看《奇葩說》如何花式玩轉內容營銷

梁棟

為什么一檔鮮有人做的辯論節目能這么火？

近幾年，網絡綜藝節目如雨后春筍般瘋狂增加，《奇葩說》在如此多得令人眼花繚亂的網絡綜藝節目中猶如一匹黑馬脫穎而出。

《奇葩說》的背后是以馬東為CEO的米未傳媒，在米未傳媒成立之初，就獲得了李開復執掌的創新工場有史以來最大的一筆投資。由于這檔節目的成功，使得《奇葩說》背后的米未傳媒在5個月內的估值達到20個億，網易娛樂的統計數據顯示在第三季《奇葩說》收官時，《奇葩說》在愛奇藝的播放量達到了16億，并且微博話題的閱讀數達到了32.3億次。這樣傲人的成績使得《奇葩說》當之無愧地成了全網第一檔爆款辯論真人秀節目，可能會有人很困惑，為什么一檔鮮有人做的辯論節目就能這么火呢？其實，辯論只是《奇葩說》的一種形式而已，真正讓這個節目火起來的原因是《奇葩說》玩的不再是傳統的營銷，而是新型的內容營銷。

內容營銷是指企業為了積累消費者、提升品牌忠誠度和黏性，從而向消費者傳遞有價值的信息的營銷活動。內容營銷與傳統營銷的主要區別在于前者可以將品牌理念、品牌價值、品牌形象等策略性地融入產品中，當用戶在消費該內容產品時，與品牌相關聯的信息就會隨著產品的消費過程對用戶產生很深的影響。而《奇葩說》做的就是內容營銷，它所傳遞內容的特點就是有趣，就是讓觀眾感到娛樂。從節目的開場來看，幾位導師會有一段有趣的開場白，并且會就大眾最關注的“明星八卦”或者是社會話題與當期的明星嘉賓進行互動，滿足了坐在屏幕前的吃瓜群眾的好奇心；從辯論的環節來看，辯手們對辯題論點的切入更加打破常規，并且每位辯手在辯論的過程中會極具表演力地說一些有趣的小段子，導師們在辯手辯論中更是會見縫插針地尋找爆笑點，不斷地為節目掀起一個又一個有趣的小高潮。下面就讓我們一起分析一下《奇葩說》是如何花式玩轉內容營銷的。

打造內容生態體系

如果你以為《奇葩說》背后的米未傳媒就只有這一檔節目，那你就大錯特錯了，米未傳媒正在《奇葩說》的基礎之上深耕細作，目前致力于打造一套垂直的內容生態體系。米未傳媒的生態體系是三維的，CEO馬東曾指出這個生態體系是由X、Y、Z軸組成，X軸是內容軸，主要包括《奇葩說》 《飯局的誘惑》 《拜拜啦肉肉》等五檔網絡綜藝節目；Y軸是衍生軸，主要是為X軸提供相應的服務來反哺X軸，包括負責藝人經紀的愛米未、負責音頻產品的米果傳媒以及趣味電商米未小賣部；Z軸是投資軸，目前米未傳媒投資了兩家初創公司。

看似米未傳媒在進行漫無目的地擴張，但是所有的業務都是與米未傳媒價值觀相似的，即打造趣味性內容，成為“內容巨頭”。首先，我們來分析一下X軸上的內容產品，這是整個米未傳媒的核心產品。在《奇葩說》中走紅的藝人，米未公司會為他們打造自己的脫口秀或者網絡綜藝節目，將《奇葩說》的基因復制到更多的節目中，這樣做一方面可以將《奇葩說》中當紅藝人的名氣帶給公司旗下的新產品，而且還可以把這些優秀的藝人包裝打造得更能獨當一面，由此就形成了一個正向的循環。

Y軸產品是X軸產品的衍生，愛米未主要為那些當紅的藝人提供服務，而米果傳媒于2016年6月在喜馬拉雅FM上推出了付費音頻《好好說話》，這個音頻是由那些在《奇葩說》中的當紅藝人所制作的，是一個教人怎樣“避免雷區，把話說得漂亮得體”的音頻課程，每一期的音頻大約6分鐘，一年有260期，全年的收費是198元。攜著《奇葩說》的粉絲效應，自這款音頻產品上線以來，總銷售額達到3000萬元。2017年4月7日，米果傳媒在《好好說話》之后又推出了一檔付費音頻《小學問》，以場景為導向傳授給消費者看待事物的觀點。電商米未小賣部賣的產品直接利用了粉絲經濟，打造了69元兩盒的“粑粑瓜子”，它打通了“嗑瓜子撕逼”的壁壘，做到了辯論的全產業鏈，米未傳媒相信《奇葩說》的“死忠粉”會為這些有趣的產品買單。

所以要想成功地進行內容營銷，打造內容產品是核心。這就要求企業要為所傳遞的產品內容設置一個基本的有價值的定位，然后根據這一定位對產品進行營銷宣傳，例如對于這種內容產品進行創新的內容廣告宣傳，即不僅將產品和內容融合在一起，而且在廣告的播放中也將內容融入進去。下面讓我們看一下《奇葩說》是如何進行內容廣告的宣傳的。

創新播放內容廣告

《奇葩說》第三季的招商總額破3個億，這個節目的吸金能力為什么這么強？這是因為節目中有個在用生命打廣告的馬東，馬東的“奇葩式”的廣告植入得到大量觀眾的好評。與傳統的廣告植入不同，《奇葩說》中的廣告可謂是花樣百出，趣味性強。很多觀眾表示“城里人真會玩，非常喜歡看這種有趣的廣告”，那么《奇葩說》是如何做到創新地播放內容廣告的？

第一，為贊助商的廣告進行定制化的設計，并且大大方方、“厚顏無恥”地插播廣告。米未的內容營銷團隊會首先考慮贊助商的品牌訴求、品牌受眾，然后會考慮怎樣將《奇葩說》與這個贊助商進行無縫連接，然后選擇恰當的場景和時機讓廣告在那一瞬間爆炸。傳統的廣告現在已經不容易打動消費者，但是這種內容廣告可以結合更好的場景和時機，不僅使得贊助商可以更好地傳遞自己的廣告訴求，也使得消費者更心甘情愿地被洗腦，從而增加消費者對贊助商的偏好，更易使消費者產生情感共鳴。舉例來說，冠名了第二季和第三季《奇葩說》的有范APP，《奇葩說》為其打的廣告語有“有錢有勢不如有范兒”“穿衣用有范，爭取不犯二”等，節目上的廣告宣傳使得有范APP品牌認知度上漲了433%；還有“國際抗餓大品牌，果粒多燕麥牛奶”通過《奇葩說》的馬東口播之后，其牛奶銷售量環比增長了300%。

第二，全體成員包括整個節目的布置都在用生命打內容廣告。你以為整個《奇葩說》只有馬東在打廣告嗎？《奇葩說》絕對是在搞全民營銷。首先，《奇葩說》的廣告狂魔馬東打廣告的功力可見一斑，不僅在節目開始前會插播各贊助商的廣告，而且他能在與各位導師的談話或者是辯手們的辯論中見縫插針，或者從一個段子中突然抖出來一條口播廣告。例如2017年4月22日的節目中，幾位導師在談論有沒有難以丟棄的東西，馬東說最難以丟棄的東西是“秋褲”，他不知道怎樣處理，但是直到他知道了一個APP叫“閑魚”就化解了這個問題，引得幾位導師和現場觀眾捧腹大笑。其次，《奇葩說》的辯手們也會在辯論中進行廣告宣傳，例如第四季以1.4億元冠名的小米的廣告語是“掏出來搞事情的小米手機”，其中就有一名辯手在陳述自己的觀點時多次強調了“搞事情”這幾個字，隨后屏幕上打出了“小米手機”的字樣。最后，就連整個節目組的現場布局、選手們穿的服裝和喝的飲料、寫有辯論正方反方的標牌也都滲透著贊助商的身影，比如蒙牛純甄酸牛奶是第四季播出的《奇葩說》的贊助商之一，所以節目中選手們喝的飲料都是蒙牛純甄酸牛奶；再如作為第四季冠名的小米手機，辯論導師會亮出自己支持正方還是反方，而載體就是寫有“正”或者“反”的小米手機屏幕；再如每名辯手會拿著一個小牌子，這個小牌子上也會印有與贊助商相關的信息，當被其他辯手的發言感染時，辯手們就會揮舞手中的小牌子，而這時鏡頭也會對這些小牌子有一個大特寫。

所以我們可以看出《奇葩說》中所打的內容廣告走的也是“奇葩”的風格，是一種被觀眾喜歡的“奇葩”風格。將產品、廣告融入娛樂內容，使廣告變得更有趣，而且這種趣味性的內容廣告往往還會使觀眾很期待下一次的廣告是怎樣的玩法，不禁使消費者越來越愛看廣告。而且這種內容廣告使得各個品牌也可以放下身段以《奇葩說》為載體與消費者進行平等的對話，增加了消費者對于廣告的接納程度。一個個的內容廣告實在讓人反感不起來，每次都是變著花樣地打廣告，讓觀眾在捧腹大笑的同時也對品牌有更深的了解。

找對的人進行內容營銷

傳統營銷的目的就是粗放地讓更多的人了解產品，但是現今的內容營銷將目標客戶的范圍縮小，找準一個精細且有巨大潛力的市場進行營銷，既能節省經費，又能產生好效果。因此《奇葩說》要進行內容營銷，也得有人買賬才行。米未傳媒認為“90后”的人群掀起了新一代消費浪潮，所以《奇葩說》進行內容營銷的目標客戶就是“90后”或者是“85后”，對這一部分群體進行深入細致地發掘、分析，然后再進行有效的內容營銷。據統計分析，愛奇藝超過一半以上的用戶都是喜歡追求新鮮有趣視頻的年輕人，這些用戶成為愛奇藝的主要創收來源。

米未傳媒認為“85后”以及“90后”的特點就是喜歡新鮮有趣的東西，所以米未傳媒所打造的一些業務內容都圍繞著有趣進行，例如旗下的《奇葩說》里面充滿著有趣的辯題、有趣的辯手、有趣的觀點、有趣的廣告植入，因此這個節目不但非常精準地找到了目標客戶，非常精準地把握了消費者的需求，而且創造出來的產品滿足了他們的需求，所以這檔節目才能在眾多網綜節目中拔得頭籌。

《奇葩說》是一檔最會說話的節目，也是一個具有巨大商業價值的寶庫，是內容營銷的標桿。懂內容、懂客戶、會營銷使《奇葩說》越來越成功，由此可見，“內容為王”的大趨勢真的正在發生，擁有好的內容再輔以一定的營銷手段，可以助力企業創造更大的商業價值。endprint