廣告設計在兒童消費市場的運用研究

夏斯琪

摘要：廣告設計在兒童消費市場上的作用正在顯現。就廣告設計對兒童的消費的引導上來看，有正面的也有負面的。趨利避害是兒童廣告設計應該把握的前提。廣告設計對兒童消費市場進行投放，應根據兒童的身心發展特點。

關鍵詞：廣告設計；兒童；消費市場

廣告設計有明確的商業目的，主要是將商品生產者、消費者通過產品維系起來，滿足使用價值與精神愉悅。廣告設計對于兒童市場來說，主要指廣告設計帶給兒童消費群體的影響。因為兒童的身心發展特點不同于成年消費群體。因此，在廣告設計上應遵循擴大正面效應，避免或減少不利效應，才能實現廣告的目標。商品經濟使進入市場的產品種類豐富，加上新媒體技術的進步，傳播媒介與渠道更加多元，影響了不同年齡人群的生活。廣告作為商品經濟發展的重要工具，打通了商品生產者與消費者之間的隔閡，在引導兒童消費和引導兒童消費品生產方面都發揮著舉足輕重的作用。兒童是祖國的未來，凡是對兒童成長可能造成影響的事物都要密切關注。

一、廣告設計對兒童消費市場的正面引導

廣告設計對兒童消費行為與消費習慣的培養有潛移默化的作用。優秀的兒童廣告設計作品有利于培養兒童健康、良好的生活態度。

（一）廣告設計推動兒童生產企業注重品牌建設

商品經濟的激烈競爭，兒童消費品生產企業通過大量的廣告傳播創立或者鞏固企業名稱，品牌建設投入的力度是空前的。如：娃哈哈、美贊臣等。實際的市場調查會發現，接觸廣告的頻率對產品的關注度明顯有區別。品牌成為區分不同類型產品的重要標志，這種標志發展到一定程度，可以成為品質的代表，如同商品本身一樣，營造出高質量、可信度高的商品表現。兒童品牌意識的建立有助于父母親在購物時提供指導，在品質上做出有效的區分，也有助于培養兒童自主能力。現代兒童對商品品牌的意識逐步增強，消費行為也更為個性。經常可以考到兒童表達自己對鐘愛的商品評頭論足，經常接觸廣告的兒童能夠自如表現出自我主張。

（二）廣告設計增加兒童對品牌的認可程度

廣告的重復播放，兒童對廣告商品了解程度逐步加深，對商品的認可也在進一步培養中。為了不斷培養兒童對商品的認可，很多企業在廣告宣傳中，采用兒童較為熟悉的音樂或者舞蹈形式，增進兒童對產品的了解，培養到一定程度，就會促成現實的購買行動。

對商品的認可不是一蹴而就的，一旦確定下來，消費者會長期忠實于某個品牌的產品。比如，在選擇某個品牌奶粉的時候，其實心中早已經有了目標即一個特定的品牌。長期的消費習慣會讓人們知道自己的需要什么，而不是在眾多品牌間不知所措。兒童消費群體也是如此。面對琳瑯滿目的商品陳設，兒童也會通過自己稚嫩的視角去體驗，通過不同品牌產品的對比，逐漸固定在一定品牌的商品上。認可程度使消費者長期購買的前提條件。兒童對新事物總是充滿好奇，所以在產品廣告設計中要不斷創新，展示產品的更新換代，形成對品牌的持續關注。

（三）廣告設計促成兒童的購買行為

消費者在面對初次接觸的商品時，一般都比較謹慎，而經常接觸廣告的人相對于容易產生購買行為。追求更加美好的生活品質是人類的共性，各式各樣的廣告延伸到兒童對商品的選擇與感知范圍，從多方面影響兒童對商品的評判，使其漸漸產生購買需求。以城鄉兒童消費為例，農村因為信息暢通程度不高，農村兒童面對商品選擇時，因為平日接觸廣告的機會較少，所以，一時間不知道選什么好，通常由父母做決定。而城市生活的兒童因為經常接觸廣告宣傳，在年幼的時候就開始形成對商品品牌的認識與了解，并隨著年齡的增加，逐漸形成理性分析，區分不同的商品種類，并能夠根據自己的喜好選擇商品。日積月累，逐漸形成自己穩定的興趣與購買經驗，有利于培養兒童健康理性的消費觀念。

（四）廣告設計對兒童購買行為提供參照

消費者在選擇商品時，會憑借以前的購買經驗或使用體驗來形成最終的消費。實際證明，廣告宣傳中傳遞的品牌形象與產品特點是影響消費者最終購買行為的重要因素。

兒童消費行為很多時候都是在參照廣告設計的內容。喜歡體驗廣告設計中的使用效果。高水準的廣告創意能夠贏得消費者的認可，對消費行為的帶動作用明顯。

二、廣告設計對兒童消費引導存在的問題

廣告設計對商品銷售的重要作用，使許多廣告設計為了實現利益的最大化，出現“不擇手段”的情況。對于兒童消費群體，短期可能獲得經濟效益，任其發展，將對兒童的身心發展造成難以估量的損失。

（一）容易造成兒童極端的消費觀念

在中國特殊的國情之下，兒童在一個家庭中居于中心地位。兒童消費占到家庭總消費的一半。但是由于兒童理性消費觀念正在確立之中，面對應接不暇的兒童商品，兒童及其父母都很難做出正確的選擇。大量的兒童廣告，為了達到銷售獲利，對商品的功能盡可能弱化，刻意強調附加值，容易造成兒童形成消費至上的極端消費觀念。

（二）對傳統語言文字的曲解

這個現象在兒童廣告中弊端最大，一些寓意深刻的語言常常被廣告設計錯誤的宣傳，改變了本來的意思，將造成兒童對語言文化的誤解。

三、廣告設計在兒童消費市場運用的探索

廣大生產、銷售企業應從經濟效益與社會責任兩個角度來思考兒童市場的廣告設計，提高廣告設計層次，關心兒童的健康成長。

（一）提高兒童廣告設計標準

兒童廣告設計過程中要加強自律，主動剔除對兒童身心發展有負面影響的廣告內容。廣大廣告設計人員要有大局意識和高度負責人的態度，提高自己的文化水平和藝術設計能力。遵循兒童的生長規律創新廣告設計形式。

（二）加強兒童廣告設計優秀作品展播

加強兒童廣告設計中的科普知識內容宣傳，通過觀看廣告培養健康、良好的生活習慣，將對兒童成長的關愛表現出來，樹立良好的企業形象，對優秀的兒童廣告作品要肯定，引導更多的企業參與到這個序列中，成為培養兒童健康成長的另一個課堂。

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