我國東部地區(qū)中小商業(yè)銀行品牌傳播策略研究

李莉

摘 要：品牌傳播是顧客認知品牌的重要手段，也是我國中小商業(yè)銀行品牌建設(shè)的基本路徑之一。本文以東部地區(qū)具有代表性的三家不同類型銀行（江蘇銀行、恒豐銀行、上海農(nóng)商銀行）作為案例，深入研究了其實施的品牌傳播策略及取得的傳播效果，并在分析特定的傳播環(huán)境的基礎(chǔ)上，針對其存在的問題和不足之處，提出了以下改進路徑和措施：更新服務(wù)營銷理念、加強組織保障、明確傳播重點、實施整合式傳播、完善監(jiān)測反饋機制等。

關(guān)鍵詞：中小商業(yè)銀行；品牌傳播；服務(wù)營銷

中圖分類號：G206 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2017）07-0071-02

我國東部地區(qū)有著較好的經(jīng)濟基礎(chǔ)和良好的金融生態(tài)，商業(yè)銀行分布集中，競爭趨向白熱化。根據(jù)2015年中國區(qū)域金融運行報告公布數(shù)據(jù)，北京、江蘇、上海、浙江、廣東五?。ㄖ陛犑校┿y行業(yè)資產(chǎn)規(guī)模占全國的40.9%；東部地區(qū)也是外資銀行主要集聚區(qū)域，其中上海法人外資銀行數(shù)量、外資銀行資產(chǎn)總額分別占全國的42.3%和47.7%。國有股份制銀行和外資銀行憑借較強的品牌優(yōu)勢，在競爭中占據(jù)有利地位。我國東部銀行機構(gòu)中中小商業(yè)銀行占多數(shù)，但發(fā)展參差不齊。中小商業(yè)銀行逐漸意識到，制定和實施品牌戰(zhàn)略是參與銀行間競爭的必要經(jīng)營理念。在經(jīng)營實踐中，中小商業(yè)銀行一方面通過持續(xù)進行金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新打造自己的品牌特色，另一方面系統(tǒng)化開展品牌傳播與推廣工作。

一、東部地區(qū)三家中小商業(yè)銀行實施的品牌傳播策略分析

1.江蘇銀行

江蘇銀行是在江蘇省內(nèi)無錫、蘇州、南通等10家城市商業(yè)銀行基礎(chǔ)上，合并重組而成的現(xiàn)代股份制商業(yè)銀行，于2007年1月24日正式掛牌開業(yè)，是江蘇省最大的法人銀行。 2016年8月2日，江蘇銀行首次公開發(fā)行A股在上海證券交易所成功上市。

江蘇銀行主要實施的品牌傳播策略有以下幾個方面：（1）確立精煉且內(nèi)涵深刻的廣告語。江蘇銀行在品牌定位基礎(chǔ)上，推出了“融你我，融無限”的企業(yè)品牌核心廣告訴求和形象宣傳語。語言是思想交流的重要表現(xiàn)形式，是產(chǎn)品和服務(wù)提供者與消費者溝通的重要手段[1]。“融你我，融無限”體現(xiàn)了江蘇銀行以顧客為中心、“融創(chuàng)美好生活”的品牌理念和追求目標(biāo)；（2）積極開展公關(guān)傳播。江蘇銀行通過積極參與文體活動和做好慈善公益來提升的品牌知名度和美譽度。例如，贊助鉆石杯國際男籃比賽、江蘇新年音樂會等頂級體育和藝術(shù)盛會。不斷設(shè)立公益基金、開展眾籌等方式幫扶特殊群體等；（3）實施創(chuàng)意營銷傳播。江蘇銀行在網(wǎng)上銀行品牌傳播過程中，首先通過市場環(huán)境調(diào)研，提出“江蘇銀行網(wǎng)上銀行安全更安心”的品牌口號，實現(xiàn)了品牌的功能性價值“便捷‘向情感性價值安全、安心”的有機延伸。接著圍繞3·15期間關(guān)于網(wǎng)上銀行安全隱患的焦點新聞話題，以江蘇銀行網(wǎng)上銀行“安全”為核心溝通點，通過系列軟文和新聞炒作的方式宣傳其品牌核心價值。同時通過線下一系列的主題活動，加強品牌在終端與消費者的互動。事件營銷和體驗式互動營銷雙管齊下，使傳播效果事半功倍。評估結(jié)果顯示，通過此次營銷傳播活動，江蘇銀行網(wǎng)絡(luò)銀行訪問量和注冊用戶數(shù)均增長了300%以上。

2.恒豐銀行

恒豐銀行的前身為煙臺住房儲蓄銀行，2003年經(jīng)中國人民銀行批準(zhǔn)，正式改制為恒豐銀行股份有限公司，成為全國性股份制商業(yè)銀行。

恒豐銀行開展的品牌傳播工作主要在以下幾個方面：（1）強化服務(wù)營銷。恒豐銀行持續(xù)強化服務(wù)客戶的軟硬件建設(shè)，從選址布局、流程引導(dǎo)、人性服務(wù)等方面不斷強化精細管理，扎實開展客服人員業(yè)務(wù)和服務(wù)培訓(xùn)。通過這樣的服務(wù)品牌內(nèi)化，將企業(yè)的品牌承諾體現(xiàn)在每一個員工的工作上[2]。同時，恒豐銀行設(shè)立服務(wù)管理工作制度保障機制，讓服務(wù)內(nèi)訓(xùn)師團隊扎根基層網(wǎng)點。一系列內(nèi)部營銷策略的實施使得網(wǎng)點綜合服務(wù)水平全面提升。在中國銀行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2016年度中國銀行業(yè)文明規(guī)范服務(wù)千佳示范單位名單》中，恒豐銀行共9家網(wǎng)點獲得殊榮；（2）增強新聞發(fā)聲。恒豐銀行積極向媒體和大眾多角度介紹金融創(chuàng)新實踐、服務(wù)實體經(jīng)濟的具體案例，釋放恒豐“正能量”，傳遞恒豐“好聲音”，樹立了勇于改革創(chuàng)新的品牌形象，獲得了各界贊譽。在2017年初中國銀行業(yè)協(xié)會舉辦的“2016年中國銀行業(yè)十件大事、好新聞”發(fā)布會上，恒豐銀行榮獲優(yōu)秀新聞組織獎；（3）不斷強化聲譽風(fēng)險管理。恒豐銀行依照《商業(yè)銀行聲譽風(fēng)險管理指引》要求，根據(jù)新媒體形勢下的輿論傳播規(guī)律，制定并印發(fā)《恒豐銀行新聞宣傳及輿情工作管理辦法》，使聲譽風(fēng)險管理工作制度化、流程化、規(guī)范化。

3.上海農(nóng)商銀行

上海農(nóng)商銀行成立于2005年8月25日，是在有著逾50年歷史的上海農(nóng)村信用社基礎(chǔ)上整體改制而成的股份制商業(yè)銀行。上海農(nóng)商銀行充分發(fā)揮“本地化”的比較優(yōu)勢，著力進行品牌親和力建設(shè)。

（1）廣泛開展公眾教育。上海農(nóng)商銀行先后開展了“金融知識萬里行” “金融知識進萬家” “金融知識普及月” 等一系列宣傳活動，普及反假幣、反詐騙、征信等各類金融知識；（2）打造“奮進”和“家園”企業(yè)文化。上海農(nóng)商銀行一方面通過完善績效考核機制，優(yōu)化人力資源配置，推動全行堅持定期學(xué)習(xí)制度等，營造了公司積極向上的文化氛圍；另一方面，通過完善職工信息溝通常態(tài)化機制，舉辦群眾文體活動等，打造溫馨的“家園”文化。2015 年，上海農(nóng)商銀行榮獲“第三批上海市企業(yè)文化建設(shè)示范基地”稱號。企業(yè)文化潛移默化地影響著員工工作中的行為與態(tài)度。上海農(nóng)商銀行將企業(yè)文化作為傳播主體，顯著提升了品牌價值；（3）提供特色化服務(wù)。上海農(nóng)商銀行是全國首家推出金融便利店和提供晚間人工服務(wù)的銀行。這種便利、智能的社區(qū)銀行服務(wù)特色，提升了客戶體驗，增強了品牌的親和力。

二、東部地區(qū)中小商業(yè)銀行品牌傳播中存在的問題及不足

對比國內(nèi)外先進的商業(yè)銀行的成熟做法，可以歸納出上述三家銀行的品牌傳播策略存在以下幾方面的問題與不足：1.對品牌傳播與推廣投入資源不足，多數(shù)傳播活動缺少專業(yè)化的策劃；2.大量的推廣工作與品牌沒有鏈接，在宣傳企業(yè)形象過程中沒有把品牌核心價值植入顧客心智中；3.缺少對自身品牌現(xiàn)狀的剖析和診斷。如自身品牌在其生命周期中所處的發(fā)展階段、在特定傳播環(huán)境中的突出優(yōu)勢等，這些品牌特征對應(yīng)著特定的傳播重點和最優(yōu)策略；4.傳播過程較少運用整合營銷傳播思想，未達到最大化地豐富品牌聯(lián)想和強化品牌記憶的目標(biāo)；5.品牌傳播缺少逆向反饋的過程。

三、完善東部地區(qū)中小商業(yè)銀行品牌傳播的對策建議

1.傳播環(huán)境分析

2.完善品牌傳播的對策建議

東部地區(qū)中小商業(yè)銀行應(yīng)從更新服務(wù)營銷理念、加強組織保障、明確傳播重點、實施整合式傳播、完善監(jiān)測反饋機制等五個方面，改進品牌傳播與推廣工作。

（1）更新服務(wù)營銷理念。服務(wù)營銷是傳播特色化服務(wù)品牌的上佳選擇。中小商業(yè)銀行應(yīng)圍繞樹立關(guān)系營銷、顧客滿意、超值服務(wù)等理念而努力。通過挖掘這些新的營銷理念的內(nèi)涵并以此作為行動指南，來塑造和傳播服務(wù)品牌。

（2）加強組織保障。中小商業(yè)銀行應(yīng)依照財務(wù)管理、風(fēng)險管理的組織架構(gòu)模式設(shè)立品牌總監(jiān)，品牌總監(jiān)下設(shè)品牌管理部。品牌管理部門對品牌推廣行為進行統(tǒng)一設(shè)計，對品牌推廣的過程進行管理。如完善跨部門合作的制度保障，通過計量品牌給業(yè)務(wù)帶來的財務(wù)價值，協(xié)調(diào)統(tǒng)一運營部門與營銷部門在品牌投資理念上的認識差異；建立各業(yè)務(wù)部門的定期溝通制度，保證品牌傳播與推廣計劃的實施與修正。

（3）明確傳播重點。處于生命周期不同階段的品牌，其傳播和推廣的重點不同。如品牌初創(chuàng)期——構(gòu)建知名度，品牌成長期——提高認知度，品牌成熟期——建立忠誠度，品牌衰退期—品牌重塑[3]。東部地區(qū)中小商業(yè)銀行多數(shù)是處在品牌成長期。在這個階段，品牌傳播和推廣的重點是宣揚品牌的核心價值，構(gòu)造品牌文化，提高品牌在顧客中的認知度，豐富品牌聯(lián)想，從而提高品牌的知名度，增強顧客的信任感[4]。中小商業(yè)銀行應(yīng)圍繞這些傳播重點，精心選擇品牌推廣的宣傳渠道和方式。

（4）實施整合式傳播。東部地區(qū)中小商業(yè)銀行應(yīng)結(jié)合自身優(yōu)勢進行品牌推廣，如上海農(nóng)商銀行可以利用在上海市網(wǎng)點最多的優(yōu)勢，優(yōu)先采用人員推銷的方式來傳播品牌。同時對宣傳渠道和方式進行整合，由品牌戰(zhàn)略統(tǒng)領(lǐng)品牌營銷活動[5]。統(tǒng)一聲音、統(tǒng)一形象、持續(xù)而統(tǒng)一的品牌傳播是塑造品牌的戰(zhàn)略原則[6]。中小商業(yè)銀行橫向上應(yīng)堅持在同一時期，圍繞同一主題和形象進行產(chǎn)品的包裝、廣告和公關(guān)：縱向上堅持在不同時期的不同主題均圍繞同一品牌核心價值展開。

（5）完善監(jiān)測反饋機制。建立品牌的自我診斷制度，對品牌營銷實施全過程監(jiān)測，通過對媒體信息、客戶意見、員工建議、第三方檢查等多種渠道采集相關(guān)信息并進行分類、分析和鑒別，對可能引起品牌變化的內(nèi)、外部因素進行檢查、剖析和評價，得出正確判斷。采用雙向反饋的方法，將薄弱環(huán)節(jié)的整改信息反饋至源頭，及時采取有效措施予以糾正[7]。

我國東部地區(qū)中小商業(yè)銀行應(yīng)在上述五方面建議的指導(dǎo)下，根據(jù)自身品牌現(xiàn)狀，綜合運用營銷傳播、廣告?zhèn)鞑?、公關(guān)傳播等傳播策略，加強品牌的傳播與推廣，從而提高品牌在市場中的競爭力并爭取潛在市場。

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