惠州市文化惠民卡的可持續發展路徑

林博偉

目前，全國一些地市在推進公共文化服務建設中，為創新服務民生方式，釋放文化消費潛力，陸續發行了文化消費卡。有以文化消費為主題的商業預付卡，有行業性的文化消費卡，有實名制的文化消費積分權益卡等等。文化消費卡一時間成為了這些地方推動文化消費的熱點和增長點。惠州市文化惠民卡是福利型文化消費卡的典型代表，在總結其經驗成效的同時，它的可持續發展路徑值得探討。

一、惠州市文化惠民卡的現狀

（一）惠州市文化惠民卡的基本情況

近年來，惠州市在公共文化服務體系建設中，發現還存在著“受眾缺席”的問題，即一些社會特殊困難群體，并沒有充分享受到公共文化服務建設的成果。如何建構一個平臺，使這些人能夠參與共享文化發展成果，成為惠州市在發展文化民生中想要解決的問題。2012年，惠州市作為廣東省唯一的基本公共服務均等化綜合改革試點市，率先在全國推出了文化惠民卡制度，以探索解決文化消費弱勢群體的基本公共文化權益保障問題。

惠州市文化惠民卡，是由政府發放，每年每卡由財政補貼200元的文化福利卡。申領對象為惠州市重點優撫對象、低保家庭、五保供養戶、家庭經濟困難學生等特殊群體及符合條件的外來務工人員。該卡是用于補貼上述群體看電影、看電視（支付有線電視費）、看書（購書）、看報（訂報）、看演出等文化消費活動。文化惠民卡采用中國建設銀行借記卡，以聯名卡方式發行，具有普通銀行卡（借記卡）轉賬結算、存取現金、刷卡消費等全部功能，限于持卡人在惠州境內的特約文化商戶進行刷卡消費使用，享受特約文化商戶提供的折扣優惠功能。文惠卡可以充值，且充值后消費折扣不變。

2012年7月，惠州市在惠城區和仲愷區2個區率先進行了試點工作。2013年11月，“惠州市文化惠民卡制度”被文化部列為2013—2015年創建國家公共文化服務體系示范項目。

（二）惠州市文化惠民卡取得的成就

目前，文化惠民卡發放范圍已擴容到惠州全市7個縣區，發放數量從年均2.75萬張擴大到年均14萬張，關聯受益人口約80萬人次。2014年和2015年，全市財政對文化惠民卡項目共投入約6000萬元。2016年3月，順利通過國家文化部委托組織的實地檢查驗收。

文惠卡制度，在力求矯正市場向文化消費弱勢群體提供公共文化服務“失靈”、提高基本公共文化服務均等化水平的同時，能夠通過擴大消費人群與企業優惠讓利的互動共促，推動社會力量、社會資本積極參與到公共文化服務體系的建設中來，這正契合了公共文化服務體系建設中“政府主導、社會參與、機制靈活、政策激勵”供給模式的要求，具有極大的公共文化服務示范意義。

二、探索惠州市文化惠民卡的可持續發展路徑

筆者認為，在惠州市惠民文化卡的實踐發展中，應在進一步完善公共文化配套服務、健全制度安排、構建信息服務平臺的基礎上，致力于深化拓展文惠卡的功能屬性與服務模式，如兼具福利型與普惠型雙重功能等，既能“精準扶貧”又能帶動整體文化消費，從而能夠可持續發展。

（一）探索多元化、多渠道的補貼資金投入模式

惠州市文化惠民卡是一種福利型文化消費卡。對于發放財政補貼、以期彌補群體性“均等漏洞”的福利型文化消費卡而言，財政定向補貼是核心基礎。

惠州市文化惠民卡每年每卡提供財政定向補貼200元，這是該制度項目的基本特征與核心點。在今后文化惠民卡制度的演進深化中，如何健全完善文化消費補貼機制，形成以財政補貼為主的多元化、多渠道的補貼資金投入模式仍是重點探索的問題。

筆者認為，應該探索拓寬文化惠民卡的資金來源與投入渠道，以便有能力擴大受益群體覆蓋面，惠及更多文化消費弱勢人群。應該著力發揮政府財政資金投入的引導和示范作用，帶動更多社會資本進入文惠卡相關領域。

（二）探索激勵更多文化商戶加入的方式

各地文化消費卡雖涉及范圍和功能不同，但拉動文化消費是他們共同的目標。要有效拉動文化消費，必須形成供給規模，通過加強文化市場產品供給，滿足不同愛好、不同層次人群的文化需求。這就需要大力引導、發動各類文化企業加入到文化惠民卡的特約商戶行列。可以借鑒北京文惠卡的經驗：北京地區消費者持文惠卡到簽約商戶進行文化消費，可以享受惠民折扣、積分獎勵等多項優惠，政府對文化商戶則采取“以獎代補”為核心的文化商戶參與激勵機制，市民消費的越多，政府獎勵商戶的就越多。截至2015年12月31日，北京文惠卡簽約商戶累計2219家。由于文化市場產品供給充足，能夠滿足廣大市民的多樣化文化需求，大大拉動了消費，形成了惠民惠企的多贏局面。僅在2016年北京第四屆惠民文化消費季中，就吸引北京地區消費者7776.2萬人次的參與，累計實現直接消費金額160.8億元，惠民金額達到17.4億元，其中北京文惠卡就發揮了巨大作用。

（三）探索文化惠民卡服務模式的拓展方式

目前的惠州市文化惠民卡是具備銀聯卡（借記卡）轉賬結算、存取現金、刷卡消費等功能的文化消費卡，是在特定文化商戶消費時的優惠憑證，也是公共圖書館的借閱卡。雖然它的功能已然較多，但是在如今“互聯網+”時代，仍有一些既實用又便捷的服務功能可待發掘。

例如，一方面，可以發展成為全市范圍內文化消費的“一卡通”。在技術條件允許的情況下，增加嵌入銀行信用卡式、支付寶式、會員卡式、商業預付卡式的一些功能，發展成為全市全民范圍內文化消費的“一卡通”，這是值得探索的。

另一方面，探索“互聯網+”時代文化消費卡的便捷式的服務模式。筆者認為，可以超脫實體卡的使用，探索在手機網絡、APP、微信、微博等新媒體的運用中，在二維碼、手機號等電子卡的應用中，與文惠卡聯結起來，實現無縫對接。例如，可以發行電子文惠券。電子文惠券采用數字串碼和二維碼形式，市民通過手機掃碼關注其官方服務號，實名注冊后即可領取文惠券。在線下商戶使用時，出示會員二維碼，商戶通過掃描會員二維碼讀取會員信息，并根據消費者選擇完成相應扣減，同時提示消費者可使用文惠券數量及面值。在文化電商消費時，消費者可以預先將已領到的專用券券碼添加到電商平臺個人賬戶中，兌換成電商平臺抵扣券，選擇相關文化產品，進入付款頁面后，按電商平臺頁面提示進行選擇使用。結算系統自動進行相應扣減，消費者支付余款，即完成文惠券使用。在支付手段不斷創新的今天，無卡支付也將成為文化惠民卡的發展潮流。

（四）探索打造公共文化服務的綜合網絡平臺

應該按照推進公共文化服務建設、圍繞文惠卡的預設目標，打造一個以文惠卡為核心支點的、包含網絡營銷平臺和數據管理系統的公共文化服務的綜合服務載體與網絡平臺。

“惠州市文化惠民網”是目前惠州市文化行政管理部門、市文化館等單位試點建設的文化服務網站，可以以“文化惠民網”為基礎，將它打造成促進惠州市文化消費的長效平臺，其目的在于以“互聯網+”文化為手段，形成一個文化資訊和文化消費平臺，整合全市公共文化資源，推動資源與需求的有效對接，實現公共文化資源的優化配置。

可以把“互聯網+”引入文惠卡項目，以“文化惠民網”為載體，建設文惠卡網上商城或文化消費綜合網絡服務平臺，開通網站、手機客戶端、微信平臺等，形成一個開放的文化消費平臺，工藝美術、文化旅游、字畫文玩、休閑娛樂、教育培訓、保健養生等相關文化類的企業都可以申請加盟，加盟企業可以在文惠卡網上商城上發布上市新品、促銷產品，開展市場營銷；消費者也可在網上商城上消費。同時，應該利用“文化惠民網”運營形成的海量數據，服務商戶做好精準宣傳營銷，細分消費者文化消費需求及層級，開展個性化、針對性強的服務。

（五）探索發行面向全體市民的普惠型文化惠民卡

目前，惠州市文惠卡的核心目的是推進文化惠民，特點是針對特定人群發放每卡每年200元財政補助的文化消費卡，同時由點及面地培養市民的文化消費習慣。

應在繼續完善發行針對弱勢文化消費群體的200元補貼的福利型文化惠民卡的同時，探索發行面向全體市民的普惠型文化惠民卡。兩卡除了財政定額補貼這個唯一區別外，其他功能完全相同。即普惠型文惠卡發行面向全體市民，采取實名制，市民可以通過網站、手機客戶端進行線上申領，一人一卡，每年繳納若干年費就能享受政府的等值補貼（如天津文惠卡普通卡是每卡售價150元，政府等值補助350元），持卡人還可以享受文化消費品的折扣優惠價。用完后再充值，依然可以持卡享受折扣優惠。屆時，文化惠民卡將具有“政府定額等價增補”的補助（即在部分文化標的物消費時，市民辦卡交年費即獲等額倍值），而政府也將采取“以獎代補”的文化商戶參與激勵機制等等，從而引領和激勵文化消費，推進公共文化服務的發展。

【作者系惠州市文化館（惠州市非遺保護中心）常務副館長】