挽留B2B客戶的7個策略

挽留B2B客戶的7個策略

編者按

本文發表于2017年1月的《質量文摘》。作者露絲?史蒂文斯任職于紐約大學斯特恩商學院，擁有哥倫比亞大學的MBA學位，曾在時代華納、澤夫-戴維斯和IBM擔任高級營銷職位,著有《B2B數據驅動營銷：來源、用途、成果》一書。本文介紹了如何通過7個策略，保持企業客戶的積極性和購買力，并在客戶流失后，采取必要的挽留策略。這7個策略分別為：滿足和超越客戶期望、客戶服務、滲透營銷、預防流失、持續關系銷售、忠誠度計劃、贏回客戶。

B2B企業可以從挽留客戶中獲得巨大收益。因為企業客戶的數量往往比較少，而且每個客戶都具有重要的價值，這意味著你無法承受客戶流失的損失。但是，如何擊敗競爭對手，保持客戶的積極性和購買力？如何防止客戶流失呢？

下面介紹挽留客戶的7種戰略方法，通過這些方法的合理組合，就可以提高企業客戶群的挽留率，增加收入和利潤。

1.滿足和超越客戶期望

挽留客戶的第一個基本策略是履行最初對客戶的承諾。滿足客戶期望只是“維持持續性業務的最低要求”。對產品、服務或體驗的不滿是挽留客戶無法克服的障礙，世界上最好的挽留方法也無法解決產品的問題。

因此，挽留策略的第一步是確保你擁有具備競爭力的產品，而且產品的所有其他要素都已就位——功能符合市場需求，質量令人滿意，而且定價合理、區間合適。簡而言之，對核心業務的關注至關重要，沒有這些前提，對挽留計劃的任何投資都注定會浪費或失敗。

2.客戶服務

關于問題解決，也是同樣的邏輯。如果客戶的產品或服務問題沒有得到快速、令人滿意的解決，挽留策略注定是沒有效果的。

客戶服務并不是一件容易的事情。隨著買家預期的上升，企業發現他們必須加大投入，實現更高的服務水平。客戶服務傳統上被視為成本中心，是對利潤的消耗。然而，研究表明，強大的服務水平可以從挽留客戶中獲得重大回報，從而帶來長期利潤。客戶的問題一旦得到確認和解決，會表現出比那些沒有遇到問題的客戶有更強烈的再次采購意向。

需要考慮的一個策略是通過培訓和激勵服務代表，抓住機會實現更多的銷售，將客戶服務功能從成本中心轉移到利潤中心。

3.滲透營銷

如果你認同客戶獲取意味著產生一筆開銷，或著更準確的說是一筆投資，客戶關系在實現挽留后才能獲利，那么滲透就是公司利潤所在。滲透營銷是對目前客戶銷售的優化，即通過交叉銷售和追加銷售，最大化客戶資產的價值。

在企業市場中，這個概念通常被稱為賬戶滲透。老練的銷售人員是天生的追加銷售商和交叉銷售商。營銷職能可以通過預測建模確定增加銷售額的機會和活動，以提高銷售人員的效率。

4.預防流失

確保挽留成功的最佳方法是預防流失。一名警覺的銷售人員可以很容易地實施有效的防范策略，因為流失的客戶幾乎總是會發出即將離開的信號。這需要確定關鍵變量，并設置警戒網來捕獲信號，以及采取適當的程序對他們進行挽留。

5.持續關系銷售

大多數人是一次性銷售的奴隸。我們向任何給定的客戶銷售，然后再次進行銷售過程，而不去考慮它是追加銷售還是交叉銷售。我們一直在催促客戶進行購買，在此過程中，我們不僅會讓自己變得惹人厭煩，還會產生相當多的銷售費用。

但是，如果我們能將客戶轉化為持續的購買關系呢？說服客戶接受持續的產品交付流程，按照事先約定的條款自動交付。基本上，這將使客戶進入補貨模式。近幾十年來，這種通過及時交付零部件和原材料的模式在制造業中比較盛行。

通過這種方式，節省了再次銷售的費用和時間，收入流將更加平滑和可預測。電信、金融服務、藥品和媒體領域的一些企業從一開始就為連續銷售模式做好了準備。無論是為了某些客戶群，還是為了特定的產品系列，我們都有理由為你的企業創建此類模型。當任何產品或服務需要重復銷售或追加銷售時，我們都可以將其轉換為連續關系銷售結構。

一些企業已經在以下領域成功創造了持續的銷售模式：

——售后支持服務；

——更換部件；

——消耗品，如辦公用品；

——專業服務。

6.忠誠度計劃

一些企業已經通過客戶獎勵計劃獲得了成功，該計劃可以針對某些行為（例如重復購買）對客戶進行獎勵。這些計劃并不普遍適用于所有企業，但是它們有其自身的針對性，特別是適用以下情況：

——對于競爭激烈的市場，競爭優勢至關重要；

——管理層不愿意展開價格競爭，所以需要另外的價值來源；

——固定成本高，但可變成本低，可以支持合理的償還費用；

——庫存容易腐爛，隨著保質期的臨近，其價值會下降；

——采購周期短，可追蹤采購行為。

在消費品生產企業中，獎勵計劃有著最明顯的機會。例如，史泰博公司為其中小型企業客戶開發了豐富的獎勵計劃。

然而，除了經典的客戶獎勵計劃，企業可以采用多種多樣的方式對特定客戶行為進行獎勵。普遍做法就是提供特別服務，最好的客戶被安排給最高級的客戶代表，并配備專門的客戶服務人員對他們進行支持。企業也可以為頂級客戶在其企業防火墻后建立一個特殊的內部網，允許客戶按照預先協商的合同條款進行7天24小時的采購。

7.贏回客戶

不管你的挽留客戶是如何有效，某些時候也可能會發生不幸——你失去了一個客戶。但你不要為此感到絕望，事實上，客戶流失的同時也為你提供了一個機會。

贏回流失客戶的第一步是仔細地考慮你是否希望該客戶回來。有可能這個客戶根本不適合你：服務成本太高，利潤率已經下降到無利可圖的程度。那么，這種情況下最好讓客戶轉移到能夠憑他獲利的競爭對手那里。

但如果客戶對您仍有價值，那么你就需要建立一個贏回客戶的流程。贏回客戶的第一步是查明發生了什么問題，并嘗試去解決問題。在大多數情況下，這部分流程是客戶服務或客戶管理的內容。他們必須對這種情況進行評估，并迅速應用解決方案，讓客戶重新回歸。至關重要的是，這些客戶代表要有能力和權力采取快速的行動。

在很多情況下，快速的行動并不能解決長期問題，說服客戶回歸需要付出更多的時間和精力，所以企業應該設置專門的贏回客戶團隊。這一工作并不容易，而且不能由一般的客服人員來完成。贏回客戶團隊需要接受特殊的培訓，尤其是要有特殊的薪酬，才能贏得客戶回歸。

結論

忠誠是所有利潤的來源。企業應專注于為客戶提供持續的價值，確定改善價值的機會，防止不穩定客戶的流失，并在客戶流失后重新激活有價值的客戶，這些都是確保最大股東價值的企業行動。

相關鏈接：如何測量挽留率

如果說挽留難以被定義，那么它可能更難被測量。根本問題在于企業客戶的價值，你想挽留他們是因為他們具有很高的價值。然而，設置價值測量指標實際上非常困難。

理想情況下，你希望將某些客戶與其他客戶群分割開來，將你的挽留策略應用到有價值的客戶身上，那么你可以查看以下這些明顯的指標。

——重復購買；

——平均訂單大小；

——購買多種產品或服務；

——推薦其他部門或外部公司的買家。

但是在大多數情況下，幾乎不可能設置作為比較的控制小組，原因如下：

——測試需要額外的費用和時間投入；

——世界很小，產品更新迅速，今年的測試可能不適用于明年的企業環境。

因此，企業僅僅能進行間接的測量，其中包括：

——對自己進行測量：你可以審視流失率、重復購買率或任何其他指標，希望逐年有所改善;

——對行業進行測量：一些行業團體會投資進行評估基準的研究，任何企業都可以使用該基準對績效進行測量；

無論采用何種測量計劃，重要的是提前設定基準和期望值，所以你可以在挽留計劃運行一段合理的時間后，再聲明取得成功（或失敗）。

有效的挽留方法：

——調查客戶（詢問他們看重的內容，介紹你的工作方式）；

——調查員工（他們直接面對客戶）；

——簡報（印刷品或數字形式）；

——訂制的雜志；

——特殊活動；

——有吸引力的商品；

——熄燈營銷（即由預定決策規則觸發的自動溝通）；

——對外傳播；

——比賽和獎勵；

——特殊服務水平；

——歡迎計劃；

——咨詢委員會；

——偶爾的感謝信；

——銷售人員激勵措施；

——獎勵計劃。

（熊英姿 編譯）