體驗店的三個“選擇”與“聚焦”

白洋

對于專賣店來講，其功能越來越傾向于實際銷售。過去，廠商對專賣店的定位更多在于品牌形象的樹立和傳播。對于有強大資源和政策支撐的品牌來講，在前期會給予代理商大力度扶持，專賣店承載品牌功能更多。

而如今，廠商對專賣店的定位聚焦在銷售和體驗兩個方面，要求代理商擁有自己盈利的能力。在“扶上馬，送一程”之后，商家才真正意識到，專賣店也好，體驗店也罷，需要實際的產出支撐整個后續發展。

而對于揚州泰豐電器的總經理何寶存來講，集幾大品牌為一身的體驗店，已經超越了專賣店的范疇，并已經成為主要的銷售收入來源。其中，今年新落成的一家門店，更是在過去經驗的積累之上而形成的一次成功的門店建設。

在何總的銷售網絡中，目前有超過80%的銷售來自于自建門店。今年，其再次出手投資，揚州泰豐電器新的地標體驗門店落成。全方位展示“舒適家、健康家、節能家”的“三家”理念，并就該體驗門店的建設，主要從三個“選擇”，一個“聚焦”著手，圍繞目標客戶群作文章。

選位聚焦高端客戶是硬件

目前，何總在揚州開設的幾家門店都比較成功，以德國威能、斯寶亞創、倍世、水麗、布魯雅爾等形成主要品牌陣營。涉及家用中央空調、中央供暖、中央新風、中央水處理、中央熱水、中央除塵、太陽能、空氣能、智能家居九大系統。是典型單一品牌、單一產品向系統集成過渡的代表。

基于產品組合的變動，何總的體驗店也經過幾次調整。這次新建成的體驗店，選位置成為第一考慮要素。

一般來講，體驗店的位置選擇有幾個常規選項，包括建材家居、新建社區、商業街區等等。而這次何總所選的體驗店位置，考慮到兩個非常重要的因素，第一是門店需要方正，沒有浪費空間，便于展廳布置和產品展示，二層門店各有功能區位劃分。第二個要點是，門前一定要有停車位。

尤其是停車位的規劃，是何總選門店的硬性條件。為了滿足這一條件，幾個稍好一點的位置都被何總過濾掉。究其原因，概因滿足用戶、尤其是目標用戶更好的體驗。“經過長時間的積累，泰豐電器在揚州，尤其是高端用戶市場已經有了一定的認知度，所以，相比過去門店需要樹形象、傳播品牌來講，現在我們更加注重門店的實際體驗度。過去的門店過于注重形象建設，忽略了用戶購物的便捷度——門前沒有停車位。”

而現在目標客戶群絕大部分集中在高端用戶群體，開車到門店之后由于停車不方便很容易錯過。所以這次何總在選位時把停車場的規劃放在了第一步。

新體驗店運營半年之后，銷售額明顯提升，基本上老用戶因為對產品和品牌有了充分了解，如有需求到店一次基本下單。新客戶的成單率為三次成交，即如果第三次再到店里，那么成交率幾乎在百分之百。

何總對體驗店的總結是“位置不一定要好，但停車位一定要充足；一層面積不用太大，但二層體驗廳一定要大。”這樣規劃有自己的理由和打算。未來，何總將把體驗店建成高級設計師會所，打造私人定制的系統集成理念，除了完成與高端品牌合作之外，還將加大與設計師群體的對接，將體驗廳打造成更具個性和私密的咖啡廳、茶吧，為設計師提供與客戶交流的場所，設計師可以將客戶帶到體驗店洽談業務，也可以體驗產品。“成不成交沒關系，主要是潛移默化，銷售是在不知不覺中間接完成的。”。

選品由單一產品聚焦整個系統

最初，何總做的品類為空調、凈水和空氣凈化品類，尤其是凈水和空凈兩大品類的量非常大，后期隨著采暖產品的引入，思路也發生了變化。

體驗店是承載整個系統集成產品的載體，系統集成方案以及整套產品的銷售有個轉化的過程。基本上，系統集成的客戶由過去空調老客戶和熱水以及凈水老客戶轉化而來。為了實現這一轉化，何總介紹有自己的一套“產品配方”。

要想實現整個系統集成的銷售，在產品主推上有先后順序，一般先推采暖、中央空調，后續推新風、凈水和空凈，按照這個順序推下來，成交率很高。

因為對于揚州來講，缺乏集中供暖，這些年中央采暖的需求越來越旺盛。而除了中央采暖之外，熱水的需求是剛性的，一般來講，有實力到何總體驗店選產品的用戶，基本是是別墅戶型和大戶型，家中兩個衛生間，每個配備一臺即熱熱水器。

熱水推薦之后，軟水直至中央凈水的推薦水到渠成。在配套新風系統和空凈也相對容易。

所以，基本上客戶想購買壁掛爐，最后搭配中央凈水的銷售比例最大。而有購買壁掛爐意向的客戶，多少對相關品牌事先做了功課了解。如果有了解，那何總代理的威能就有了足夠的競爭優勢，以此為切入點，依次介紹推薦同系德國品牌，則非常順暢。從而實現由單一產品向整個系統集成的引導。

在引導過程中，同時還需要注意解釋用戶關注的價格問題。高端用戶同樣會進行價格對比，只是價格段要高于普通消費者。

一般，200平米的面積整套產品搭配下來，其他品牌的報價為9萬元左右，何總報價16萬元。而客戶最終選擇了16萬元的方案，何總解釋，施工工藝和輔助材料是勝出關鍵。

例如，客戶關注鍋爐主要圍繞三個方面：第一，品牌；第二，價格；第三，產地。而何總要求銷售團隊做的，則是跳脫出產品價格，放大品牌和產地，引導用戶更為關注材料和施工工藝，純進口材料、哪種材料容易生銹、哪種材料不生銹，進口水管的好處在哪，這些都是向客戶解釋的要點，傳遞自我品牌能夠給對方帶來的好處——給客戶帶來快樂與利益，即價值；給客戶減少或者避免麻煩與煩惱，以解決“價格”問題。

具體來講，可以按照以下幾步介紹：

1、講解系統：讓客戶明白“供暖=鍋爐”是錯誤的；

2、對比產品：讓客戶明白其他產品比鍋爐更重要；

3、對比工藝：突出三分產品，七分安裝；

4、節能環保：意瓦模塊、混水系統，空氣能熱泵；

5、專業保障：讓客戶明白供暖是一個系統工程；

6、售后服務： 公司和團隊的保障；

7、體驗總結：加深客戶體驗的印象。

通過以上引導，基本可以實現引導客戶從關注鍋爐 ，開始明白供暖是一套系統，暗埋的部分比鍋爐更重要；從而轉向關注管路產品和施工工藝的差異。

同時，使客戶從關注價格轉向關注專業保障，從而轉向專業公司和團隊的保障。

選客戶選對目標客戶做一輩子朋友

按照過去與客戶打交道的經驗，參考客戶特征以產品的受眾群，很容易將目標客戶劃出。

基本上，購買價位段在2000～3000元之間的客戶，屬于大眾型客戶，這類型的客戶比較難打交道，要求也比較高——價低、質高、服務好，但實際情況卻與客戶的要求有一定的距離。而對于將單品價格預算做到上萬元的客戶，對價格不是最為敏感，但卻將產品品質和服務放在了首要考慮的范疇。尤其是服務，于是何總就放大和強調服務，作為產品的附加價值。

何總為整個揚州地區的高端用戶群畫了一幅定位圖，在揚州市區，高端用戶群有10萬戶，泰豐的目標是能夠做到5萬戶的覆蓋；在揚州一些郊縣，同樣有非常富庶的地區，由于沒有燃氣，則主打空氣能產品，鄉鎮能夠做到5～10萬戶的高端用戶覆蓋，已然是不錯的愿景。

當然，何總反復強調，客戶花了高價位選擇了泰豐，除了產品質量、施工工藝以及輔料材料質量過硬之外，還要有高質量的售后服務作保障，高端用戶更注重服務，高端品牌更注重口碑。售后服務更是隨叫隨到，以保障泰豐電器承諾的高品質、高服務，尤其是高服務的落地。以更換濾芯為例，現在網上的濾芯價格打9.5折，很多客戶提出質疑。于是，體驗店零售價9折銷售，0.5是服務費用，相比網上同價，但服務速度更快且質量更高，這樣的解釋客戶就非常容易接受。

何總說自己做了這個生意，等于與客戶要打一輩子交道，后期的一系列服務都由自己提供，就真的讓“與客戶做一輩子的朋友”成為了可能。endprint