軍隊形象國內傳播研究綜述

趙暢

摘 要：任何一個社會組織作為一種社會存在，亦有其自身特定的形象，軍隊也不例外。近年來軍隊形象受到了研究者們的關注，目前研究主要涉及四個主題軍隊形象理論，軍隊形象塑造，新媒體軍隊形象，軍隊形象的國際傳播。本文即對前三個主題的研究內容做綜述。

關鍵詞：軍隊；形象；新媒體

“形象”一詞，原指事物的感性具體的形狀相貌。正如每一個人都有其獨特的形象一樣，任何一個社會組織作為一種社會存在，亦有其自身特定的形象。軍隊本身是一個社會組織，也有其自身的形象。袁傳榮在《公共關系學新論——組織形象管理》一書中認為，組織形象是關于組織總體狀態的輿論。由此，軍隊形象即是關于軍隊總體狀態的輿論。

有關軍隊形象的研究突出表現在四類高度受關注，相互有交叉的主題上，即軍隊形象理論，軍隊形象塑造，新媒體軍隊形象，軍隊形象的國際傳播。因為本研究主要側重于軍隊形象在新媒體平臺的國內傳播，所以主要關注了前三個主題，著重梳理第三個，即新媒體中的軍隊形象相關研究。

一、軍隊形象理論研究

在對軍隊形象的界定方面，汪彥良在《軍隊形象論》中提到了軍隊形象是對軍隊性質、宗旨、作風紀律等的綜合反應，而忽視了受眾，作為認知主體的本質性的認知。在文琦的《軍隊形象塑造》中，軍隊形象是軍隊外在特征、行為表現和內在精神在社會公眾心目中形成的總體印象。它由視覺識別，行為識別和理念識別所構成整體形象識別系統。

對于軍隊形象還有一些其他角度和理論的研究。譬如，《中國人民解放軍的形象及其形象價值（朱建榮）》就提出了軍隊形象的機制，用價值學說解釋分析價值形象。

軍隊形象理論研究主要回答了“軍隊形象是什么？”的問題。軍隊形象的概念里兩個重要的要素，一是作為塑造和傳播主體的人民軍隊，另一個就是作為認知主體的社會公眾。軍隊形象的概念本身體現了一種傳播過程，形象的形成即是傳播效果的達成。

二、軍隊形象塑造研究

從塑造主體來看，軍隊形象塑造的主體是人民軍隊，同時，中國共產黨作為人民軍隊的締造者和領導者，其形象如何，對人民軍隊形象的塑造具有決定性的作用。李銘的《關于人民軍隊形象對外表述的問題》從塑造主體，即黨和人民軍隊的角度來分析了軍隊形象對外表述的關系、內涵和原則，但研究單向/不夠全面，且論述缺乏實例，不生動。

從塑造方法來看，在文琦的《軍隊形象塑造研究》中，作者先論述了軍隊形象的基本含義，再列舉了影響軍隊形象的不利因素，最后論述如何塑造軍隊形象，其對塑造軍隊形象的論述與不利因素一一對應。作者在文中提到軍隊形象變化的趨勢有兩種，一種越來越好，一種越來越壞。在新媒體時代，這樣表述顯然是不準確的，軍隊形象變化趨勢還可能是不穩定的，無可預料的。蔡惠福的《塑造和維護人民軍隊良好形象》是建立在具體軍隊新聞報道上的剖析，并提出了新聞媒體在新聞報道中樹立軍隊形象的具體對策。文章發表于2000年，彼時新媒體還沒有充分發展，因此觀點相對較舊。

三、新媒體軍隊形象研究

現有的新媒體軍隊形象研究可以分為以下三類：

第一類，概括網絡或新媒體特點，指出軍隊形象傳播的問題，最后提出措施或對策。例如，《互聯網中的人民軍隊形象傳播研究（李劍）》等。這類研究從數量上看最多，但是缺少對具體案例的理性分析，總體來說比較籠統，理論性不足，說服力不夠。

第二類，分析具體事件中軍隊利用新媒體進行形象塑造的實踐，總結經驗，得到啟示。例如，《軍隊媒體處理突發事件輿情的啟示——以天津“8·12”爆炸事故消防員形象塑造傳播為例（王錦堯）》等。這類研究分析的是具體案例中的軍隊形象傳播，涉及傳播的多個階段和多種新媒體形式，對軍隊形象的分析較為立體全面，研究將理論與實踐結合，更具有可讀性、科學性和實踐性。

第三類，分析微博上的軍隊形象傳播。其中有三個主要研究角度。

1.分析某一條微博的傳播

《符號矩陣理論視角下軍隊形象塑造解讀（高思遠）》以“@軍報記者”發布《南京政治學院為畢業學員配發佩劍和軍人身份牌》微博引發社會輿論為例，將新聞微博內容和評論的關鍵詞進行整理，幫助理清網絡上關于此條微博評論的脈絡，探索負面輿論產生壓制的原因，并提出一些針對性的解決措施。

2.分析某一個微博賬號的傳播

《軍隊微博輿論環境鏡像研究——以“軍報記者”為例（盧廣婧璇）》一文就以“軍報記者”賬號為研究對象，探究該賬號的運營特征、輿論環境的基本情況、微博的傳播效果和原因，考察其在涉軍突發事件中的輿論引導效果。

3.分析多個賬號多條微博的傳播

《基于新浪微博平臺的軍隊形象傳播研究（馬向慧）》。該文以“@軍隊記者”、“@央視新聞”、“@人民網”三個新浪微博賬號中關于軍隊的內容為樣本，分析微博平臺媒體塑造的軍隊形象、報道框架以及網民反饋。本研究結合“三層框架分析”取向設置內容分析的類目和編碼，主要將其分為四大部分共八個類目進行分類和編碼：一是高層次框架分析，本研究主要分為微博主題、微博來源兩個類目。二是中層次框架分析，本研究主要分為報道切入角度、報道通用框架兩個類目。三是低層次框架的建構內容，本研究主要分為微博關鍵詞、微博語言、表現形式三個類目。四是網民反饋分析，主要分為評論態度類目。

第三類軍隊形象研究主體是新浪微博這一具體的新媒體形式，更有針對性，研究方法上采用了定量和定性分析相結合的方式，更具科學性。這些文章為今后的具體某種新媒體（微博、微信）軍隊形象的研究在研究方法和角度上提供了借鑒。endprint