看得見的底牌

文 | 趙爽

做好電商直播的關鍵，在于匹配人、貨、場。

受疫情影響，很多商家都開始將精力傾斜于微信生態，包括嘗試小程序分銷、開啟社群運營等，而對于私域流量的運營，直播也是其中一個需求。

近日，微信小程序直播公測已經開始邀請，據商家提供的邀請站內信顯示，小程序直播組件是微信官方提供的商家經營工具。

據悉，該功能是內置于小程序的一個功能插件，商家無需再借助第三方工具，可以在小程序里直接進行直播。

與淘寶直播相較，小程序直播回放功能并不突出，且小程序直播展示的內容也比較有限，如顯示主播作為模特的身高體重、主要活動，小程序直播也還做不到。這使得微信小程序直播的目標商家需要一些基礎能力，其中包括成熟的直播團隊，專業主播，可持續內容等，較其他成熟直播平臺，存在一定門檻。

目前，公測尚未結束，微信小程序直播的最終模式也尚未定型。不過，微信流量池、公眾號、小程序商城、社群，加上最新的微信小程序直播，幾個關鍵詞的聯動，無疑完整了微信生態內的流量和交易閉環，似乎已經足夠值得期待。

在剛過去的2019年中，不管是上半場的社交電商獨領風騷，還是中下場的直播電商如火如荼，都在描述著當下消費市場的急速變化。有相關人士稱，內容電商還可以再玩5年，5年之后，直播電商并入主體經濟將成為常態。

2020年想要入局電商直播，實現彎道超車也為時不晚，在這期間，匹配人、貨、場是做好電商直播的關鍵。

了不起的中間人

電商直播和其他賣貨形式不同在于，從貨對人，變成人對人，別的賣貨形式看著像超市，一張圖片直截了當的展示產品，而直播是一種“云逛街”模式，躺在家里滑著手機便有人和你講解商品，腿不用動，光眼睛動就可以了。

在整個電商直播業態內，有各種身份的主播，這是跟傳統電商的區別之一。其中，老板娘、設計師、服務性行業出身的主播能得到更好的發展，他們言之有物，能將慣用的線下技巧復制到線上，快速圈粉。種草博主轉型電商主播最快，粉絲自帶購買屬性。明星帶貨逐漸成為常態，端著架子只想掙廣告費的時代就快結束了，帶貨能力則成為衡量其商業價值的核心要素。

2019年，是“口紅一哥”李佳琦和“帶貨一姐”薇婭的“出圈”之年。在這之前，他們也火，只是關注度局限于淘寶的直播平臺和固定的粉絲群中。而在2019年，他們的影響力從小眾圈層直達大眾視野，占據熱搜的頻率和影響力，絲毫不亞于當紅明星。

一支口紅，色號描述和圖文詳情的呈現對消費者而言是冷冰冰的。而李佳琦的試色、專業的推薦話術，給消費者帶來更加生動形象的展示，增強體驗感的同時，消費欲望也被最大限度激發。

薇婭成功的原因，在于她善于運用親切、接地氣的人設，進入直播間后，消費者聽到薇婭講的最多的詞就是“老公”“女兒”。

其實跟明星帶貨的原理一樣，任何一個賣得動的人背后都是一個能抓住人心的角色。粉絲們內心似乎都有一個共鳴：只要能讓我喜歡你，我就能成全你到底。這也是頭部帶貨播主們之所以能成為頭部很重要的原因。

在李佳琦、薇婭及他們背后數千萬粉絲助攻下，讓商業社會見證了直播電商的巨大潛力。人的價值也在零售行業中被無限放大，不僅可以成為媒介，也可以成為旗幟和口碑，甚至可以成為銷售的渠道。

有牌面的“一條龍”

圖文時代中更多的電商利用低價吸引用戶，以服裝類目來說，除低價之外，還有與實物相差甚遠的圖片詳情。

直播的優勢就在于，通過真人試穿更好的表現出衣服真實的穿著狀態，并且把關注重心回歸到商品本身，而不是完全去拼價格。

近千元一件的派克服，甚至大幾千元一件的皮草，這些往年在線上很難賣的動的品類在直播間里卻屢創新高。

在直播間內，主播通常先從商品的品質、特性等說起，最后提及秒殺價格，比較高的利潤空間被砍掉以后能讓用戶產生占便宜的感覺，與電商平臺相悖的是，直播電商會把用戶的關注重點從價格拉回到商品本身上來。商品本身需要有明確賣點，有具體對標的高品單對象及較高利潤空間，且目前被其他線上渠道挖掘程度不高一些特征。

>>電商直播現場

其次，隨著5G的逐漸普及，可以被直播的場景也越來越多，去服裝廠和設計版房邊走邊播，講解整個生產工藝和設計打版流程，很多主播在自己直播間的方寸外也玩出了很多新花樣。

面對直播產業，眾多流量主及平臺與電商相結合，打通中間渠道以助力兩大產業融合發展。

一些服裝批發市場專門設置了為電商直播服務的直播基地。在新零售時代下，以數據和技術作為核心驅動力，網紅直播基地的落成，將為供應鏈優化和商業模式創新帶來更大發展能量和發展可能。

直播基地不僅貨源基礎雄厚，而且還有完善的配套設施產業鏈，批發檔口與直播間分區明顯，還另設有拍照墻、T臺、演播室，培訓中心和共享辦公空間，為品牌提供優質服務。

同時還采用了多平臺銷售分流模式，為廠商爭取快速打開互聯網的銷售市場機會，快速曝光提高品牌形象。

在品牌中推廣“社交+購物環境”，從參加聚會、聽培訓到線上新品發布，從選貨到直播，從拍視頻到打造網紅爆款，這“洗剪吹一條龍”是真的香。

現階段的直播電商，確實很難幫助品牌溢價，更多的是完成高效率的銷售轉化。但在未來，伴隨直播內容進一步豐富，場景更多樣，新品更多，幫助品牌溢價和提高知名度是必然的。某種意義上，可以來說直播是把天貓的發展之路又走了一遍。

可移動的全場景

新零售重新定義了人、貨、場，電商直播對人貨場的重新排列組合。當下直播平臺都想去平臺化，但又離不開平臺，畢竟產品呈現、交易、擔保、售后等方面還是需要平臺介入。

以人、貨的連接為主要訴求，場是可以隨人而動的，多角度全方位服務于商場商戶與消費人群，實現真正的無處不在，所見即所得。

淘寶的競爭壁壘是良好的售后和消費者保障體系。抖音、快手做電商直播有一個娛樂屬性的天花板。按照極限推演法，未來快手、抖音將會不斷擴大用戶規模，把電商的分母做大，稀釋平臺的電商屬性將被無限放大，被大面積的直播電商所覆蓋。小紅書則有很強的競爭壁壘，具有優質的種草內容，但問題是KOL（關鍵意見領袖）大都“歌紅人不紅”，缺乏代表人物。

據了解，今后，小紅書將不斷完善為商家提供越來越高效的線上、線下全鏈路營銷解決方案，在商家和粉絲之間建立一個更高效的閉環，使商家和社區通過多形式的深度運營，持續輸出消費者需要的內容，使得用戶在線上被“種草”，同時能夠在線上店鋪、直播間和線下門店“拔草”，形成轉化。

把直播電商拆開看，無論直播還是電商，都不是新鮮事物。從整個零售業的大背景看，線上流量見頂，電商平臺在爆發式增長后迎來平穩發展期，商品的極大豐富讓人、貨、場三要素在線上平臺被重構。未來，電商直播在大數據和5G的加持下，一場全新的新零售時代或將到來，彼時，匹配好人、貨、場的關系尤為重要。