換防后的市場部可能要打頭陣了

方剛

大致看一下2010年后新崛起的品牌，發起點都是產品+傳播（消費者），所以豬隊友市場部需要崛起或復活！

傳統消費品企業轉型互聯網、改造組織最常用做法就是銷售部+電商部，這只是傳統企業轉型入門級的第一步，加了個新渠道而已，只有市場部的改造才是本質的體現。轉型后的市場部一定是與電商部一體化的，利用線上導流到線下，包括互聯網語境下的傳播語言。

很多傳統企業恰恰搞反了：市場部重心在銷售部，或者本身就是與銷售部合體的。這種結構就會不經意地用線下傳統語境或習慣邏輯去做互聯網的事，結果必然是差評如潮。所以，看一個傳統企業轉型，就看它的市場部。傳統消費品市場部的重心在哪里，公司的轉型就在哪里。

從前，看一個企業的營銷水平可以從一線采集信息，比如終端表現、辦事處管理、業務員狀態……今天，看一個企業活躍與否，更要看市場部，看市場部的職能、結構、人數、費用配比。

我認為傳統企業轉型的第一刀就是干掉市場部：

1.換名：換什么名字都可，就是不能再叫市場部。

2.換人：平均年齡不過30歲，人數占比不低于銷售部的1/3。

3.換位：從后衛到前鋒，從防守到進攻。

傳統營銷的戰役往往是銷售部開打的，招商鋪貨之后推廣，往往是在KPI的引導下邊取邊予。換防后的市場部則可能打頭陣：圈粉造勢抓輿論，可能會先予后取，前置性投入。

營銷不過買與賣，銷售與市場是企業的兩個口袋，企業的錢（費用）是定數，90%的費用花在銷售部作推力，與90%的費用花在市場部造拉力的效果如同能量守恒。效果如果不同，則是時間與技巧的不同而已！

大致看一下2010年后新崛起的品牌，發起點都是產品+傳播（消費者），所以豬隊友市場部需要崛起或復活！

那么應該怎么轉型？

傳統企業的轉型是存量轉型，不是另起爐灶。傳統快消品企業的部隊，更穩妥的做法是兩支隊伍打天下：一支抓主流銷量，一支布局未來潮流品牌；一支布局渠道終端的人海戰術，一支成為粉絲鼠標的特種部隊。

線上聚合粉絲，線下抓取終端（渠道）；線上會喊，線下能做；潮流博眼球，主流修地球；更新自己的渠道分類標準，線下掃街，線上掃網；線下終端依然靠深度分銷（協銷）掃街鐵軍支撐；線上終端建立補充網，比如平臺電商、城市分布式電商、社區電商等新型終端。

要點：最難改變的是存量基因。雙線作戰最難的不是怎么干掉對手，而是怎么防止干掉自己。兩支部隊的暗戰會頻繁發生，黑槍打個不停，老板如果沒有足夠的手腕和力量，搞不好就導致兄弟相殘，自家火拼。創新有風險，下手需謹慎。endprint