“互聯(lián)網(wǎng)+”時代廣告公司新媒體平臺構(gòu)建的必要性、模式及措施

陳明真+何澤軍

如今，微信公眾平臺的營銷和普及，微博頭條的影響和造勢，不斷涌現(xiàn)新的APP瓜分市場空白，正引領(lǐng)人們進入新媒體營銷新時代。在政策和技術(shù)的推動之下，僅依靠傳統(tǒng)電視媒體欄目“冠名、特約、硬廣”的廣告營銷方式，不能打通互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下的新媒體平臺，得到有效的傳播。與此同時，公司優(yōu)化的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)也不能通過一個有效的平臺及時傳達給客戶。傳統(tǒng)廣告公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)和運營模式無法滿足客戶對廣告?zhèn)鞑ミ_到“全媒體”的需求，新媒體平臺的構(gòu)建已迫在眉睫。

一、新媒體平臺構(gòu)建的必要性

（一）購買者需求多樣化

現(xiàn)如今，我們獲取信息的渠道基本不受時間地點的制約，而是取決于獲取資源的配備程度。因此，越來越多的客戶不再對傳統(tǒng)硬廣或欄目冠名特約這種單一的購買方式進行買單，而是希望品牌權(quán)益能打通全媒體到達每一種渠道終端，最好能通過不同的形式給受眾留下深刻的印象。企業(yè)宣傳的手段不僅局限于傳播和誘導(dǎo)，更希望能直接影響到銷售，獲得收益。購買者訴求的改變，對新媒體平臺的構(gòu)建需求迫切。

（二）新進入者的威脅

越來越多的新媒體平臺開始覺醒，利用本身平臺的優(yōu)勢或出位的內(nèi)容營銷打進一線陣營，經(jīng)營新媒體平臺瓜分流量入口。新媒體平臺從之前的擁有，變成功能全面，到現(xiàn)在的差異化競爭，微信公眾平臺造成的競爭市場已經(jīng)超出市場預(yù)期，呈現(xiàn)瘋狂式發(fā)展。新進入者的自媒體平臺瓜分流量入口對傳統(tǒng)廣告行業(yè)形成威脅，因此，構(gòu)建新媒體平臺聚合流量入口是十分必要的。

（三）替代品的威脅

作為廣告公司實體，廣告公司的市場模式發(fā)生著改變，廣告代理、廣告設(shè)計、廣告制作的業(yè)務(wù)已逐漸被整合，一些具有實力的廣告公司更看重整合傳播和市場營銷的概念，廣告業(yè)務(wù)被細分，逐漸衍生出一批整合營銷機構(gòu)或公關(guān)公司來搶占市場份額，構(gòu)成了廣告產(chǎn)業(yè)不同的市場模式。當企業(yè)擁有自己的傳播平臺，或其他整合營銷機構(gòu)公關(guān)公司能使客戶廣告得到更有效傳播的時候，這些替代品帶來的威脅是不可估量的。

（四）同業(yè)的競爭

新媒體基于其獨特的市場特點被很多廣告公司關(guān)注并開始嘗試，因此，廣告公司新媒體的發(fā)展又成為一個新的增長點。很多廣告公司也把傳播的重點向新媒體方向轉(zhuǎn)移，試圖把握新媒體發(fā)展帶來的市場機會。廣告公司執(zhí)行傳播方案的時候，提出的不再是單一的硬廣常規(guī)案例，也會帶上整合營銷。為了更有效地節(jié)約資源成本和順應(yīng)發(fā)展潮流，部分廣告公司也開始構(gòu)建自己的新媒體平臺，在推廣自己業(yè)務(wù)的同時，打造一個新的IP入口。同行業(yè)競爭的激烈讓公司新媒體平臺的構(gòu)建勢在必行。

二、新媒體平臺的構(gòu)建模式

（一）運營平臺的建設(shè)

新媒體的構(gòu)建需要根據(jù)不同媒體的個性特點，進行運營和發(fā)展。微博以量小而精為其主要特點，因此，在微博上的宣傳應(yīng)本著優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)載或截取片段的內(nèi)容分享為主。而微信是鼓勵原創(chuàng)和發(fā)表觀點的聚集地。因此，運營推廣需三個協(xié)作，而內(nèi)容架構(gòu)的建設(shè)集中營在微信平臺。

運營結(jié)構(gòu)圖

（二）微博引流

100字加9張圖式閱讀快餐讓微博在傳播中具有一定的局限性。作為傳播載體，只能承載微小卻有沖擊力的內(nèi)容微博已經(jīng)成為全新的傾訴型媒體，而且是隨時隨地都可以傳播，就從新浪微博所迸發(fā)的態(tài)勢來看，其力量深不見底。因此，假設(shè)我們精選的內(nèi)容在微博做內(nèi)容的摘要或預(yù)告，可以將粉絲共享到微信公眾平臺。

（三）官網(wǎng)轉(zhuǎn)載分流

公司的官方網(wǎng)站作為企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上進行網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和形象宣傳的一個平臺，是了解一個企業(yè)關(guān)鍵必不可少的一步。其職能主要是面向客戶、業(yè)界人士或者普通瀏覽者，以介紹企業(yè)的基本資料、幫助樹立企業(yè)形象為主，同時也提供行業(yè)內(nèi)的新聞或者知識信息。但新媒體的發(fā)展與推廣只是其中一個小環(huán)節(jié)，因此在網(wǎng)站提及到或者轉(zhuǎn)載部分介紹，為微信公眾平臺分流即可。

（四）微信原創(chuàng)維護

微信公眾平臺成為一個越來越完善的成熟體系，企業(yè)作為上市公司，本身就具備良好的口碑、視角和群眾基礎(chǔ)。若能把內(nèi)容精耕細作，堅持原創(chuàng)推廣，很大程度上是可以擁有自己的粉絲群體的。微信訂閱號不同于微博或網(wǎng)站，按照要求審核給予企業(yè)或個人“原創(chuàng)”的標簽。此外，微信在承載圖文的基礎(chǔ)上，還可以帶入視頻、音頻、打賞評論留言等功能，這些綜合具備了一個自媒體所擁有的基本屬性，為一個公司發(fā)展影響力、豐富業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)奠定了堅實的基礎(chǔ)。

（五）人員分工與構(gòu)成

新媒體運營小組根據(jù)職能劃分為內(nèi)容小組、運營小組和外部支援團隊。三個小組配合宣傳，分工明確，工作效率提高。考慮到成本問題，部分工作由公司各部門負責人承擔，例如不同方面素材的收集，及職能部門的招聘要求、活動方案介紹等。

新媒體平臺人員分工構(gòu)成圖

三、新媒體平臺的構(gòu)建措施

假設(shè)新媒體平臺按計劃實施，1年后微博分流，官網(wǎng)轉(zhuǎn)載引流，微信原創(chuàng)功能、留言評論、互動社區(qū)開啟，各分支機構(gòu)進行正常運作，基本上完善。2年后，微信公眾平臺開始引入廣告招商，有特定的語言和設(shè)計風格，進入中高端自媒體平臺。3年后，逐步構(gòu)建網(wǎng)站商城，開始盈利。網(wǎng)站商城配合廣告收益進行盈利環(huán)節(jié)，同時可以考慮與其他企業(yè)進行跨界營銷活動，進行定期線下分享課程路演等活動，打造平臺一線明星，形成行業(yè)意見領(lǐng)袖。5年后，走出國門交流分享，吸收國際先進思想繼續(xù)提高改進。為達到以上的期望，我們新媒體平臺構(gòu)建團隊需要全方面綜合評估，采取具體措施促成構(gòu)想。

（一）人力資源保障措施

基礎(chǔ)的新媒體平臺的構(gòu)建簡單易操作，但若想做好，就需要有專業(yè)的研究人才，既要有互聯(lián)網(wǎng)思維和社群語境，又要有相關(guān)軟件的操作能力和一定的創(chuàng)意審美能力。因此，要重點培養(yǎng)少量的復(fù)合型新媒體人才，給予多方面支持，打造出系統(tǒng)模板，定期更新，形成核心競爭力。其他不夠重要的員工按流程高效填空即可。

（二）運營技術(shù)保障措施

宣傳交流雖是廣告公司的強項，現(xiàn)如今已是酒香也怕巷子深，互聯(lián)網(wǎng)時代的海量信息無法使受眾放棄已送上門的資源。運營過程中創(chuàng)新型技術(shù)的支持是必不可少的，需要有長期穩(wěn)定合作意向的伙伴支持。因此，廣告公司需要與技術(shù)型企業(yè)進行跨界合作，實時進行技術(shù)的更新，形成利益共同體。

（三）資金流轉(zhuǎn)保障措施

資金流轉(zhuǎn)是企業(yè)正常運作的保障，新媒體平臺的構(gòu)建雖在平臺和門檻上幾乎零成本，然而在后期創(chuàng)意推廣、技術(shù)研發(fā)上仍是一筆不小的投資。此外，新媒體行業(yè)的收益是呈爆發(fā)性發(fā)展的，短時間的積累未能得到明顯的成效。但是可以將資金流轉(zhuǎn)不周的風險部分轉(zhuǎn)移至客戶。如果客戶對提案認同，需要繳納定金，新媒體技術(shù)只是其中一部分，可以拿這部分定金去開發(fā)新型技術(shù)，減少公司在這方面的支出成本和風險。

綜上所述，作為廣告行業(yè)發(fā)展構(gòu)建新媒體平臺，我們應(yīng)對新技術(shù)和新環(huán)境積極主動地學習和創(chuàng)新，充分利用自己的資源優(yōu)勢和平臺優(yōu)勢，通過召集極具創(chuàng)造力的青年團隊交流碰撞，帶給客戶更好的購買傳播方式，從而在轉(zhuǎn)型的浪潮中脫穎而出。

（作者單位：河南農(nóng)業(yè)大學）