探究社會網絡分析在市場營銷學中的應用

摘 要：隨著社會不斷的發展，現代化信息技術水平逐漸提高，在各個領域中得到了廣泛的應用，并取得了良好的成績，已經成為了各個領域在未來發展的必然趨勢。社會網絡分析在現代化社會中的主要產物，為市場營銷學提供了嶄新的思想、方法、工具等，對社會的發展來說起到了非常重要的作用。對此，本文闡述了社會網絡分析法的基本思路，并以此為基礎比較了社會網絡分析具體方法，之后再根據經濟市場的發展現狀與市場營銷體系制定出一項科學、合理的應用措施，從而指出了社會網絡分析在市場發展中的獨特作用。

關鍵詞：社會網絡分析；市場營銷學；應用

隨著社會不斷的發展，我國經濟水平逐漸提高，關系營銷理念慢慢出現在人們眼前，并極大的促進了以傳統交易理念為導向的營銷理念，對于社會經濟的發展來說起到了非常重要的作用。然而，關系營銷理念在實際應用過程中存在著一定的局限性，顧客有意識無意識的將二者進行連接，這在一定程度上影響了顧客的消費行為。這一種行為并不是以獨立的形式而存在的，主要鑲嵌在特定的社會網絡中。

一、社會網絡分析基本思路

社會網絡分析主要產生于20世紀30時代，直到70年代才慢慢被人們熟知。社會網絡可以有效的將社會網絡中的“關系”數據量化進行分析，并根據社會發展的需求將其合理劃分，只有這樣才能將其中的真正的價值體現出來。

1.自我中心網絡分析

以自主為中心的分析主要指社會網絡中存在的個體，并闡述了社會網絡中的個關系在網絡社會所產生的影響因素與關系。其中的關系屬性主要指個體關系的種類，具有一定的方向性特點，可以有效的明確個體與社會之間的關系。比如說，當A像B提出建議時，其中的關系沒有任何的方向性特征。

另外，在對個體關系分析時，還可以通過二數據進行分析、表示，將其中已知的關系標記成1，不存在的關系標記成0，之后再將其通過循環的形式進行運轉，加深人們對其的認知。

2.節點網絡分析

節點網絡分析主要由”度”理念進行分析?？偟膩碚f，在當前的網絡社會，網絡已經成為了人們日常生活中重要組成部分，是一種全新的行動環境。該環境的出現擴大了個體的行動范圍，同時也在一定程度上對個體的行動全過程進行約束。因此，社會網絡在發展過程中會將一些個體行動者進行監管，將其鑲嵌在整個關系系統中，明確各個結構環境之間的特征。在當前的社會網絡中，一些個體群體擁有較多的行動機會，他們可以在網絡社會中自由發揮，受到的網絡約束較少，具有較強的談判能力與影響能力，對于整個社會的發展來說起到了非常重要的作用。

3.整體網絡分析

整體網絡分析可以有效的對社會中不同角色結構進行分析，并保證整個結構的完整性，從而避免自我中心網絡分析中存在的不足。比如說，在當前的社會中，存在著兩種人群，這兩種人群的人數與關系數量都代表著不同社會經濟背景，對于社會的發展來說有著非常重要的作用。但是這兩種群體的集體行為存在著很大的差距。如果在對其分析過程中使用自我中心網絡分析法，那么就很難將二者之間的差異特征體現出來，而整體網絡可以根據網絡結構中的解釋工具進行合理分析，衡量二者之間的整體網絡規模、密度、直徑等。

雖然說自我中心網絡分析與整體網絡分析之間的差異較大，但隨著社會不斷的發展，社會網絡分析不斷已經被整合成一種全新的組織規范研究模式，對于社會的發展來說起到了非常重要的作用，同時也在各個領域中得到了廣泛的應用，并取得了良好的成績。

二、社會網絡分析的方法

1.分析對象的差異

社會網絡分析與自我中心分析、整體分析之間存在著很大的差距，主要體現在：自我中心網絡分析的主要對象主要以社會連帶群體為基礎，在實際分析過程中所得出的分析數據種類較多，調查難度較小，在對其推廣時也會取得良好的效果，對于社會的發展來說起到了非常重要的作用；而整體網絡分析主要對一些網絡結構進行分析，明確各個網絡結構中的數據種類，之后再對其通過抽樣的形式調查、分析。然而，在實際調查過程中難度較大，在網絡結構中宣傳推廣效果不佳，不受大眾群體喜愛。

2.數據收集方式

自我中心網絡的數據收集方式主要以隨機的方式進行，從而明確網絡數據結構大小。而整體網絡在對數據收集過程中需要在一個封閉的群體條件下進行分析，保證所得出來的結果具有較高的準確性，保證該數據可以在各個領域中得到廣泛的應用，并取得了良好的成績。二者網絡分析法在實際分析、調查過程的對比可以有效的得出自我中心網絡的所涉及的調查范圍較小，而整體網絡分析則是以網絡中心為基礎向受眾群體提供調查問卷，并保證每一個人都需要填寫問卷，只有這樣才能保證數據的收集工作可以順利進行下去。

3.數據指標分析

自我中心網絡主要以個體關系為基礎進行分析，明確個體關系之間的影響因素。因此，自我中心網絡在數據指標分析過程中可以通過中心性概念為基礎進行分析，明確自我中心網絡在整個社會網絡中的位置。而整體網絡在實際分析過程中主要以網絡結構為基礎，并對整個網絡進行合理劃分，將其通過子群體的形式展現出來，保證所開展的分析工作可以順利進行下去。

三、社會網絡分析在市場營銷中的應用

不管是交易經營還是關系經營對于社會經濟的發展來說都起到了非常重要的作用。其中的交際經營主要在買賣雙方的角度看待交易全過程，而關系經營可以有效的強調買賣雙方之間的互動關系，從而保證交易工作可以順利進行下去。

1.發覺意見領袖

意見領袖概念是大眾傳播理念與人際傳播理念中重要組成部分，可以有效的明確社會中各個群體或者社會階層之間的關系。意見領袖中所涉及的群體主要以成員為主，這些成員對于社會的發展來說起到了非常重要的作用。當這些群體在市場中銷售產品時，那么意見領袖就可以將產品的信息通過群眾之間的影響進行過擴散、推廣。當信息推廣完成之后，意見領袖可以根據當前經濟市場的發展縣長制定出一項科學、合理的營銷精經營模式。常見的意見領袖經營模式主要以目標集中式為主，該模式在實際應用過程中要比一般的消費者更容易接觸到大眾媒體中的產品、活動等；可以更好的了解社會發展的需求，要比一般的消費者重視產品的創新力度；另外，該模式的出現要比一般的消費者更加愿意自主投入到產品的投資、創新、生產中。

2.重估顧客價值

根據關系營銷的主要思想，可以明確指出，并不是所有的客戶關系對于企業的發展來說都有著非常重要的作用[3]。因此，企業在發展過程中應該將經營銷售的精力放在一些具有較高價值的客戶上，并根據自身發展現狀明確企業經營銷售中的營銷中心周期價值，并以此為基礎制定出對企業顧客生命周期價值進行合理劃分，從而明確企業客戶資產、生命周期等，對企業的健康、可持續發展提供良好的保障基礎。

在這個信息技術快速發展的時代中，網絡效應成為了各個企業在發展過程中重要組成部分，對于顧客價值計算來說，顧客的資產可以顧客自身的價值體現出來。而顧客是社會網絡中重要組成部分，顧客的購買行為對于社會網絡的發展來說有著非常用的重要。

四、總結

社會網絡的分析主要由個體之間的互相聯系所產生的一種社會關系結構，是一種科學、合理、規范的社會關系結構，可以有效的對社會關系結構進行分析，強調社會個主體之間的關系，揭示社會中的主題主體，之后再對其進行量化分析。近年來，我國計算機技術與網絡技術得到了快速的發展，社會網絡分析水平逐漸提升，在市場營銷學中得到了廣泛的應用，并取得了良好的成績。

參考文獻：

[1]萬昆，葉冬連，戚麗，曾婷，張林燕.多維視閾下的國內MOOC研究進展與可視化分析--以我國MOOC研究領域為例[J].中國遠程教育，2015，02：38-44.

[2]梁云真，趙呈領，阮玉嬌，劉麗麗，劉冬梅.網絡學習空間中交互行為的實證研究--基于社會網絡分析的視角[J].中國電化教育，2016，07：22-28.

[3]唐文清，鐘陽，張敏強，葉素靜，劉晶，黃兆峰.社會網絡分析法在中學生班級友誼關系研究中的應用[J].心理研究，2014，05：42-50.

作者簡介：楊凱（1995.05- ），男，籍貫：浙江省臺州，學歷：本科，目前就讀于浙江財經大學東方學院，研究方向：市場營銷學