旅游供應鏈運作模式優化方案的研究

高雯雯

摘要：我國旅行社業總體現狀仍然是“散、小、弱、差”，與旅游供應鏈上的其他節點企業之間的合作不暢，導致了整個旅游供應鏈處于無組織、無次序、低效率的運作狀態，從而不能及時滿足旅游者的不同需求，也影響了整個旅游業的發展。

關鍵詞：旅行社；旅游供應鏈；運作模式

一、現存旅游業的供應鏈模式

目前旅游業是由提供各種能滿足旅游者需求的產品的行業所構成的集合，其中包含有：餐飲業、住宿業、交通業、游憩業、旅行社業、旅游購物業、娛樂業等。在目前的運作模式下，旅行社通過從相關企業采購所需的產品和服務來滿足旅游者的各種需求，經過整理組合后形成旅游組合產品銷售給旅游者。在此過程中，旅行社一方面與旅游者直接接觸形式，了解和確定旅游者的需求，設計適合旅游者的旅游產品，合理地安排旅游者的旅游活動順序；另一方面以旅游者需求為依據向旅游供應鏈上的其他旅游節點企業采購相關產品（包括有形產品和無形產品，如住宿、導游服務等）。所以，旅游社旅游業與各相關行業的企業之間組織協調工作，起到連接旅游業的各行各業紐帶作用。以此可以看出，現存的旅游供應鏈運作是以旅行社為中介，起著主導地位，各相關行業企業為節點而聯結成的服務于旅游者的供應鏈模式。

二、現存旅游供應鏈存在的問題

在現有的旅游供應鏈模式中，旅行社起著主導功能的作用，該模式為旅游業的發展發揮了重要作用，也為眾多游客帶來了方便，但是也存在著一些問題。

1.旅行社的接待游客量超景點容量上限過高

旅行社是通過為旅游者提供旅游相關服務的盈利性企業，在經營過程中只是一味的擴大自己的接團量，提高自己的經營額，以自己的利潤最大化為目標。于是無限最大化地尋找旅游者，組織游客到旅游景區游覽，從而獲得企業利潤最大化。但是旅游景區的旅游容量是有限的，旅游接待量一旦超過實際環境容量的上限，就會造成旅游者到景區欣賞的不是風光而是人擠人，如2013年10月2日，九寨溝景區發生游客嚴重滯留事件。旅游景區超負荷接待，還會使景區的資源遭到無法挽回的破壞，也會阻礙旅游景區企業的可持續發展。

2.旅游供應鏈上企業間存在信任危機

旅游供應鏈上有著信息不對稱問題，在旅游供應鏈上，旅行社是屬于旅游產品交易的中介，把旅游目的地供應商提供的產品進行組合銷售給旅游者，對于供應商提供的產品質量無法考查，往往會產生信息傳遞誤差，使得供應鏈管理中“逆向選擇”，“道德風險”等問題嚴重。當旅游者接受的產品與旅行社銷售時所承諾的不一致時，就會引發旅游者的投訴現象，從而降低旅游者對旅行社的信任度，不便于培養旅行社的忠誠客戶，更有礙于旅行社的可持續發展。再有有的旅行社向旅游供應商預訂了旅游產品，但是不按合同要求的時間付款，不斷拖欠款項，導致旅游供應商因流動資金短缺，整體經營運作受到影響。這會造成旅行社的信譽不佳的現象。

3.旅游供應鏈中環節協作的效率低或者不作為

旅游供應鏈在合作的節奏、次序和同步在旅游淡旺季表現迥異，旅游供應鏈處于低效率的運作狀態，造成旅游業整體競爭力不高。如在旅游旺季的時候，航空公司、酒店、景點等供應商都會不再銷售給旅行社，而是直接以全價的價格銷售給散客。因為在旺季的時候，供應商們不擔心自己的產品銷售不出去，就不需要和旅行社合作了。如筆者就遇到這樣的事情，2012年底《人在囿途——泰囿》的電影效應，形成了2013年冬季旅游者去泰國旅游的產生井噴現象，游客們扎堆去泰國旅游看人妖、坐大象、拜四面佛。導致去往泰國的團隊機票一票難求。因為航空公司認為散客的票價能創造更多的盈利，于是把有限的機位計劃都留給了散客，減少了團隊機位數量。

4.供應商和旅行社利益紛爭，降低了旅游供應鏈的服務質量水亞

從現階段旅游供應鏈的模式來看，旅行社對于旅游供應商來說，雖然有合作關系，但屬于買賣的一般客戶關系。合作伙伴關系具有共同的利益追求，可以因為共同的目的在適當范圍內進行利益退讓，即便是有利益退讓，也只是客戶交情而已，就是俗話說的“給個面子”。再有酒店、票務公司和景區給不同的旅行社的折扣都不一樣，在激烈的市場競爭中，各旅行社為了獲得一定的競爭優勢，只能在價格上做文章，最終造成了旅游產品價格相同，質量不同的現象。

5.旅行社由于自身實力不足，缺乏核心競爭力

我國旅行社業仍然存在著規模小、經營分散的問題，甚至還有旅行社仍然只是用一臺電話機、傳真機、聯網電腦的傳統模式手工操作業務流程。多數旅行社本身沒有太多的資源和合作伙伴，銷售的旅游產品都是標準產品，也就是同樣的景點、同樣的線路安排、同樣的服務標準，沒有任何特色和個性化，在產品上中沒有獨特資源，形成不了特色產品，再加上旅游企業服務意識淡薄、服務手段落后導致服務質量低下，無法建立企業產品的品牌，沒有形成一定的競爭優勢。這些旅行社為了能攬住客戶，只能是一味地在價格上互相“拼殺”，通過讓利留住客人，但這些小規模的旅行社，因自身的市場份額較小，難以去和供應商談判降低企業運營成本，無法獲得合理的經濟效益。

6.無法滿足旅游者的真正需求

游客是旅游供應鏈的直接受益者，現在旅游供應鏈各自為戰、利益紛爭的狀態影響了供應鏈的服務水平，也使旅游者的旅游需求不能得到及時有效的滿足，從而產生了各種旅游投訴。旅行社為了吸引旅游者參與旅游團，旅游產品的價格極低，在旅游線路里安排了很多的購物點、自費景點，旅行社的盈利是通過導游帶領游客購物、自費中賺取傭金來實現的。甚至有旅行社讓導游承擔一部分旅游成本，致使導游為了生計只能不斷壓縮景點的游覽時間，增加游客購物、自費的時間，如果有人不購買就謾罵游客，當無法享受真正的旅游產品時，游客只能投訴。當然，也有客人提出要純玩的旅游線路，沒有購物，沒有自費，則會被告知沒有，于是旅游的需求就不能得到及時有效的滿足。

三、旅游供應鏈模式的優化方案

1.旅游供應鏈模型優化

筆者針對目前我國旅游供應鏈存在的問題，根據供應鏈管理理論和旅游供應鏈本身的特點，將對旅游供應鏈優化。優化后的旅游供應鏈模型是批發主導型的供應鏈模式，旅游批發商是這條旅游供應鏈上的核心企業，擔當起核心企業的角色，發揮游客需求的生產組織者和供應鏈管理者的作用，并非整個旅行社業。其中承擔分銷商角色的旅行社不需要設計、生產旅游產品，只要負責對旅游者進行銷售的工作。

2.以旅游批發商為核心企業的旅游供應鏈優化策略

（1）構建并完善旅行社的新分工體系

旅行社要成為旅游供應鏈的核心企業，必須對目前的旅行社分工體系進行重新構建，大型旅行社可以向旅游批發商轉變，成為旅游供應鏈中的核心企業。旅行社自身增強實力，才有條件可以向旅游供應商施加影響力，從而更好地對旅游供應商進行統一管理。因此大型的旅行社可以通過合并兼并等各種方式重新整合形成旅游集團，創建自己的品牌，憑借其品牌效應、資金和技術支持搭建旅游批發平臺，從旅游供應商處低價采購旅游產品的“原材料”，進行組合并分銷到各旅游零售商。中小型旅行社向旅游分銷商（零售商）轉變，避免原來“小而全”的狀態。

（2）提高企業自身業務實力

良好、專業的服務相對于其他供應商和游客有更多的溝通，和游客接觸的時間也最長，這也是旅游供應鏈對游客服務的第一站，所以提供專業服務，提高企業自身業務實力，對于旅行社而言至關重要。

旅行社的業務將以旅游服務咨詢替代傳統的產品銷售業務。例如：有旅游者想自駕游去周邊城市旅游，對其而言不需要旅行社提供全套的旅游服務，只要旅行社設計一條合理的線路或行程，為旅游者預訂優惠門票和物美價廉的舒適住宿環境，其他旅游單項服務視情況需要再訂即可。這種方式既能幫助旅游者節約查詢信息的時間，旅行社也能因提供參考建議而獲得相應的服務費，雙方可取所需達到雙贏的結果。

開發新產品，加強與其他相關旅游企業合作業務。目前我國自由行形式的散客旅游越來越盛行，有很多背包族的“驢友”認為自己單獨一人出行既孤單也不安全，遇到意外都請求不到幫助。旅行社完全可以和某些戶外俱樂部合作，共同開發戶外運動的旅游產品，能保障旅游者出行安全的同時也能開拓旅行社的客源市場。

利用信息網絡技術實行網絡營銷。旅游業供應鏈管理模式中，Internet的運用可以為鏈上各要素企業提供網絡信息平臺，便于企業間聯絡，溝通，可以借助此網絡平臺創建一個貫穿旅游業食、住、行、游、購、娛等旅游直接要素企業和間接涉及企業等之間高效便捷的信息通道，實現信息的高效傳播和充分利用。例如，現在已經成為了“微”時代，可以利用微博、微信的平臺進行“粉”營銷。還可以利用開發自己公司的手機終端軟件APP。

（3）慎重選擇旅游供應商

一般而言，旅行社在選擇供應商時采取如下對策：

根據旅游者旅游目的和要求不同，旅行社可以與不同檔次和不同服務質量標準的供應商合作，但必須是能滿足旅游者最低要求的質量。

旅行社之間要達成企業聯盟，共同參與與旅游供應商談判商議價格，對不能達到最低標準的供應商就不合作。

可以適當考慮一些規模小有潛力的供應商。避免規模大的供應商容易形成壟斷形式，從而影響服務質量。

（4）注重旅游市場細分

傳統的旅游產品不能滿足旅游者的個性化要求，雖說旅行社的團隊形式的旅游產品可以給旅游者很多的便利，但是線路比較單一，不夠自由。根據旅游者的需要，欲望，購買行為和購買習慣等方面的差異，將每一個相似需求的旅游者群分為一個細分市場，按需設計產品。此外還可以按旅游者的年齡、家庭等因素進行細分旅游市場，設計特色旅游產品。譬如夕陽紅旅游產品、老年養生旅游、攝影旅游等、親子游等。

（5）信息公開制度的建立

信息不對稱是產生逆向選擇以及道德問題的根本原因，在旅游業中亦不例外，必須從政府到行業協會，再到企業內部，協力打造健康穩定的市場環境。

互聯網技術的發展，使得旅游者可以在網上獲得更多旅游資源的信息，網上訂購優惠門票，網上預訂機票和酒店等這種在線訂購的方式沖擊著傳統旅行社市場，旅游資源的信息不再是以往的封閉性，旅游者完全可以通過網絡平臺了解到相關基本信息，還可以通過其他旅游者的評價作為選擇該景點或者酒店的依據，這使得旅游市場更透明，旅行社的經營也必須發生改變，借用并善用網絡這種新型媒介的力量為企業造勢，打造良好的品牌形象，同時尋找新的網絡營銷渠道，如微信、微博等。