出版機構公號風格大盤點

虞洋

經過幾年的發展，各個出版公眾號也發展出了各自的風格，尤其是一直在榜單中名列前茅的大號，都具有較高的辨識度。

本文統計了6月15日至7月14日期間，出版社及圖書公司微信公眾號表現情況。本月公眾號表現和同期相比，熱度指數略有下降。各公眾號發布文章次數從每天一篇至每周一篇不等，但文章數量呈現出明顯的增加趨勢。越來越多的公眾號開始增加二條、三條的發布次數，如“天鴻讀書俱樂部”和“新經典”，平均每天發文五篇左右，每月發文百篇以上。經過幾年的發展，各個出版公眾號也發展出了各自的風格，尤其是一直在榜單中名列前茅的大號，都具有較高的辨識度。

出版機構公號：

風格保守，偶有突破

在出版機構排行榜中，“悅讀中醫繼續蟬聯榜首，“北京大學出版”首次進入榜單，成功擠掉了上期的第六名“法律出版社”。前十名中，屬于專業社的公眾號有三個，分別為中醫藥出版社的“悅讀中醫”、“中醫出版”和機械工業出版社的“機工教育”。

出版機構公眾號大多保守有余而進取不足，雖然站在了全新的媒介平臺上，但采取的運營思維還停留在紙媒上。如“商務印書館”，運營方法仍然為傳統的書單推薦，且書單的呈現方式十分原始，以表格為主；分類方式缺乏創新，以中圖法為主。既沒有與讀者的互動，也缺乏編輯的參與，內容十分干澀。“人民文學出版社”雖然沒有單調如“商務印書館”，但坐擁海量文學資源，在推送內容上仍然以文摘為主，未免太過保守，涉嫌浪費。與其相同的還有三聯書店的公眾號“三聯書店三聯書情”。該號節選名家文章，發布線下活動預告再加上每月推送一份書單，已經是他們能夠想到的全部微信內容了。

雖然保守之風盛行，但還是有出版社勇于創新，并能夠迅速適應新潮流。若論市場敏感度，中信出版集團可為其中翹楚。中信抓住了讀者需要心理共鳴的營銷關鍵，在公眾號運營上，采取走情感雞湯的路線。想要尋找讀者共鳴，熬制心靈雞湯，需要緊追時事熱點，關注生活情感，還要兼顧職場心理。讓讀者看到標題，就有閱讀的沖動。如“沒有夢想，我錯了嗎？”、“婚姻失敗，我的人生也完蛋了嗎？”等。

圖書公司公號：

風格多變，敢于嘗試

在圖書公司公號排行榜中，讀客的“書單來了”仍然是全榜唯一一個熱度指數超過1000的公眾號，雖然和“十點讀書”等互聯網公司的文化大號相比，還是差遜一籌，但在圖書出版圈，已經是獨孤求敗了。本期“曲一線科學備考”闖入前十榜單，取代了“天鴻讀書倶樂部”。這兩個公眾號，內容都以教育、考試為主，風格上也非常相似。

圖書公司和出版機構的最大不同，就是圖書公司樂于嘗試和開發新的公眾號宣傳方式。以業界勞模“新經典”為例，除了固定的“互推”、“薦讀”、“活動”、“小伙伴”等子欄目，新經典的運營人員還在不斷開發新的子欄目，在開發前征集讀者建議，在運行中收集讀者反饋，如果反響不夠積極，通常在三期之后就會取消欄目，轉而開發新的欄目。同樣積極的還有世紀天鴻的“天鴻讀書俱樂部”，每天都會發布5個子欄目，不滿足于已有欄目，不斷開發新的欄目。

在風格上，既有雞湯風的“未讀”、保守風的“曲一線科學備考”，也有文藝風的“新經典”，賤萌風的“書單來了”。其中“書單來了”的幽默風格最能代表圖書公司的創新熱情和活力。書單來了自稱“書單狗”，“畢加索關門弟子”。熱衷于和讀者互動，并稱讀者為“狗粉”。每期都會創作一個新的書單狗形象，每期都會創作一個新的求贊方式。這些細節體現了滿滿的創意，極低的自我定位又為親和力無限加成。互動性，是走幽默風格公眾號的基礎。只有和讀者建立黏度極高的聯系，才能將信息的單方面傳輸變成雙向的互動，才能成為調戲的對象、舌戰的好手，才能在互動中體現個性，建立起賤萌的形象。

大學社公號：

高冷如我，白丁免進

本期大學出版機構排行榜中，北京大學出版社和廣西師范大學出版社旗下的公眾號各占三個，兩家機構基本實現霸榜。其中，北京大學出版社有“北京大學出版社”、“博雅好書”和外文部的“北大外文學堂”。廣西師范大學出版社有文化品牌“理想國imaginist”、“新民說ihuman”和自身公號“廣西師大出版社”。理想國imainist平均每條文章閱讀近萬，和第二名差距明顯，2017年以來，一直占據大學出版機構排行榜的榜首。

大學出版公眾號中，廣西師范大學出版集團的“理想國imaginist”和北京大學出版社的“北京大學出版社”最具代表性。理想國imaginist走的是文化新青年路線，北京大學出版社走的是學霸路線。前者的內容主要是思想交流，關鍵詞包括自由”、“自我”、“世界”、“反抗”、“梁文道”等，為理想主義者建起堂吉訶德的風車或者拉斯柯爾尼科夫的十字架。這種風格對于內容的思想性要求較高，也無形中塑造了公眾號高冷的形象。

北京大學出版社的公號則以高等教育和學術內容為主，除了指導廣大學子如何進入學術圣殿，點評圣殿里的風景和需要改進之處，就是對學術圈的時事熱點進行報道和點評。當然，最后還是會委婉而含蓄的向讀者推薦幾本該出版社的圖書。但是其自帶的學術光環，讓商業行為似乎也變得神圣起來。賣書，讀書人的事，能算賣嗎？

少兒社公號：

關心孩子，更關心你

本期少兒榜單變化較大，上期的“河北少年兒童出版社”、“浙江少年兒童出版社”被“江蘇鳳凰少年兒童出版社”和“明天出版社”取代。和其他榜單一樣，少兒榜單也存在第一名遠超同儕，擁有絕對優勢的特點。“寶貝書單”平均每篇文章點擊超過5000，是第二名的四倍以上。場守則之類的內容越來越多，不禁讓人質疑起他們的專業性。

熱度指數說明：根據總閱讀數、最高閱讀數、平均閱讀數、頭條閱讀數和總點贊數五個指標對微信賬號做出的綜合能力評估，五項指標涵蓋整體指標、優異指標、質量指標、主動預判指標和互動指標。