年糕媽媽：從內容運營到母嬰電商

高道龍

作為700萬微信粉絲的運營者，毫無疑問，“年糕媽媽”已經是一個超級母嬰IP，經緯中國和紫牛基金連投三輪。目前，電商月均營業額穩定在5000萬元左右。惹眼成績，一騎絕塵。

“年糕媽媽”公眾號

李丹陽是浙大臨床醫學碩士，2014年生下兒子“年糕”后，她成了“年糕媽媽”，離職在家，老公收入高，自己全身心帶孩子。對于一個女性，這是再尋常不過的生活選擇了。可李丹陽閑不下來，為了讓小年糕更健康成長，除了看育兒書、關注科普達人、記錄輔食筆記之外，她還在媽媽群里，分享育兒知識和經驗，漸漸地成了公認的“育兒小專家”。

套用一句時髦的詞，李丹陽自帶“網紅”潛質，能將枯燥的育兒知識，用生動簡潔的語言分享出來，而且有趣，這也跟她堅持多年寫游記有關。當然，為了信息的準確性，她會反復查閱、比對，一直找到美國AAP、CDC、英國NHS、世衛WHO、香港衛生署等權威機構的發布，才算數。

很快，在其他媽媽的鼓勵下，李丹陽開通了“年糕媽媽”微信公眾號，最初，也只是單純想開個公眾號，僅此而已。2014年那時候，微信公眾號平臺已經不是什么新鮮事，有成功的幾十萬級粉絲大號，千軍萬馬過獨木舟。前車可鑒，但是真正每天更新起來，還是頗需耐心和毅力。

一個變化是，從2015年開始，年糕媽媽公號更新頻率，從每周三次變成了每周六次。這樣的一個轉變，帶來的壓力是巨大的。2015年3月，糕媽李丹陽成立了“年糕媽媽母嬰服務工作室”，建立了自己的編輯團隊，隨后隊伍一直在擴張，內容助理、美術指導、視頻拍攝、后期制作、繪畫師等，各崗位招兵買馬。

內容上，擴展到了包括嬰幼兒睡眠、輔食添加、母嬰健康、早教、良品推薦、親子游等，形式也從最初的圖文，豐富到包含漫畫、視頻、音頻等。不到一個月，團隊化操作后，粉絲突破10萬門檻，閱讀量開始穩定在10萬以上。

運營公號的人都知道，粉絲的管理，尤其是對話互動，非常耗費精力，有時候幾千個網友私信堆來，鋪天蓋地，無從下手。不過李丹陽會細看每個用戶的留言，分析他們會對哪方面內容更感興趣，好針對性地找選題、寫稿子。

內容采編上，也有選題會，團隊一起討論選題方向，對熱門話題進行圈定，商討媽媽們最關心的問題在哪，確認方向，然后再去撰寫文章。不盲目追熱點，不媚俗標題黨。干貨，既要有料，也要有趣。

掘金電商

這幾年，內容創業，如火如荼。像“咪蒙”“六神磊磊”“石榴婆報告”，單純寫文章發廣告，年收入就能達到上千萬。年糕媽媽如何突圍？李丹陽選擇的是電商。第一次嘗試追溯到2014年年底。12月9日，公號一篇推文《寶寶皮膚水潤潤，冬季護膚三部曲》，介紹了幾種冬季護膚的方法，提到一款濕疹霜，非常多粉絲在后臺留言，想要購買。糕媽李丹陽就主動找了供應商，促成了第一單團購。半天時間，十幾萬元的產品全部賣完了。

杭州的冬季，清凈安詳，不比北方，寒風凜冽，可是糕媽再也抑制不住內心的興奮。她突然意識到，本來的小打小鬧，居然玩大發了。2015年的春節之后，李丹陽開始把電商當成事業去經營。

2015年5月，年糕媽媽團隊還迎來一位重量級的CEO。“年糕爸爸”林威辭去世界五百強企業供應鏈總監的職位，正式加入年糕媽媽，負責團隊的運營。李丹陽介紹：“創業以來，年糕爸爸一直給我很大的支持，最初，每篇文章都會讓年糕爸爸以讀者的身份看一下。從他辭職一刻起，我覺得不是一個人在戰斗了，運營上再無后顧之憂。”

林威的到來直接推動電商化的加速。這時候年糕媽媽，開始引入資本，畢竟電商是個燒錢的活。其實，從投資來說，更多是投資方主動提出要投資。剛開始是經緯找到年糕媽媽，但是被拒絕了。

后來前央視主持人張泉靈找到李丹陽，并帶著紫牛基金創始管理合伙人、獵豹移動CEO傅盛一起。“我找了一遍公眾號，當時投年糕媽媽的理由很簡單。因為我驚訝地發現，它的粉絲量近200萬，每天的打開率超過50%。我們常年看收視率，理解微信上的這種體量打開率有多驚人。所以，我和傅盛就趕到上海找她談了一次，很快我就決定要投了。”張泉靈說。

于是，2015年8月，張泉靈的紫牛基金和經緯中國一起投了天使輪。小而美的年糕媽媽，要展翅起飛了。

2015年10月，“糕媽優選”品牌啟動，年糕媽媽正式開始運作電商，商品常常推出幾小時就搶購一空。同年11月，“糕媽優選”電商平臺在年糕媽媽微信公眾號正式上線，發展勢頭迅猛。2015年12月，年糕媽媽再獲紫牛基金和經緯中國數千萬元的A輪投資。

平臺糕媽優選的買手團隊，由經驗豐富的媽媽買手組成，每項售賣產品均需團隊3位以上成員試用并出具試用報告，產品上架前他們要親自體驗把關，不好用的產品一票否決，只推薦“省心、有用的好東西”是糕媽優選的理念和原則。

對于年糕媽媽的用戶構成，李丹陽透露，用戶主體，在整個人群當中屬于中等及以上收入。典型消費者還是以媽媽為主，單筆最高的消費有近萬元的用戶。另外，從城市分布來看，沒有那么集中在北上廣深，二線、三線城市均勻分布，也有很多希望學習先進育兒理念的學歷比較高的媽媽。

平臺銷量最好的包括玩具、繪本，奶粉和紙尿褲反而占的比例較小，只占20%左右。目前，李丹陽告知，糕媽優選平臺月均營業額穩定在5000萬元左右，最高單月營業額突破8000萬元，最高單日營業額突破2000萬元。很顯然，糕媽優選已成為內容電商領域的領軍者。

出擊

2017年初，年糕媽媽公眾號粉絲突破700萬，成了龐然大物。擺在面前的首要問題是，如何突破這個領域的天花板。2017年1月13日，“年糕媽媽”在北京國家會議中心舉辦了主題為“讓育兒更簡單”的B輪融資暨服務升級戰略發布會。CEO林威宣布，已獲得由老股東紫牛基金和經緯中國追加投資的6000萬元人民幣B輪融資，并將在2017年對電商板塊“糕媽優選”進行全方位的服務戰略升級，以完善自身電商運營生態的服務體系。

升級戰略將聚焦于供應鏈、選品與售后服務等多個環節，共包括品牌授權、正品采購、權威檢測、無憂退換等8重保障，其核心目的是強化電商的服務體系，提升用戶的購物體驗，為粉絲提供可以信賴的正品保障，確保每一件在“糕媽優選”上架的商品都是100%正品和精品。

電商體驗升級，首先需升級供應鏈和倉儲物流，2017年1月年糕媽媽推出“100%正品，假一賠十，15天包退，30天包換”等保障措施，解決了之前保守的退賠政策，在自媒體電商中獨樹一幟。

產品品質，由嚴格的選品機制把關。李丹陽介紹，采購時，會從100多種商品中選出20到30種，先由公司內部的寶爸寶媽們拿回去試用，篩選出1到2款，選出的商品再由我和CEO親自把關一致通過后才能被選上，然后我們會通過商品文案告訴用戶，我們為什么選這個商品，和同類比好在哪里，怎樣用好這個商品。另外，現在也會根據后臺的數據進行一定的分析，隨時看到用戶對產品的需求反饋，也會對選品起到一定的作用。

先認真試用，大人和小孩一起試用，然后再寫推薦，年糕媽媽團隊稱之為“深度體驗式導購”，不會因為供應商推薦什么就賣什么，也不會因為哪個產品利潤高就賣哪個，只銷售自己認可的商品，而這種機制只會越來越嚴格，當我們選上來的都是精品，并和品牌方取得正品授權。都是媽媽們需要的東西，那銷量自然會好。

平臺影響力越大，品牌方越愿意和你合作，這是一個雙贏，接下來，年糕媽媽還會匯聚一些專業的人才在文章和整個電商鏈條的內功打造上。