你舍得為知識付費嗎

王文

“世界上沒有免費的午餐”這句話依然沒有過時。而免費的本質(zhì)其實就是將用戶和客戶當(dāng)成不同的群體，為用戶服務(wù)向客戶收費。 “免費”一直以來都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最主流的經(jīng)營邏輯，甚至被奉為唯一的成功模式。

知識付費緣何興起

中國互聯(lián)網(wǎng)界，尤其是以“知識”或者“認知”為賣點的公司，現(xiàn)在似乎正在集體圖謀推翻“免費論”，直接將用戶當(dāng)客戶，向他們收費。從知乎推出“值乎”到果殼推出“分答”，從羅振宇的“得到”APP到“喜馬拉雅FM”的收費內(nèi)容，而且在實踐中，不少付費內(nèi)容已經(jīng)取得了出人意料的成功。在“得到”平臺上，李笑來、李翔、吳伯凡等人的專欄已經(jīng)獲得了上千萬的收入。吳伯凡和我談起在得到上的專欄，羅振宇支付的一大筆預(yù)付款讓他心中十分忐忑，生怕賣不出那么多的錢來，沒想到只用兩三個月就達到了預(yù)定目標，讓他松了一口氣。

在整個互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，免費仍然是主流，那么付費內(nèi)容的大行其道會不會僅僅基于少部分人一種“嘗鮮”的曇花一現(xiàn)呢？答案是“否”。

互聯(lián)網(wǎng)付費內(nèi)容的興起，最直接的原因是支付方式的改變，其次是版權(quán)環(huán)境的改善。付費內(nèi)容為什么在最近的一年來突然興起？難道是中國用戶突然之間改變了多年形成的免費習(xí)慣，或是哪個商業(yè)奇才突然發(fā)現(xiàn)了這塊處女地？顯然不是。

以微信支付和支付寶支付為主流的移動支付的廣泛使用，才是促使付費內(nèi)容興起最根本的商業(yè)環(huán)境。在短短的一兩年時間，中國偏遠城市的菜攤上都開始掃二維碼支付。當(dāng)這種完全不同于過去綁定信用卡的支付方式星火燎原之后，互聯(lián)網(wǎng)上能夠無障礙支付的人群成百倍增長。支付人群的突然擴大，接下來就是人們對自己生意有信心的最常見理由：近14億人口的統(tǒng)一市場，只要有極少比例的人愿意花錢，只要有很多人愿意花極少的錢，這生意想不賺錢都不太可能。

短視頻迎來付費的紅利期

接下來的問題是，哪個領(lǐng)域會是付費內(nèi)容領(lǐng)域最大的機遇呢？我認為是基于手機端的服務(wù)性短視頻內(nèi)容。

現(xiàn)在的付費知識內(nèi)容都是基于文字或音頻的。基于視頻的內(nèi)容制作成本更高，所以現(xiàn)在還少有公司進入。文字、音頻、視頻的進入門檻就像是農(nóng)戶養(yǎng)雞、養(yǎng)豬和養(yǎng)牛的區(qū)別。一個農(nóng)戶家里面很容易養(yǎng)幾只雞，因為你只要弄幾個雞蛋孵出來就可以養(yǎng)，而不用專門的勞動力。再高一點就是養(yǎng)豬，養(yǎng)豬需要買很多飼料，需要有專門的人來管理。最復(fù)雜的是養(yǎng)牛，投入高、風(fēng)險大、技術(shù)水平要求高。所以，視頻需要一個發(fā)展的過程，而目前資本的聚集已經(jīng)形成。

而對于被“數(shù)字鴻溝”擋在外面的廣大社會群體來說，視頻是他們獲取知識和信息的最便捷渠道，同時很多現(xiàn)實生活中遇到的問題，通過視頻能夠得到最簡便和輕松的答案。在智能手機和手機支付功能已經(jīng)普及到最偏遠農(nóng)村的小學(xué)文化程度群體的今天，通過付費短視頻了解信息和學(xué)習(xí)技能將成為“剛需”。例如：一位新晉母親如何照顧她的孩子？一位第一次買房的年輕人如何獲得裝修的知識？一對夫婦如何面對他們得了抑郁癥的孩子？一位剛養(yǎng)了狗的主人如何訓(xùn)練狗定時定點的大小便？這些看似簡單的問題，通過百度和知乎很難得到系統(tǒng)權(quán)威的答案，而專業(yè)制作的短視頻會成為很好的載體。

電視節(jié)目目前依然是人們獲得視頻內(nèi)容的最主要方式，但由于中國的電視節(jié)目一直是免費收看，導(dǎo)致的一個結(jié)果就是“金龍魚”“伊利”這樣的快速消費品在很大程度上決定了電視臺做什么節(jié)目，他們才是電視臺真正的衣食父母。所以電視臺在有限的播出時間內(nèi)，所有的節(jié)目都不會向垂直領(lǐng)域延伸，都會尋求大眾的最大公約數(shù)，這導(dǎo)致幾乎所有電視臺都將新聞和娛樂作為最主要的制作內(nèi)容，只有中央電視臺出于公共服務(wù)的需求有比較完備的視頻種類。在這種強大的慣性下，互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站也在“免費”的環(huán)境下走上這條道路。

對于手機端來說，更適合短視頻內(nèi)容的傳播。現(xiàn)在的短視頻鮮見由機構(gòu)制作的服務(wù)類內(nèi)容，而公眾對此有著極大的剛性需求。從需求、技術(shù)、人才、資本各個角度來看，2017年將是服務(wù)類短視頻的爆發(fā)期。