戶縣農民畫藝術元素在西安旅游標志設計中的應用研究

王航科+溫強

摘 要：戶縣農民畫作為西安民間文化的重要代表，是以西安為中心的關中地域文化的集中反映，其富于浪漫主義色彩而又稚拙樸實的藝術理想、注重生活感受與突出寫意精神并存的表現手法，體現了勞動人民家鄉樸素真摯的熱愛之情和通達樂觀的生活態度。與此同時，戶縣農民畫中獨特的紋樣形式、色彩體系、造型理念等藝術元素都是對本土文化的抽象與濃縮，并為人們所廣泛接受。擬從戶縣農民畫的藝術元素入手加以分析研究，以期對西安旅游標志的設計有所裨益。

關鍵詞：戶縣農民畫；藝術元素；旅游標志；應用

西安市的旅游產業與其裝備制造業、高新技術產業、文化產業和現代服務業共同構成了完備產業體系，其中，旅游業也一直是西安市的傳統產業和優勢產業之一。旅游產業作為“無煙產業”得到了各地政府的高度重視，也都紛紛優化資源，培育并扶持旅游業的發展，西安市亦不例外，更是主張充分發掘旅游資源可能、升級固有旅游產業，努力推動西安的旅游產業持續健康發展。通過大量的調查和研究，筆者以為，若能深入挖掘如秦腔藝術、戶縣農民畫等民間藝術之內涵，并在西安旅游標志的設計中加以運用，則其對西安旅游產業的助力和推動作用勢必不可小視。

一、西安旅游產業及其發展現狀

西安，舊稱長安，有著長達3100年的建城史，是世界四大古都之一，被聯合國教科文組織在1981年確定為“世界歷史名城”。

正所謂“秦州自古帝王都”，西安也是我國歷史上建都時間最長的城市，自周文王于公元前12世紀在此建都以來，西安作為國都的時間達1200余年，先后有13個王朝在此建都。超長的歷史和古代重要的城市地位使得以西安為代表的關中文化圈自古以來留下了大量的物質文化遺存，如今的半坡遺址、秦始皇兵馬俑、西安鐘鼓樓、大雁塔、大明宮遺址、華清池、西安碑林、西安古城墻等眾多的歷史遺跡不勝枚舉。此外，西安作為中國近現代史上眾多歷史事件的發生地和中國革命的重要起源地，也積累了大量的精神文化資源。顯而易見，這些都是西安發展旅游業得天獨厚的優勢。

遺憾的是，盡管政府部門也在不斷地努力推動西安旅游產業的發展，但西安旅游產業依舊遇到了瓶頸，表現出后勁不足、坐吃山空的狀況。筆者認為，其背后的主要問題則是西安旅游業宣傳欠妥或力度不足、資源豐富而缺乏整合等問題。其中，西安旅游宣傳上的問題，尤其是標志設計上的問題亟待解決。

二、城市旅游標志設計助力旅游產業發展

旅游作為支柱產業之一的西安市也連續多年被評為“十大旅游目的地”之一。據西安市旅游局公布的數據顯示，2015年西安市共接待游客1.36億人次，旅游業總收入1073億元，占全市GDP18.48%之多。①由此可見，旅游業在西安市的各項產業當中有著舉足輕重的作用。

眾所周知，隨著普通民眾收入和生活水平的不斷提高，旅游已經不再局限于部分高收入群體，此后很多人的旅游意愿都會得到實現，旅游業也勢必會得到更為快速的發展。面對這樣一種大趨勢，很多的區域和地方政府也都紛紛為之準備，以期為城市的發展提供新活力，西安市亦概莫能外。

城市的旅游標志作為旅游目的地魅力的直接體現，很大程度上影響著游客的第一印象。成熟自然、理性考究的旅游標志能夠最大程度上體現出一個城市的文化內涵和地域特色，也更加富于吸引力，更能獲得游客的青睞，增大其選擇的可能性。反之，生硬隨意、有失創意的旅游標志一方面無法準確、深入地傳達宣傳意圖；另一方面，甚至會適得其反，讓游客“煩烏及屋”，從而降低選擇的可能性。顯然，城市旅游標志設計的成功與否在很大程度上影響著旅游目的地的吸引力和知名度，成功的旅游標志設計更能讓旅游目的地在激烈的競爭當中脫穎而出，從而成為旅游產業發展新的助力器。

三、戶縣農民畫藝術元素在西安旅游標志

設計中的應用

戶縣農民畫作為西安地域文化當中的重要一支，自上世紀50年代末出現以來，飽吸西安地域文化的墨水，已經譜寫了絢麗恢弘的藝術篇章。其富于浪漫主義色彩而又稚拙樸實的藝術理想、注重生活感受與突出寫意精神并存的表現手法，體現了勞動人民家鄉樸素真摯的熱愛之情和通達樂觀的生活態度。與此同時，戶縣農民畫中獨特的紋樣形式、色彩體系、造型理念等藝術元素都是對本土文化的抽象與濃縮，極具感染力。基于以上分析，戶縣農民畫中的相關藝術元素若能在西安旅游標志設計中加以借鑒和應用，定能取得極好的效果。筆者在研究過程中擬抽取戶縣農民畫中藝術元素中的老虎形象從以下幾個方面進行嘗試：

“老虎在大自然中食物鏈頂端的位置便與其頭上的王字和中國農業社會中對待權威的態度密切聯系起來，因而，老虎這一元素在民俗文化中用途甚廣……這一民俗文化在戶縣本地習俗當中也是非常的興盛。”戶縣農民畫及其衍生的剪紙、皮影、手工等民間藝術形式當中常常出現老虎的形象，其特點鮮明、生動形象，具有典型性，完全可以在西安旅游標志的設計中加以應用。

（一）標志方案一

把戶縣農民畫中虎的形象與固定鑲扣在大門上的門鋪相結合進行設計，意在利用門鋪形象和戶縣農民畫中老虎的鮮艷色彩和生動形象體現西安古城深厚的歷史文化內涵，并以民間藝術為紐帶詮釋“西安古城”的形象，傳達給游客一種別有風味的古城之旅的理念（圖1）。

（二）標志方案二

文字與標志建筑的組合，選取西安標志性建筑大雁塔的輪廓，并以西安的西字和戶縣農民畫老虎形象相結合作為底，以此闡釋西安獨特的歷史文化韻味（圖2）。

（三）標志方案三

把“西”與“安”二字進行組合，在此基礎上讓西安二字與建筑房檐相糅，并融合戶縣農民畫的老虎形象，最終形成的圖案好似“耍”字。如此，傳達出西安是一個有文化又好玩的地方（圖3）。

四、戶縣農民畫藝術元素應用在西安旅游標志

設計中的最終應用

（一）最終標志創意說明

1.靈感來源

西安古城墻的大門門環老虎紋樣以及戶縣農民畫中老虎的藝術形象和獨特的色彩元素。

2.元素的選取

經過對西安各個著名景點的調研，選取西安最具特色和代表性強的民間藝術——戶縣農民畫和歷史悠久的古城墻的大門作為基礎元素。

3.元素的意義

古都西安以鐘樓為中心，圍繞著一圈古城墻，城墻的日夜守護，讓西安更具魅力。標志中的門鋪代表開啟，寓意來到西安開啟不一樣的旅行感受和體驗。再配上戶縣農民畫中老虎的藝術形象和明麗奔放的色彩，讓游客耳目一新。

（二）色彩說明

此標志的主色從戶縣農民畫及其老虎的形象中得來，以中國紅與橙色相配，明艷而不失輕佻、動人而不膚淺，即有戶縣農民畫元素中的拙樸敦厚，又有老虎形象的活潑與生氣，更體現出了西安這座城市的現代與古樸、開放與包容。

（三）字體創意說明

此字體融入了西安古建筑的房檐元素和戶縣農民畫中稚拙的藝術元素，字體偏圓，粗細適中，加以組合構成了溫潤爽利的字體。

注釋：

①西安市旅游局. 2015年全市主要數據.[EB/OL].http：//www.xatourism.gov.cn/html/002010/1475044200269.html，2016.9/2017.6.

參考文獻：

[1]何衛平.戶縣農民畫[M].西安：西安交通大學出版社，2015.

[2]戶縣文化館編.戶縣農民畫選[M].北京：人民美術出版社，1973.

[3]楊桂華.旅游資源學[M].昆明：云南大學出版社，1994.

[4]張競文.淺析西安城市品牌的構建與發展[J].西安社會科學（哲學社會科學版），2008，（04）.

[基金項目：本文系西安市2016年度社會科學規劃基金項目“西安民間藝術元素在旅游品牌形象設計中的應用研究”；項目編號：16XD18]endprint