤，消費者會逃離得更快，連挽救的辦法都沒有，無解！

最近幾年的產(chǎn)品升級已經(jīng)證實，過去慣用的“鋪貨+促銷”手段不靈了，價格不再具備推動銷量增長的力量。可是，又有多少營銷人意識到這個問題呢？

過去的溫飽型產(chǎn)品營銷，由于消費者群體總體收入不高，如果動用價格手段還能時常見效的話，那么面對中產(chǎn)崛起的消費升級，價格手段正在成為負向手段。不用則已，一用更糟。

過去是小品牌沒定力，現(xiàn)在大品牌沒定力很普遍，普遍“失身”。

現(xiàn)在壓貨能把渠道商壓爆，靠的是什么？正是價格手段。

現(xiàn)在二批回潮，因為什么？因為坎級銷售政策?？布変N售政策過去是支持大客戶的，現(xiàn)在是亂價的。因為坎級政策的原因，B2B平臺的串貨也相對容易了。

如果繼續(xù)拿價格手段做文章，把價格做爛了，也就離死不遠了。endprint