新技術條件下閱讀推廣的機遇挑戰和對策

陳芳

摘 要：任何一種新技術對任何事物而言，都是具有兩面性的，它既會對閱讀推廣帶了機遇，也對現有的閱讀推廣帶了挑戰。本文擬分析新技術對閱讀推廣的影響，提出有關閱讀推廣目前面臨的問題，并提出自己的觀點。

關鍵詞：新技術；閱讀推廣；挑戰；對策

使閱讀推廣達到效果，是當前閱讀推廣活動的核心問題，也是閱讀推廣永遠在路上的目標。隨著新信息技術的運用，特別是大數據、人工智能、虛擬現實等日漸為人所熟知，閱讀推廣需要插上“新翅膀”，只有這樣閱讀推廣才能發揮大作用、大影響。于此同時，新技術的閱讀推廣方式的不斷轉變、讀者使用體驗的增強等，對傳統的閱讀推廣方式帶來了極大的沖擊和挑戰，讀者、圖書館、文化體驗、技術媒介等關系也與前不同，由此產生的問題也逐漸為社會學者所關注，也成為了當下時興的課題，本文擬就這一問題提出自己的觀點供參考。

1 新技術帶來的機遇

任何一種新技術對任何事物而言，都是具有兩面性的，它既會對閱讀推廣帶了機遇，也對現有的閱讀推廣帶了挑戰。我們的機遇是什么呢？

1.1 改變了推廣傳播結構

1.改變了傳播手段。相比傳統的閱讀推廣流程，大數據條件下，閱讀推廣要求圖書館具有挖掘數據、發現信息和處理數據的能力，對一些小的程序，可能還要親自動手寫，做到推廣部門和技術部門的合作溝通，特別是當下自媒體、APP的大量運用，傳統推廣手段的效果在某種程度的逐步削減，傳統的閱讀推廣的內容也在相應的改寫。甚至可以說，移動社交網絡中無處不存在著知識。[4]

2.更具有社會化的特點。總所周知，閱讀推廣使一種社會化的活動，在當前大數據時代，閱讀推廣的方式對推廣的內容影響巨大，如果不是合適的推廣方式，很多人甚至都不去閱讀，或者說不閱讀圖書館所推薦的讀物。因此，社會化的閱讀推廣方式既是閱讀數據的來源，也是傳播的方式，這種全新的閱讀推廣方式極大的提高了讀者的關注度和積極性，改變了舊有的模式。

3.更加精準的需求導向。人工智能在閱讀資源和信息處理上具有速度和容量的優勢，物聯網時代的海量傳感內容為圖書館了解讀者、引導讀者提供了線索和機遇，雖然它們無法真正替代人類的工作，但也極大的促進了閱讀推廣的范圍和深度，更能符合時代的需求。

4.更為合理的推廣架構。隨著人工智能和云計算的大量運用，它們將越來越多的出現在閱讀推廣中，對圖書館的終端地位提出了挑戰，也不斷的催化推廣傳播結構的變化和重組，今后也許有關的閱讀推廣人是機器人，而不是感興趣的志愿者，有關閱讀推廣的工作結構也變為更加扁平，大量的中間環節被取消。

1.2 促進了推廣方式變革

快速發展的新技術推動了閱讀推廣進入了人人時代，人人都可以推薦讀物，人人也可以評判讀物，甚至通過眾籌進行讀物推廣也已經發生，這種基于大眾的感受的閱讀推廣方式正在逐步成為當前推廣的重要形式，同時由于數據的運用，這種讀物的推廣不再是文字方式呈現，同時還伴隨有數據發聲，從而比文字帶來更好的讀者體驗。VR技術的運用，更是讓讀者能夠虛擬存在于推薦的讀物的環境之中，更具有代入感和現場感，使得閱讀推廣從單向向互動、深度發展。

在人工智能基礎上發展出來的機器人能夠非常詳細的了解讀者的分類、它們喜好的分類、甚至可以細分到針對每一獨立的個體，并在其個體的體驗上進行細分，從而可以根據需要，進行相應的讀物推薦，如此的精準和迅捷的應對，將使圖書館從人流眾多的公共場所轉變為大數據終端。工作方式也由被動的單向的推薦，變為互動的相互需求，推廣更有效率。

1.3 提升了讀者閱讀體驗

歷史已經證明，每次的閱讀方式的改變，必然帶來社會關系的巨大改變。如現在VR技術方興未艾，這就帶來新的讀者閱讀體驗，就是一種“沉浸式的閱讀參與”，讀者沉浸讀物的環境和語境中，那么對讀者本人而言，雖然其與其他人之間的社會關系變得疏遠，但和讀物的關系則變得可以真實體驗，讀者更能感受到閱讀的快樂。

傳統的閱讀推廣，我們一直固守著內容制勝的原則，推廣的讀物應當是思想性、文學性俱佳的作品，但什么是思想性、文學性俱佳的作品，這在傳統的推廣環境下，一般由權威或者學者來評判，也往往較少考慮讀者個體的感受。但在新技術條件下，評判不再是權威和學者的特權，任何人都可以，同時讀者作為生物意義上的人，他的感情需求、閱讀體驗就決定著該讀物是否具有可讀性，并將其感受通過自媒體廣為傳播，這樣人人都是閱讀推廣人，也都是被推廣的對象，讀者的體驗日漸成為推廣成功與否的關鍵。

1.4 引發了雙向互動改革

歷史不斷的證明科學技術是第一生產力，新技術也盯上了圖書館這一古老的行業，“互聯網+”時代正在重塑推廣傳播。如移動終端的大量運用，五花八門的各類讀物在上面流轉，人們從中獲得需要的情感滿足、知識滿足、能力滿足。同時人們也對圖書館提出了要求，他們要求圖書館不再是存儲的“倉庫”，而應當是能夠解決問題的“鑰匙”，圖書館要能夠提供滿足讀者需求的讀物，這也引發了圖書館的改革，圖書館的管理應當更快捷，保管方式應當更電子化和互聯網化，圖書的分類也應當更精細以便于查找。對作者而言，能夠通過這些互動了解讀者的需求，從而能夠有針對性的創作。從技術手段來說，則是需要更加人性化，滿足圖書館、讀者、作者的便利化需求。這些社會關系的變革將由新技術引發。

2 新技術帶來的挑戰

我們看過很多科幻電影、小說，有時候新技術的運用并不都是友善的，如《終結者》等，當前信息技術為主的新技術亦不例外，在國外，新的技術有時甚至成為了恐怖分子的幫手，所以新技術也會帶來挑戰：

2.1 數據安全和權益保障困難

當今是記錄的時代，各種數據都在隨時產生，無處不在的數據收集機器設備使得每一個人如同透明人一樣存在世間，每個人的個人數據在不經意間被動地為人使用。在過往的歷史中，能夠大量掌控公民個人數據的機構只能是公權力的政府機構，但現在許多企業和某些個人也參與進來，甚至在數據采集、存儲、分析上超過政府機構，如阿里巴巴等大企業。這些用戶數據包括每個人得個人偏好、個人缺陷都可以總結得出，對需要的企業和個人而言，他們可以通過數據挖掘和機器學習從中獲得大量有價值的信息。但數據亦是危險的，一旦泄漏，讀者的隱私將為人所知甚至被侵犯，隱私保護日漸成為閱讀推廣活動中的關鍵問題。另一方面，由于數據的廣泛傳播，各種原創的思想、技能的保護也日漸困難，許多被推廣的內容被濫用、盜用，這也提出了數據權益的保護問題。這個問題比解決，將極大的限制閱讀推廣的開展，許多的讀物無法通過電子化的管道進行推廣，只能通過紙質的介質進行，大大限制了推廣的效率，也減少了受眾的人群。

2.2 人文情懷缺失

大數據時代的人們存在這樣一種錯覺，那就是大數據是萬能的，許多單位和個人都在盲目使用甚至是依靠。但作為機器或者數據，它是冷冰冰的，它的背后存在人文缺失的情況，對推廣的范圍和深度的過分追求，以及追求閱讀推廣帶來的各種效應，特別是由于“粉絲”眾多帶來的財富效應，往往讓人忽略其應當承擔的社會責任。在閱讀推廣中，有些事實和本質是無法用數據的形式表現處理，過于精細或者理性的分析，使得閱讀推廣變得簡便和明晰，推廣活動也變成了一種簡單的、重復的勞動，降低了閱讀推廣人的工作積極性和社會地位。有時候，甚至為追求附帶的經濟利益，片面的迎合讀者的口味、喜好，忽略閱讀推廣的本質是提升民族的文化素質，致使一些較為深刻的作品難以得到推廣，公眾的文化素質難以根本提高。

2.3 社會責任難以落實

網絡社會的特點就是互相不知道線的哪一端是誰，大家都可以隨心所欲的發表見解。新技術的大量運用，特別是網絡有關的新技術對閱讀推廣的社會責任提出了更高的要求。因為在推廣過程中，需要推廣人對作品有著全面和真正的認識，同時注意在推廣中保護作者的知識產權，保護讀者的隱私，這就要求推廣人具有良好的社會責任和技巧。但在實踐中，圖書館作為作品提供者和閱讀推廣組織者，卻是缺位的，他們往往沒有進行閱讀推廣的培訓或者培訓較少，也沒有組織各種情況的應對演習，出現情況后又以各種理由推脫責任。在法律上，也缺乏關于在閱讀推廣情況下，有關知識產權的保護的規定，以及圖書館、閱讀推廣人所應當承擔的義務和責任等規定。

2.4 監管難以到位

由于互聯網等新技術條件下各種法規的缺失，對運用新技術進行閱讀推廣的監管也是模糊和缺位的。如在采用VR技術進行閱讀推廣時，你所提供的語境和虛擬鏡像是真實的嗎？如果不是真實的如何處理？引發了不良的社會后果要如何承擔責任等。另外由于閱讀推廣實際上推銷的有關作品，有著巨大的經濟利益，面對這種利益，閱讀推廣也會產生競爭和壓力，這也帶來了作品的同質化和推廣活動的庸俗化，有關部門如何加強監管，也是一個全新的課題。

2.5 新的倫理道德沖擊

技術和倫理一直是矛盾的綜合體，新技術往往帶來新的倫理問題。再現有的新技術中，VR技術和網絡直接轉載最有可能引發倫理問題，讓.鮑德里亞在其作品《擬像與仿真》中就提出，由于虛擬現實的技術的發展和運用，世界將陷入相對主義陷阱，“事情不外乎用想象證明真實，用丑聞證明真理，用僭越證明法律，用罷工證明工作，用危機證明系統，用革命證實資本，以此類推，通過剝奪人類文化學的對象證明人類文化學”，如果在虛擬現實中投入過多的精力和時間，未來也許很多孩子忽略真實的人際關系，甚至將無法辨別和體驗曙光籠罩的真實天空。此外，由于具有現實性特點，為追求感官刺激，大量涉黃、黑、賭、毒的信息在大量傳播，也給思想教育帶來沖擊。網絡直接轉載則是為了經濟利益，大范圍的侵犯著作權，損害作者的利益。這些道德的沖擊需要制定嚴格的規范加以遏制。

3 新技術帶來的思考和對策

這是一個最壞的時代，閱讀推廣受到了新技術運用的極大沖擊；這也是一個最好的時代，我們可以采用更有效的方式推廣全面閱讀。新技術具有如此強大的魔力，我們要學會運用，趨利避害，將新技術更好地為全民閱讀推廣服務。

3.1 正確處理人機關系

新技術就其本質而言，仍然還是為了人類的運用。如果一味的強調新技術，我們就會陷入一種盲區，技術就不再是經驗，反而是包袱。我們要正確的處理人機關系，充分發揮各自優勢，實現人機互補。

1.努力提高從業人員素質。作為閱讀推廣人和圖書館要學會占領新技術的制高點，不陷入思維的盲區、誤區。在圖書館內部人員的管理中，除了招聘懂技術的工作人員，還應當加強對從業人員的技術培訓；作為閱讀推廣人則要不斷的汲取新技術、學習新技能，提高對新技術的敏感度，提升讀者的閱讀體驗，同時圖書館在組織閱讀推廣人時要注意吸收懂技術的人才參加，聽取他們的意見，重視他們的意見。讓新技術能夠很快地得到運用。從而做到新技術和人協同一體，延伸人體，放大人體功能。

2.注重發揮人的優勢。在注意新技術地同時，我們不能忽視人地作用，人機互補不是讓機器取代人，而是讓技術更好地為人服務，如我們可以將一些經典地作品通過VR技術展示出來，在一種身臨其境地條件下，感知經典，這樣地閱讀推廣地效果，比較單純地讀書要好之百倍。同時由于人是有智慧地，人的感情、人的深入理解是機器無法代替的，這是人類的優勢，我們可以在閱讀推廣中展現這種優勢，讓讀者與推廣人形成思想、感情上的共鳴。

3.2 不斷完善技術，推進”人性化”推廣

未來一定是技術得到充分運用的世界，人工智能、機器人等各種新技術將會更好的為人類服務，甚至可以做到定制服務。然而新技術之所以為“新”，就在于它不夠成熟，特別是在靈活性和智能化方面存在諸多不足，尤其是智能化方面還有很長的路要走。同時，新技術在人類所特有的方面無能為力，如學習、感情等，因此要不斷完善技術推進技術運用“人性化”。

1.圍繞讀者閱讀體驗，發掘用戶需求。技術之所以得到快速運用，最根本的就是要滿足人類的需求，從閱讀推廣角度來看，就是要滿足讀者的需求，無論是感情還是技能。但我們知道讀者是多種多樣的，其需求也是變化多端的，甚至是“挑剔”的，因此研究讀者、教育讀者是閱讀推廣人的重要職責。從技術角度來講，就是要針對讀者體驗，發掘讀者的新需求，運用新技術更多滿足讀者需求、改善讀者體驗，提高讀者對閱讀的興趣，提高閱讀的質量。從現在所面臨的主要問題來看，最重要的就是要提高互動的深度和效率，新技術帶來了開展平行雙向的點對點互動的可能，我們要充分發揮這一點，然后通過多種方式進行點對點的推廣，如有問必答、訂閱號等，對于活躍度不高的“僵尸”APP、微信等客戶端，要通過大數據分析這些客戶端讀者的需求，有針對性的推送，引發他們的興趣，提高推廣的效率。

2.重視“互聯網+”的運用。隨著互聯網的迅速發展，互聯網以極快的速度滲透到生活的各個方面并呈現出多層次、多功能、多平臺并進的態勢。知識服務的內容和方式也越來越多，包括學科館員服務、數字參考咨詢服務、個性化知識服務、移動知識服務等。在閱讀推廣方面，我們要改變單一的、單向的推廣渠道，高度重視現代社交工具的運用，如微博、微信以及各種APP等，建立以移動社交平臺為紐帶，以碎片化的模式塑造圖書館的知識形態和服務模式。如應更加重視微信互動，微信具有私密性強的特點，他有利于開展點對點的服務互動，對此我們可以從內容到線下，通過報名活動、線下游戲、社群建設、眾包合作等方式進行全面的推廣，實現線下和線上的互動；而微博則具有傳播廣泛性的特點，微博問政、微博維權等新功能都已經得到開發，那么閱讀推廣通過微博進行也不能成為例外，我們可以通過大數據了解讀者的需求后，可以每天不間斷的更新或者強調推廣的讀物中的精華，吸引有關讀者關注推廣的讀物。

3.注重閱讀數量向“質量”轉變。目前，通過互聯網手段進行閱讀推廣，許多人往往關注的是開通數、粉絲數和發文數這些推廣的數量，但開通數、粉絲數并不必然帶來閱讀，有時候僅是點贊，甚至是買來的“粉絲”。我們應關心的是閱讀數、轉發數，因為只有閱讀了，讀者才有體驗，他們的后續行為一般不是轉發就是進行評論，這就達到了閱讀的效果，如果閱讀深度足夠的話，還會帶來微博評論、專文說明等深層次的閱讀體驗。而要做到這些，除了內容之外，要充分發揮技術的優勢，充分結合運用圖文、視音頻的手段，采用實用、易懂、互動、有趣的方式激發讀者的閱讀興趣，提高推廣效果。

3.3 完善監管服務、促進監管創新

網絡社會帶來的社會危機也是不言而喻的，網絡空間監管的缺乏以及機制、體制的不完善、不成熟，使得閱讀推廣存在推廣標的難以把握，各種“負能量”的書籍、讀物也存在被大量的傳播的情況，這不僅嚴重影響了讀者的身心健康，甚至在一些有心人的推動下，可能帶來國家和社會的不穩定，如“地下讀經班”通過滲透閱讀推廣組織利用網絡推廣極端宗教思想等，一旦被人，特別是青少年所接受，則后果不堪設想，因此我們應當加強監管，提高監管的水平和質量。

1.盡快加強閱讀推廣的法律法規體系建設。自1997年1月，中央九部委共同發出了《關于在全國組織實施“知識工程”的通知》，提出了實施“倡導全民讀書，建設閱讀社會”的“知識工程”以來20年間，我國雖然在一些省市制定了閱讀推廣的法規，但全國性的法規一直難以出臺，國務院制定的《全民閱讀促進條例》目前還在征求意見階段，致使全國全民閱讀推廣工作參差不齊。據中國新聞出版研究院組織實施的九次國民閱讀調查顯示，我國國民閱讀率不容樂觀，其中2011年為539%，2010年為523%， 2009年為501%，有六成以上國民希望當地有關部門舉辦閱讀推廣活動。

2.強化閱讀推廣人的主體責任。隨著社會生活不斷網絡化，網絡也在塑造人們的求知途徑、思維方式和價值觀，閱讀推廣人在推廣閱讀時，往往影響的是中國社會的公共價值，因此我們要將閱讀推廣嵌入到國家、地區文化競爭之中，強化閱讀推廣人責任，提升其責任意識。在閱讀推廣中要堅持自身民族、文化特色，有意識的引導讀者認同祖國和人民，同時對于傳播不道德、不文明甚至極端思想的閱讀推廣活動，各級國家機關應當建立相應的平臺，便于讀者了解參加，對于傳播不文明、不道德等各種不符合社會主義精神文明的讀物以及閱讀推廣活動要加強打擊，引導讀者形成正確的價值觀。

3.要培養一批懂技術、會管理、知政策的專業隊伍。新技術的迅猛發展，往往帶來全新的道德、倫理、法律的沖突，要管理好新技術條件下的閱讀推廣，必須要有專門人才，特別是對新技術以及各種關于新技術的法律、政策有全面的認識的人才，只有這樣才能在法律和道德允許的范圍內獲得真正的表達自由。

綜上，新技術的運用對閱讀推廣帶了挑戰，我們應當以理性的觀點來看待人與技術之間的關心，直面技術帶來的挑戰，找到解決問題的辦法，而不是太過擔憂技術對人類的負面影響。而閱讀推廣組織和人員也應當清晰的認識到新技術對閱讀推廣而言，是具有重大的歷史意義，以更加開發的姿態迎接新技術的運用，這樣才能促進閱讀推廣向數字化轉型，獲得未來歷史的認可。

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