十點讀書：付費用戶煉成記

一個令人振奮的趨勢是，知識付費成為新的投資熱點。

“十點讀書”的運營公司十點文化近日宣布，已經獲得由清科華蓋管理的清科嶺協基金領投，微影資本、賽富投資基金跟投的超6000萬元人民幣A輪融資，估值近4億元。

2012年11月26日，十點讀書發布了第一篇文章。回想起五年前“下班回家，繼續上班”，利用業余時間來更新公號的日子，創始人林少的想法已經發生了很大的改變。現在的十點讀書早已跨出了微信公眾號的領域，向成為引領用戶每晚十點以后的生活方式的內容品牌進發，通過廣告、電商和知識付費等方式實現內容變現。

與此同時，十點文化也搭建起新的產品架構。自半年前十點讀書推出了付費視頻課程服務“十點課堂”以后，付費用戶已經達到15萬人。據了解，投資方之所以愿意給十點讀書提供這么高的估值，其中一個重要原因是看中了十點讀書在知識付費項目上所展現的巨大上升空間。

“我們要挖護城河”：15萬付費用戶煉成

十點讀書的成功的確離不開早期積累下來的粉絲紅利，但怎么利用紅利、把紅利發揮到最大的作用，保持早發優勢，才是十點讀書現在考慮的問題。用林少的話來說就是：“我們要在十點讀書的高塔外挖護城河”。

“護城河”主要由三個方面來完成：十點課堂的內容付費項目、內容電商項目以及常規廣告項目。目前，十點課堂和內容電商的增長速度均已超過廣告業務的增長速度。

對于十點讀書而言，內容電商和廣告是業內成熟的變現模式，競爭十分激烈。但內容付費領域依舊沒有多少玩家。因此，最近半年來，林少很大一部分精力都放在了十點課堂上，爭取盡快搶占知識付費方興未艾時期的紅利。

林少說一開始做付費課程的契機還是基于分享：“我們早期做了很多微信群的分享，請作者來分享經驗，發現體驗不太好，不利于連貫接受信息。后來我們想到的解決辦法就是請老師過來，拍一些質量比較高的視頻，讓我們好好地做成一個比較精致的課程產品，放到平臺上讓用戶付費觀看，這樣體驗就會比較好。”

在天使輪投資人吳曉波的建議下，林少對試水付費視頻項目更加確定。吳曉波是知名財經作家，和曹國熊一起聯合創立了獅享家新媒體基金。目前，吳曉波的個人付費音頻課程《每天聽見吳曉波》在喜馬拉雅上的播放量是433萬。

根據林少介紹，十點課程開發的產品都是針對十點讀書的用戶來開發的，針對性非常強。基于數量龐大的粉絲樣本，他們做出來了十點讀書千萬用戶的畫像開發：十點讀書里有70%的女性，多集中在20—35年齡段，在一二線城市生活的都市白領。“我們會看她們喜歡什么樣的文章或者書籍，列出標簽，根據這些標簽選擇用戶們可能會喜歡的課程方向，比如說心理、職場、演講和化妝等。”

選好了方向，他們再去找上述領域里最專業的一些導師來講課。比如說，在美妝領域，十點課程邀請了馬英九的造型師李慧倫；在演講課程里，他們邀請了國際演講協會中國區最高級別冠軍寺昆老西來分享。

林少對于付費的內容列出了兩個標準：“1. 用戶看的時候必須要能學到東西；2. 有趣、實用，讓用戶能夠看完。” 制作一整套課程，一期節目有1萬到2萬的預算，制作完大概需要3到6個月的時間。

在質量控制上，產品要過兩關，首先是課程小組這一關，還有就是十點讀書整個團隊這一關。“我們覺得做得不好，連自己都不愿意掏錢買的話，那就得重新來。”

通過半年的嘗試，十點讀書已經開發出了10套課程，其中表現最好的是邀請了哈佛大學心理學畢業、獲得了《我是演說家》第二季冠軍的劉軒來主講的心理學課程。這套課程現在已經賣了7萬份，營收將近500萬人民幣。其余課程的訂閱量在1—3萬不等。

知識付費怎么成為真命題

從去年開始，知識付費成為熱門話題。喜馬拉雅在2016年12月3日舉辦的123知識狂歡節最終成交量達5088萬，證明了知識付費的確是一門可行的生意。

知識付費應用內容運營的原則與普通內容網站的原則一致：由頭部內容帶動流量。由羅輯思維孵化的“得到”APP和喜馬拉雅FM的付費服務，均以5分鐘—30分鐘不等的音頻產品為主打，進行知識的販賣。得到與喜馬拉雅首先在頭部內容的爭奪上進行了一場比拼。要做頭部內容，首先要找到在此之前已經在公眾領域建立了公信力、形成了個人品牌的知識型KOL。

獲得了柳傳志、雷軍、徐小平等大佬們背書的前《財經天下》出版人李翔主講的《李翔商業內參》，在2016年6月上線“得到”以后，截至現在，已經成功賣出接近9萬份訂閱，吸金1700萬。而馬東和《奇葩說》主創一起打造的教聽眾提高社交語言表達能力的音頻課程《好好說話》，在喜馬拉雅FM上線10天后銷售額突破1000萬。

現在在內容上，得到平臺的商業和互聯網相關內容更多，而喜馬拉雅的內容則更為龐雜，從商業、互聯網，到社交、生活方式、記憶力鍛煉等，均有涉獵。用戶在訂閱內容之前可以進行試聽，一次性購買標價為69元至199元的一整套課程，更像是一次對主講人的信仰之約。

知識付費的可持續性一直是一個未知數。羅振宇一直推行的一個理念就是知識服務，成為用戶的拐杖，為用戶節省時間。知識付費的基點建立在用戶持續不斷的需求上，才能實現可持續發展。

目前不同課程間對于用戶持續性付費最明顯的努力就是建設粉絲社區，提高了用戶互相之間的認同感，形成小圈子，增加用戶黏性。比如說，在喜馬拉雅付費暢銷版排名第一的由《最強大腦》團隊制作的《燒腦天團：超級記憶力養成計劃》課程，就注明：“節目上線后可加入記憶里學習交流群”。

十點課程在知識付費領域的獨特點

十點讀書本身自帶了一個黏性很高的社群。

除了十點讀書的線上社群以外，十點讀書還成立了十點讀書會，在全國30個城市組織線下活動。十點讀書會提供場地和設備等資源，由各地的志愿者“班長”和“班委”組織活動，林少說，線下的互動加強了用戶對于十點讀書的忠誠度，形成了讀書文化。社群聯系緊密，對十點讀書認同度高，要推動付費視頻就不難。每個課程積累了幾萬付費用戶以后，課程里也自然形成了一個社群，會有很多互動的玩法。

在形式上，林少選擇了短視頻，區別于喜馬拉雅FM和得到的音頻以及圖文，選擇視頻的理由主要還是因為十點課堂本身對于課程項目的選擇：繪畫、美妝、演講，這些內容用視頻來講解是最直觀的。和喜馬拉雅FM“進攻碎片時間”的理念不同，十點課堂更側重于怎么做好知識的呈現。

目前十點課堂已經在財務上證明了該模式的可行性。按照一集2萬的成本來估算，定價69元、獲得了69000人訂閱的劉軒的12節心理學課程賺了400多萬，并且在可預見的將來還會繼續增長。

在得到了A輪融資以后，十點讀書會再一次加快自己發展的步伐，在2017年推出數十套付費課程。同時，十點課堂還需要把自己在小范圍內的經驗成功復制到數十套課程上去，實現規模擴大化，對于團隊的磨合、人員的培訓，還有宣發能力，都會形成一定的挑戰。