社交產品需學會懂得用戶

王華東

社交是個很熱門的投資領域，近幾年，我看了很多社交產品，對此做了一番研究，這過程中發現了一些很有趣的現象。比如，我有時會問身邊的朋友，你知道MySpace、Facebook、Instagram在海外哪個國家最先火起來的嗎？很多人首先會從文化、語言、發展程度等角度想到英國、日本等國。但事實上，答案是印度尼西亞。因為它是全球最大的穆斯林國家，在齋月里，人們什么都干不了，都在網上聊天。所以還沒等這些產品主動去印度尼西亞做市場推廣，就火起來了。

從這一點也可以看出社交產品和其他產品的不同之處。通過對不同社交產品的分析，我非常看好內容型垂直類社交產品。這類產品針對性強，容易黏住用戶。但內容型垂直社交產品的商業進化路徑需要特別留意，從工具到社區是很難的一步。工具可以快速聚攏用戶，但并不一定能給用戶創造出新的精神空間。等用戶過了對這些功能的欣賞期后，就不會再用了。很多創業者在這一步的推進上，要思考你是否具備以下兩個特質：

第一個特質，你有沒有做社區的基因，有沒有把未來的演化路徑想清楚。優秀的創業者能夠看到用戶需求的本質，并埋下做社區的線索。

第二個特質，你有沒有調整自己對數據的關注。不要沉迷于用戶增長速度，把用戶留下來才是最核心的。所以，要持續關注留存率。一個比較好的社交類產品可以做到次日留存率達到50%，15天后留存率在20%，30天后留存率在10%，如果你產品的留存率比這個數值低太多，那自己就要開始往產品方向或者產品設計上找問題。

從社區到電商這一步是相對容易的。社區大幅降低了電商最難的兩個問題：信任成本和用戶獲取成本。由于社區階段帶來的流量、形成的信任讓這條道路水到渠成。

所以在這一步最需要注意的就是要為用戶提供增值服務。這就需要對用戶的使用行為有深刻認知，美柚做電商之前，發現他們購物圈的活躍度非常高，大量的人在討論怎么才能買到性價比高的商品，于是美柚開始提供這些產品，讓用戶更順暢地進入電商環節。

在商業化的路徑上，切記不要傷到用戶。推進商業化應該是一種對用戶體驗的增值行為，而不是要榨干用戶的價值。這就需要創始人對用戶的使用行為有深刻的認知。

當然，電商并非唯一路徑，如何變現最終還是要結合自身的用戶特點。整個社交領域還有一個很有意思的情況——打敗你的永遠不是那些和你做同樣事情的產品，而是那些把你用戶的時間全部掠奪過去的產品。比如，可能剛開始大家覺得搶車位、偷菜非常好玩；過了一段時間，大家發現微博提供了更好的社交方式，于是就都去微博玩了。這個現象雖然在內容型垂直社交產品里面表現沒有那么明顯，但如果要想做一個長青的產品，我覺得還是要做到幾點：

第一，要給用戶提供更新更好的交互方式，這個交互方式的變化要看它對于用戶體驗的提升有多大。第二，用戶使用你產品的核心功能只有一個，但是你又要不停地給用戶提供新功能，這就要求找到一個很好的平衡點。產品發展過程中功能要不斷地完善，要不停地給用戶提供新的功能來滿足用戶需求或者公司的需求。但是要在需求清單中不斷做減法，做好功能增減和用戶行為的平衡。第三、所有的策略都要基于數據。對于社交產品而言，DAU（日活躍用戶數量）是決定你做很多事情的重要指標。比如你想要做群組功能，如果只有10萬的DAU，分不了幾個群組，那么這么早推出這個功能的意義可能就沒那么大。

除了DAU，你還需要找到影響產品發展的最核心指標，這個核心指標是從其他產品上無法復制過來的。假如這個指標在增長，就會帶動其他指標都會增長，這種正向增長能夠讓你的產品壁壘越來越高。

總之，保護好社區氛圍和用戶格調，哪怕遇到發展瓶頸，通過適度的產品優化迭代，以及為用戶創造附加價值的商業嘗試，最后都能取得意想不到的效果。