2017年，直播迎來收獲季

羅超

直播本身就是一個很“熱鬧”的業務，這個行業也越來越“熱鬧”。

新年伊始，據《人民日報》報道，國家相關部門近日嚴查“無證”及違規直播平臺，9萬個直播間被關閉，超過3萬個賬號被封禁，還有一些小型直播平臺將被清退。與之形成鮮明對比的是，大型直播平臺紛紛摩拳擦掌，再戰2017。

為什么直播能持續這么火？如果說2015—2016年因為4G網絡、移動支付和智能手機這些技術紅利，那么2017年直播要吃的紅利恐怕就是中國人的“精神消費崛起”了。直播的變現之路，究竟是依靠獲取注意力進而通過營銷變現，還是通過滿足用戶精神消費需求直接讓其掏錢，答案很明朗：瓜分用戶的精神消費預算，讓用戶掏錢才是主流模式。

直播+營銷或者電商模式走得通，但要與電商平臺緊密結合，比如天貓、京東在嘗試。觀察2016年直播平臺的成績單不難發現，爆發的多，但賺到大錢的少，且都集中在秀場類直播平臺。

年收入進入10億俱樂部的只有三家

2016年直播收入做得最多的是YY母公司歡聚時代，全年直播收入或將超過50億。除了直播之外，YY還有音樂娛樂、游戲、教育和交友等豐富的業務矩陣。

收入其次的陌陌，去年三季度直播業務產生營收1.086億美元，在整體收入中占比為69.17%，直播已經成為當之無愧的收入之王。直播對于陌陌來說完全是無心插柳，陌陌定位為陌生人社交，之后轉向興趣社交，再之后準備做音樂表演平臺“現場”，轉到秀場直播之后一騎絕塵，成為移動直播潮中的大贏家，現在陌陌的戰略是將直播當作“泛娛樂”和“泛社交”戰略的跳板，發力短視頻等業務。

還有一家年收入超過10億元的直播平臺是9158母公司天鴿互動，這家公司Q3凈營收約2.36億元人民幣，較去年同期增長49%，2016年全年營收超過10億已無懸念。前些時候YY和陌陌都搞了盛大的年終盛典，天鴿互動卻沒有做類似造勢活動，其低調程度可見一斑。事實上，這家公司才是直播平臺的鼻祖。天鴿互動在2014年成功在香港上市，成為秀場第一股。

直播很火，但年收入超過10億的只有這三家。

洗牌之后的直播市場

2016年，直播市場很喧囂，但賺大錢的平臺卻并不多，直播平臺在補貼著內容端和帶寬的同時，還在支出著更多的內容審核成本。隨著2016年的大洗牌，沒有實力的玩家已被淘汰出局，實力派玩家基本都“跑”出來了，一類是歡聚時代、天鴿互動為代表的秀場類平臺，完成了移動轉型；二類是創業型平臺，映客、花椒和美拍構成第一陣營；還有一類是社交平臺的直播服務，微博一直播、陌陌哈你直播、QQ Now直播三家（有消息說微信在內測朋友直播，未證實）。除了這三大類綜合直播平臺，還有斗魚等垂直直播平臺。

2017年的直播大戰，將在上述平臺中進行，有這些看點：

1.直播平臺下鄉出海

一二線城市的直播用戶基本已被圈完，三四五六線城市是移動互聯網新用戶的來源，同樣會是直播市場的新用戶來源。天鴿互動CEO傅政軍曾表示“中國人口呈現虹吸效應，三四線城市的人口不停向一二線城市涌入，所以天鴿選擇主攻做三四線城市。”就像快手在三四線和農村扎根短視頻一樣，天鴿互動在三四線城市已先下手為強。YY、陌陌、映客們必然也會去這些地方拓展市場。

2.直播平臺社交化

2014年，陌陌上市前夕，投行分析師問歡聚時代CEO李學凌對其網易前同事唐巖創辦的陌陌怎么看，他當時說：“YY跟陌陌沒有競爭關系，因為YY主要提供實時內容，是類似于表演（show）和聚會（party）的形式，用戶參與這樣的活動本身就是一種娛樂，這跟陌陌用戶的使用習慣是不一樣的。”

李學凌沒想到的是，一年后陌陌上線直播，成為最大黑馬。陌陌之所以能拿下直播市場，在于陌陌先天的社交屬性。妹紙在陌陌直播默認是愿意社交的，而用戶給女神打賞同樣是為了社交。用戶在陌陌總會遇到磨皮嚴重的“照騙”和摳腳大漢管理的營銷號，直播讓用戶更真實地了解陌生人，這是陌陌贏得直播之戰的基礎邏輯。正是因為，我看到YY在強調“交友”二字，天鴿互動的定位是“視頻社交平臺”，大家都強調社交屬性。

3.主播精細化運營

2016年直播產業崛起，賺大錢的直播平臺不多，但賺大錢的主播卻不少。

一是直播覆蓋的用戶更多，付費用戶更多，用戶付費意愿更強烈，整體收入大盤增加；二是平臺給主播有高額的補貼，用天鴿互動CEO傅政軍的話說是“不要命”的玩法，他們給主播分成高達98%，平臺一定是貼錢運營，只有歡聚和天鴿堅持了原來的分成比例；三是廣告行業重視直播導致主播的高溢價，主播的刊例價在2016年都是每周上調，高得驚人，這些收入跟平臺沒關系。

不過，2017年，主播數量已經大幅增加甚至有些過多，大型平臺主播數量已達到幾十萬，不論是頂部還是長尾主播都不再是稀缺資源，主播想要脫穎而出不只是要靠天資、實力、努力，還要靠運氣。因此，平臺必將減少分成比例，回到正常水平確保平臺的健康運營能力。而對主播的運營也從粗放式的拼數量，回到類似于天鴿的“家族長制”、微博的“MCN（經紀）制”等形式精耕細作，有點回到傳統影視娛樂產業玩法的感覺。

4、明星成內容分發渠道

2016年直播平臺很青睞明星，但更多是通過明星的影響力和號召力來吸引粉絲，比如美拍、映客在明星上就有許多運營。2017年對明星特別是演唱會這類優質內容的爭奪還會繼續，但更多是從變現層面考慮，比如幫助演唱會通過直播賣票。總之，隨著直播平臺用戶的規模覆蓋、分發能力的建立，2017年直播平臺不會再花高價請明星來平臺直播，但一定會成為現場類優質內容的分發平臺。

5.VR與直播結合加速

王菲去年底的演唱會成功嘗試了VR直播——胡彥斌分析認為其走音正是因為VR直播導致“效果太真實”。在這之后，奧巴馬卸任演講也引入了VR直播，雞年春晚也會引入。VR直播已是重大活動標配，被市場接受。這不是新鮮事物，但現在消費端即VR設備比過往更普及，VR內容錄入端的終端問題隨著諾基亞OZO們的出現也得到了解決，接下來日常直播也會有主播開玩VR。而各大直播平臺對于這樣的趨勢也會積極跟進，現在，VR已漸成氣候了。

6.更多的變現模式探索

從2016年最賺錢的直播平臺來看，用戶送禮這類繼承自秀場的玩法是直播變現的主流。除了沿襲用戶送禮模式之外，新的變現模式探索會更多，映客在去年雙11期間與天貓合作拿到了超過1000萬廣告費，更多廣告主會意識到直播平臺的廣告營銷價值，而直播平臺或第三方會推出直播紅包、邊看邊買、廣告平臺這類營銷工具來滿足廣告主。

補貼戰已結束，賺大錢是2017年的主流。

7.直播平臺進入收割季

從融資速度來看直播市場會是增長最為猛烈的互聯網市場——比打車APP市場還要快。創業公司上市或加入大公司體系，是每一個互聯網熱潮“收割季”的典型表現，2017年將是移動直播市場收割季，至少從一下科技5億美元融資來看，其距離上市或許已不再遙遠，前提是在變現上有所突破。除了上市這個出路之外，BAT們往往會在創業公司“跑出來”之后入手，挑選優秀選手，2017年有大概率會發生BAT收購直播平臺的事件，已有直播牌的上市公司，YY、陌陌、天鴿互動和美圖，則會想辦法讓直播帶來更多真金白銀。

總之，2017年將是直播行業的收割季。