我國傳媒產業產權制度改革的路徑探析

摘 要：文章分析在我國傳媒產業發展趨勢和時代背景下，傳媒產業產權制度存在的問題及改革的必要性，并進一步論證指出產權制度改革必須以保證國家對傳媒產業的主導作用為前提，提出依據不同類型傳媒的所有制和職能構建一種多層次的產權結構方式，并針對經營性媒體和傳媒中的經營性資產提出產權改革的實現路徑。

關鍵詞：傳媒產業；產權；制度改革

中圖分類號：G114 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）05-0026-02

建立健全現代產權制度，是黨的十六屆三中全會《決定》提出的一項重要改革任務。改革開放后中國傳媒業進行了漸進式改革，成效顯著。但由于傳媒產業的資源配置還是以國家整體調控為主，市場機制并未真正運作，作為市場化基礎的產權制度的不合理，令傳媒產業市場化更像是“紙上談兵”，缺乏發展的內在持續動力。因此，當傳媒業發展到一定階段時，這種外延式的增長便會受到諸多阻礙，傳媒業產權體制改革勢在必行。

一、我國傳媒業產權改革的必要性分析

（一）產權是傳媒產業體制改革的核心要素

從新制度主義角度來看，以微觀經濟主體的自主性為基石的經濟體系是最有效的，健全的市場制度是市場化優勢得以充分體現的必要前提和有效保障。由于傳媒產業具有經濟和文化的雙重屬性，完全的市場化可能導致“市場失靈”。因此，傳媒體制改革的關鍵問題在于，如何處理市場和政府的關系。有學者指出，一個產業的市場化程度可以從四個方面得到體現，一是產業內的產權制度的健全程度，二是企業主體的自主程度，三是要素市場的健全程度，四是市場中介組織和相關法律法規的健全程度。可見，產權制度是產業市場化的前提與基礎，為企業主體的自主行為劃定底線，提供要素市場成長的土壤；企業主體自主行為活躍程度直接影響要素市場的發展壯大，而法律法規為產業市場化界定框架，保證其良性發展。市場制度的效率取決于保證市場制度正常發揮作用的制度安排。因此，建立健全的產權制度是推動整個傳媒產業市場化的根本所在。

（二）現有產權結構存在的問題

1.產權的國有屬性致使行使職能弱化。我國傳媒企業的產權歸屬于全體人民，在實踐形式上即為國有。然而，國家作為一個行政概念，本身并不能直接行使所有者職能，只能根據行政體制由下屬各級官員代為行使。權力的下放必然與限制同行。由于我國媒體屬性是“企業化管理的事業單位”，社會資本和境外資本等等國有資本以外的形式均不能進入，傳媒資產所有制形式單一，當媒體為擴張發展求助于資本市場時，產權不清成為傳媒資產優化配置的最大障礙：首先，國家身兼傳媒資產所有人和傳媒經營者的雙重角色，既當“運動員”又當“裁判員”的尷尬處境，使其對傳媒資產無法實施有效的監管；其次，產權界定不清導致傳媒資產市場無法有效規范化的運作，無法通過產權的合理流動進行資本運營，從而實現傳媒業資產的優化配置。

2.委托代理關系冗長致使責權界定不明晰。我國傳媒業采取多頭管理、行業所屬、部門所有、條塊分割的多級辦報、四級辦臺體制。這種委托代理關系冗長，難以對各代理層進行有效控制，代理成本高昂，并且存在諸多弊端；而且由于委托-代理關系無法體現應有效用，又會產生“內部人控制”現象。所謂“內部人控制”，即由于真正的委托人（全國人民）這一主體的虛化，代理人成為實實在在的主體，委托人無法對代理人實施有效監督，造成媒介經營管理者的控制權過大，從而導致“過度在職消費”、“工資侵蝕利潤”等國有資產流失現象。這種結構的不合理性在組建傳媒集團之后影響更甚，在資本運作中投資風險的提升使得決策失誤代價巨大，如果國家和傳媒集團之前缺乏明確的責任權力界定，那么，對于傳媒經營者而言，經營決策失誤不行用承擔什么責任，而對所有者來說，需要國家承擔全部資產損失。

3.目標多元化致使約束激勵功能不能有效發揮。一方面，產權不清使得各主體的權、責、利關系就無法清晰界定，“獎罰分明”成為空談，對傳媒管理者沒有與利益直接掛鉤的工作督促作用，工作動力的缺乏直接影響經濟效益的提升。另一方面，由于政府角色中宣傳和經營沒有徹底分離，身份的多元化要求政府既要進行輿論導向，還要負責傳媒集團的發展，導致目標效果的不理想。從內部管理結構來看，主要是政府委派形式，由上級黨委任命集團主要負責人。從媒體經營方面來看，也受到政府政治方針需要的直接影響。政府目標的多元化使得傳媒企業中市場激勵和行政激勵并存。然而， 一旦傳媒集團的管理層由上級黨委任命， 對傳媒集團的管理層而言， 市場激勵必定讓位于行政激勵， 傳媒集團內部自上而下就會自然形成一種“官本位”的激勵約束機制。由于管理者目標和傳媒企業市場目標不一致，這種行政性質的激勵約束機制往往使傳媒企業資源配置處于低效。

二、傳媒業產權改革的要素分析

（一）傳媒業產權改革與國家主體地位的保持

我國歷來把新聞傳媒作為黨和人民的“喉舌”，從傳媒的功能上看，這一屬性有其必然性。在全球化的今天，傳媒及其影響力在國家政治領域的作用有著舉足輕重的地位，除了維護執政黨政權和社會穩定以外，更是國家參與國際競爭的戰略力量，推動國際間交流與了解，促進合作以謀求利益共贏。因此，傳媒的“喉舌”功能有其必要性，推動產權市場化改革并不是單純地要傳媒依循市場自由發展，而是為增強傳媒產業的實力提供制度保障，以更好地服務于“喉舌”功能的實現，傳媒業產權改革有助于提升對國有資本的控制力，從而有助于穩固國家對傳媒產業的主體地位。

（二）多層次產權結構方式的構建

我國傳媒業產權改革的總體目標是“建立歸屬清晰、權責明確、保護嚴格、流轉順暢的現代產權制度”。根據我國國情，可嘗試實行以公有制為主體，多種所有制并存的產權結構方式，根據所有制結構的不同，將傳媒業分為三部分：國有獨資媒體、國有控股媒體和國有參股媒體及其他。不同性質的媒體承擔不同職責，采取不同的經營方式和產權模式。

1.國有獨資媒體。作為國有獨資媒體，承擔喉舌功能，著重于官方聲音的傳達，對國家政策提供權威解讀，重在體現宏觀視野。對于這部分媒體，主要著眼于管理體制的優化，解決現行體制多頭管理、行業所屬、部門所有、條塊分割的弊端。可以參考“職業經理人”模式，建立一個國有資本產權代理機構，對下屬媒體進行整合，分別與之建立有效的委托代理關系，使國有獨資媒體實現所有權與經營權的分離。這種委托代理形式，必須以所有者與代理者之間責權明確的契約關系為前提，以建立在這種契約基礎上的有效約束激勵機制為依托。同時，還要特別注重國有獨資媒體的輿論導向，對涉及國家重大問題的觀點和立場與中央保持一致。

2.國有控股媒體。國有控股媒體保證國有資本主導前提下，允許非國有資本進入，在運作機制上更為靈活。一方面，官方色彩的淡化使其擁有更自由的言論空間，觀點和立場更加中立；另一方面，外界資本的引入提供資本運營的財力保證。因此，應當主要集中在提供政治、經濟類新聞的媒體，其發展要著眼于提供優質新聞，注重新聞的角度、深度和時效性，在新聞本質上提升競爭力。

3.國有參股媒體和其他類型的媒體。國有參股媒體和其他類型的媒體，應當著眼于“軟新聞”的提供，主要從事服務類新聞以及文化娛樂性節目的供給。其理想形態是以一種“寓教于樂”的方式服務于民生，并通過高品質的節目參與到世界傳媒市場的競爭中，成為文化輸出的有力手段。此類媒體應實行完全商業化運作，其市場行為受市場調節更為明顯，以保障資源流向利益大的空間。應當建立規范的現代企業制度，形成科學合理的傳媒治理結構，打破行政區劃的界限，在更大范圍內實施媒介資本的流動和重組。

三、傳媒產業產權改革的路徑分析

傳媒產業的產權變革策略必須符合國情，與傳媒產業自身屬性相適應。根據我國傳媒業產權改革總體目標，對于經營性傳媒或傳媒中的經營性資產，其實現路徑主要可從以下五方面來考慮：

第一，明確媒體國有資產的產權。以國家依法劃分的財產所有權、經營權和使用權等產權為對象，對各類產權主體的財產范圍以及經營管理權限做出明確劃分。對媒體國有資產現有量的認定是完善產權制度的前提和基礎。

第二，根據所有制結構明確各主體行使所有權的方式，在實行股份制公司的基礎上，實現所有權和經營權相分離。應當通過實行有限責任公司制度，使投資主體多元化，不僅可以提高資本的規模和實力，還能使得產權結構多元化，形成利益制衡。同時，應根據相關法律法規，賦予所有者和經營者雙方與角色相契合的責任和權力。

第三，在傳媒企業內部建立健全法人治理結構。根據治理結構的主客體和適用范圍的不同，可將其分為內部和外部兩部分。內部治理結構針對公司本身而言，用來處理公司股東、貸款人、管理人員和職工等不同利益相關者之間的關系，外部治理結構則針對整體市場而言，強調通過競爭性市場自發形成的外部約束力量對公司進行間接控制，以促使其規范管理、優化結構。這種約束力量包括產品市場、資本市場以及公司控制權市場等，主要從宏觀角度推進傳媒企業的發展進程。

第四，建立傳媒產權交易市場，促進傳媒產權的自然流通。必須首先明確產權界限，同時保證產權在法律上的可讓渡性，為產權的市場流通提供實踐性。傳媒產權市場的建立可以最大程度地激發傳媒業發展潛能，積聚生產要素增值以實現規模經濟，始終保證產業結構的不斷優化。

第五，建立健全相關法律法規，為傳媒業產權改革提供良好的市場外部環境。政府對媒介產業的控制力，不僅可以從國有資本在傳媒業中的數量和質量方面體現，還可以通過制訂科學合理的規則來實現。市場化改革必須要有完備的法律法規為依托，但法律法規的健全是一個持續、漸進的過程，因此，需要時刻關注改革過程中顯現的問題，及時制定相關規定加以規范。

此外，還需要注意到，傳媒業產權改革必須在全面考量、謹慎決策后有計劃、分步驟進行，可以在制定整體戰略規劃后，先對個別領域和對象進行試點，并根據實施現狀科學修正改革方案，使改革分階段有序進行，從而實現傳媒業產權市場化的平穩過渡。

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