短視頻能成企業(yè)營銷下一個風(fēng)口嗎？

張書樂

每一個傳播渠道和形式都可以成就營銷。你做不好，只是因為你沒找到正確的姿勢。

自從2016年papi醬拍賣出了第一條天價短視頻廣告，時間過去了一年，短視頻的營銷攻勢越來越強(qiáng)，但請注意，在風(fēng)口上活躍的大多是短視頻的創(chuàng)作者，而非被視為短視頻生死存亡關(guān)鍵的“金主們”——渴望通過短視頻為自己找到營銷新風(fēng)口的企業(yè)主們。

一邊是內(nèi)容創(chuàng)作者，花樣百出、眼球激蕩卻難以變現(xiàn)；一邊是企業(yè)廣告主們，還在觀望著短視頻的營銷姿勢。

總是偶爾爆款，這個梗要破

對于企業(yè)主來說，選擇什么樣的渠道進(jìn)行營銷，只是一個選擇題，他們不介意慢半拍、跟個風(fēng)。

但對于短視頻平臺來說，沒有選擇，只有試錯和想辦法讓企業(yè)主盡快選自己。

4月末，在作為關(guān)鍵詞里就掛著“營銷”二字的上海車展上，主流短視頻平臺秒拍拋出了自家營銷解決方案——在展會開始之前，即推出了“車展Online”主題活動。

和以往線上看車展不同，此次秒拍更多地采取“群眾路線”，以懸賞征集UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容）視頻的模式，讓用戶結(jié)合指定車品進(jìn)行拍攝。

換言之，頗為類似命題作文，先期通過部分短視頻達(dá)人制作范本的方式，激活參與熱情，也形成內(nèi)容引導(dǎo)，進(jìn)而讓UGC能夠?qū)I(yè)視頻作為素材和藍(lán)本，進(jìn)一步提升內(nèi)容的質(zhì)量和深度，同時也讓許多不能親自到達(dá)車展現(xiàn)場的內(nèi)容創(chuàng)作者，有了自己的施展空間。

結(jié)果亦如預(yù)期，僅以其和長安汽車合作的#長安歐尚約拍大賽#懸賞活動為例，就吸引了10名粉絲量超過50W+的不同領(lǐng)域達(dá)人參與和推介主力參展車型長安歐尚A800，懸賞活動視頻總播放量超過4600萬次。

但問題依然存在。營銷常有，而活動不常有。常態(tài)化的營銷等不起，短視頻創(chuàng)作者和平臺的生存壓力也不允許等。此處必須將偶爾變成常態(tài)，才能打破企業(yè)營銷的短視頻壁壘。

一個經(jīng)常被提及的案例是一個名叫悅味的廚具公司，由于它們的一款鍋入選了淘寶二樓的第二季“夜操場”，結(jié)果5分鐘時間不到的一個短視頻，讓它們在播出的頭一個夜晚，就賣出了“四年半的鍋，短片在前三天播放量達(dá)到330萬次，我們店鋪在三天時間內(nèi)內(nèi)部訪問量突破480萬次”（廠家語）。

一個爆款視頻的出現(xiàn)，依然是一個偶然現(xiàn)象，然后順手將一個產(chǎn)品刷成了爆款。但這樣的營銷效果，就如同等待一個一年一度的展會一樣，依然難以形成常態(tài)化的營銷節(jié)奏。

如何常態(tài)化？此處已有成功者

汽車太重了，快消產(chǎn)品足夠輕，借助網(wǎng)絡(luò)和短視頻，浮起來會容易許多。

就在前不久，傳媒巨頭時代推出了一個美妝視頻網(wǎng)站The Pretty，網(wǎng)站每周會發(fā)布10個由社交紅人、美容編輯和明星在紐約和洛杉磯制作的美妝美發(fā)短片，每個視頻的時長不超過2分鐘。

在這個短視頻站點的背后，是美妝品牌歐萊雅和美寶蓮，其采用的路線其實就是精品化垂直大V們用知識、技能分享的方式進(jìn)行“電視購物”。

這樣的做法，在國內(nèi)短視頻上已經(jīng)成了美妝品牌的一個慣用玩法，不過主要呈現(xiàn)方式卻是直播。就在4月末，一直播平臺在其時尚電商周上推出了“裝達(dá)康書記”活動，7天時間，1041場直播，1.8億圍觀，微博閱讀話題量超833.6萬，而參與直播的各種美妝達(dá)人則通過內(nèi)植入品牌和產(chǎn)品，實現(xiàn)了2696萬元的銷售額。

但比起直播這樣冗長的視頻形式，短視頻顯然更具有“廣告”價值。畢竟，不從一開始就看直播，會不知所云，直播結(jié)束后，往往回看的人也不多。直播較之短視頻，區(qū)別不僅僅在于長短，更在于是不是一次性用品。

寶潔全球首席市場官Marc Pritchard在公布其公司2017年市場營銷規(guī)劃時就指出：“不同的媒介渠道，廣告的有效性不一樣。比如在線廣告通常是15秒，而30秒則更接近電視廣告長度。”同時，連續(xù)3年已經(jīng)砍掉一半左右的PR和廣告代理商的寶潔，在2017年把目光鎖定在了6秒內(nèi)短視頻上。

這其中的緣起，或許部分得益于其一則“新汰漬讓你衣物臭味除光光”的4秒視頻廣告，其2016年年末在Facebook上一經(jīng)推出，就獲得了百萬級瀏覽量。

無論在眼球還是銷量上，移動視頻特別是短視頻中，已經(jīng)躍然而出了成功獲益的企業(yè)，只是這種成功，大多還停留在內(nèi)容型視頻電商引流和輕量級的快消類產(chǎn)品推廣之上。

破局之口已然呈現(xiàn)，那就是內(nèi)容，制作適合企業(yè)的內(nèi)容。而這個內(nèi)容，則重在定位和制作兩端。

有內(nèi)容才有生態(tài)：重的品牌、輕的銷量

略重一些的產(chǎn)品，也在進(jìn)行短視頻探索。較為成功的是已經(jīng)在新浪微博上被稱為80萬官微總教頭的海爾。

去年11月14日，一段視頻里，國內(nèi)平衡大師以海爾洗衣機(jī)機(jī)頂為平臺，將4枚5角硬幣豎立疊放在一個俄羅斯方塊上，洗衣機(jī)運轉(zhuǎn)的情況下，硬幣紋絲不動。隨后38秒的視頻迅速在網(wǎng)絡(luò)傳開，一天之內(nèi)點擊量達(dá)到數(shù)十萬，被網(wǎng)友評為“最走心”的傳播視頻。

其實，這本身就是海爾官微在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起的一場#硬幣達(dá)人挑戰(zhàn)賽#短視頻極限挑戰(zhàn)。

嘗到甜頭的海爾，更是在隨后的時間里，接連在微博上推出或轉(zhuǎn)發(fā)了若干個風(fēng)格各異、話題鮮明的短視頻，如2月21日，其在官微上以“雖然存活時間不長，但我覺得這個游戲還是蠻簡單的”為引語，分享了一段1分鐘的短視頻，內(nèi)容則是拍攝電腦屏幕上一個很簡單的小游戲，而且玩的水平并不高。

可這段視頻卻獲得了310萬次左右的播放，在微博上有超過2萬次轉(zhuǎn)發(fā)，何也？或許在這個簡陋的視頻里，海爾兄弟恰到好處的“合影”，以及形成雙手托起游戲畫面的樣式，更加能勾起人們的情懷感吧。

如果說前一個硬幣達(dá)人是用極限挑戰(zhàn)的方式來襯托海爾產(chǎn)品的性能，后一個則完全是品牌形象展示。而對于海爾等品牌來說，通過短視頻多樣化的展示和更加彰顯親民特征的品牌價值呈現(xiàn)，遠(yuǎn)比直接導(dǎo)流去銷售幾件產(chǎn)品更有效、更有意義。

重的產(chǎn)品用短視頻來推動品牌，不僅僅是價格或質(zhì)量上的重，其實也是企業(yè)自身已經(jīng)達(dá)到了一定重量級之下的訴求，而短視頻，則讓“廣告長度”的視頻，不再那么精致和大牌，更容易讓人們在以社交為元素的平臺上找到感覺。

去精致化的制作：眾包出去才是硬道理

在海爾的案例中，可以明顯看到一個類似過去有獎?wù)骷L(fēng)格的眾包短視頻模式。其實，這也是當(dāng)下許多企業(yè)用最低的成本、最大限度地啟動短視頻效益的方法。

3月，大眾高爾夫在秒拍上亦推出了一次懸賞令，用一周的時間，以#好G友一輩子#為主題貫穿整個推廣階段，在秒拍平臺進(jìn)行用戶短視頻招募，最終形成一個史上第一支由100名粉絲代言的廣告片。

而在玩法上，則是以多個汽車類視頻自媒體推出相對精致的PGC趣味視頻，形成300萬余次的累計播放，進(jìn)而從PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容），引發(fā)用戶參與，形成UGC生態(tài)。而結(jié)果呢，來自用戶創(chuàng)作的該類視頻，播放量達(dá)到了4000萬余次，點贊數(shù)也超越了PGC的百倍。

大量車迷不再是扮演觀看汽車大咖的解說、介紹的角色，而是自己用各種方式來詮釋與該款車型的緣分。一場眾包試驗，也就由此獲得了成功。

同時，解剖該案例還能看到更多短視頻的組合拳，企業(yè)通過和平臺合作，依托6s前貼片+角標(biāo)等商業(yè)化短視頻資源形成較為傳統(tǒng)的短視頻商業(yè)廣告，擴(kuò)大覆蓋面；通過#買啥車配得上我#這樣的話題，來打造高爾夫的“車探”，形成一種類似新聞視頻一樣的呈現(xiàn)形式，同時延續(xù)到隨后開啟的上海車展上，讓新聞和探展變得更加具有時效性和觀賞價值。

其實這也給出了更多企業(yè)參與短視頻營銷的路線，即用專業(yè)化團(tuán)隊生產(chǎn)、精致的官方“廣告”打底，撬動社交網(wǎng)絡(luò)上對品牌和產(chǎn)品有認(rèn)知度的用戶，主動以原創(chuàng)短視頻來形成“刷屏”效果。

而更為關(guān)鍵的是，只有眾包才能真正啟發(fā)創(chuàng)意，而不是靠一兩個廣告公司偶然天才的創(chuàng)意，去市場上撞營銷的大運。

海量UGC一旦被引爆，盡管未必美觀大方，但在它自己的“朋友圈”之上，或許就意味著精彩。而這也是短視頻區(qū)別于傳統(tǒng)視頻的營銷真相——一個自帶社交屬性、自主傳播、興趣傳遞的即插即看的動圖。endprint