市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及影響因素分析

張倩倩

摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各單位經(jīng)營(yíng)發(fā)展正面臨著越來(lái)越復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，在這樣的大背景下，要想得到更好的生存與發(fā)展，就必須調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，然而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，營(yíng)銷(xiāo)組合及影響因素又占據(jù)著十分重要的位置，所以本文就將對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及其影響因素進(jìn)行分析與探討。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；組合；影響因素

近年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展迅速，競(jìng)爭(zhēng)也變得日益激烈，在發(fā)展上遇到了阻礙，那么如何在如此嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下生存并提高自身的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)，就成為了值得研究的重要課題，基于這種情況，本文就將對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合及其影響因素進(jìn)行簡(jiǎn)單的闡述，供參考。

一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念、本質(zhì)及特點(diǎn)

當(dāng)前，中國(guó)相關(guān)研究領(lǐng)域把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的定義為：是一種組織職能存在的，同時(shí)也是組織相關(guān)利益者通過(guò)傳播價(jià)值與消費(fèi)觀，實(shí)現(xiàn)對(duì)其管理的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指在經(jīng)營(yíng)組織當(dāng)中，通過(guò)對(duì)顧客關(guān)系的經(jīng)營(yíng)而獲得一定利潤(rùn)和利益的活動(dòng)，其通過(guò)向消費(fèi)者傳遞、溝通和創(chuàng)造價(jià)值，來(lái)實(shí)現(xiàn)自身利益。在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)當(dāng)中，在消費(fèi)者和服務(wù)與產(chǎn)品之間，需要利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)橋梁進(jìn)行建立，在對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行滿足的基礎(chǔ)上，獲得更大的經(jīng)濟(jì)利益。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是：面向消費(fèi)者群體采用刺激、引動(dòng)等方式對(duì)利益進(jìn)行落實(shí)，再通過(guò)對(duì)利益的接受，獲得相應(yīng)的報(bào)酬；。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有如下特點(diǎn)：一是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與市場(chǎng)密切聯(lián)系。企業(yè)無(wú)論是要擴(kuò)大規(guī)模還是要保守經(jīng)營(yíng)，都必須首先了解市場(chǎng)的需求關(guān)系，再根據(jù)實(shí)際的市場(chǎng)情況確定企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略；二是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是以顧客為中心的。在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，顧客始終是上帝，我們必須與客戶維持一定的聯(lián)系，而且要在維系老客戶的基礎(chǔ)上不斷發(fā)展新客戶；三是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的眼光要長(zhǎng)遠(yuǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要想取得最終的成功，就必須要將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，其營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)一定要經(jīng)驗(yàn)豐富，這樣才能夠從市場(chǎng)制高點(diǎn)上進(jìn)行宏觀的調(diào)節(jié)與控制；四是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)鼓勵(lì)創(chuàng)新。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該講求創(chuàng)新，因?yàn)橹挥胁粩嗤脐惓鲂拢拍苡兴晒Α?/p>

二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的提出

所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合就是指企業(yè)需要在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的需要，綜合考慮環(huán)境、能力、競(jìng)爭(zhēng)狀況，而對(duì)自己可控制的各種營(yíng)銷(xiāo)因素；包括產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)能力等，進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，進(jìn)而使整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程協(xié)調(diào)配合完成營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，以此將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)利潤(rùn)最大化。然而市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略的提出，使得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變的具有可控性、動(dòng)態(tài)性、復(fù)合性和整體性，進(jìn)而大大提高了企業(yè)質(zhì)量。這種市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，是在企業(yè)精確的分析、判斷市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境及企業(yè)自身情況和營(yíng)銷(xiāo)目的及市場(chǎng)需求后，制定出的最佳營(yíng)銷(xiāo)策略，其有效的提高了企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是由于我國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理念起步較晚，所以十分不穩(wěn)定，很容易受到外界因素影響，如營(yíng)銷(xiāo)人員素質(zhì)、流失大、營(yíng)銷(xiāo)體素質(zhì)差、營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)不健全、營(yíng)銷(xiāo)員與公司行為目的不統(tǒng)一等。在20世紀(jì)50年代初，麥卡錫教授將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的可控因素歸納為產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，因此，提出了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)4P組合，后來(lái)到了八十年代，人們又提出了應(yīng)把政治力量（political power）和公共關(guān)系（public relation）也作為企業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)的可控因素，因此，就形成了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的6P組合。

三、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略分析

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合并不是單純的同時(shí)利用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的幾個(gè)因素，而是要有策略的將其進(jìn)行合理組合，從而優(yōu)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程并使其更加有效。所以，在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)，我們也應(yīng)該考慮組合的策略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合就是要從產(chǎn)品人手，以銷(xiāo)售出更多的產(chǎn)品為主要目標(biāo)，按照實(shí)際的產(chǎn)品情況，通過(guò)合理的價(jià)格和各種不同的銷(xiāo)售渠道及銷(xiāo)售手段，保證企業(yè)能夠在產(chǎn)品走向市場(chǎng)的過(guò)程中獲得利潤(rùn)和維持利潤(rùn)，進(jìn)而使企業(yè)能夠長(zhǎng)久獲利。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的成功與否及企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成功與否都是由組合策略以及組合效果決定的。所以這就要求企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的過(guò)程中，努力實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的最優(yōu)化配置；第一企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合時(shí)一定要吸收國(guó)內(nèi)外同行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)組合的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)與理念；第二要具備求同存異的思想，以獨(dú)具特色、獨(dú)樹(shù)一幟的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)凸顯其自身的與眾不同，進(jìn)而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；第三市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的各因素都是可控的，所以企業(yè)要通過(guò)對(duì)各要素的控制，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的宏觀掌控；最后注意當(dāng)產(chǎn)品類型的競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)生變化時(shí)，其他因素也要隨之發(fā)生相應(yīng)的變化，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的實(shí)用價(jià)值。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合影響因素

1.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的影響

在國(guó)際經(jīng)濟(jì)一體化的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)想要真正獲利的機(jī)遇并不是很多，所以這就要求企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)需求以及同行業(yè)態(tài)勢(shì)進(jìn)行深入的分析與調(diào)研，從而在評(píng)價(jià)的過(guò)程中抓住自身的發(fā)展機(jī)遇。隨后在具備發(fā)展機(jī)遇的基礎(chǔ)上，企業(yè)還要對(duì)市場(chǎng)區(qū)域的實(shí)際需求進(jìn)行分析，然后與自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，進(jìn)而選擇適合自己的能夠?qū)崿F(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的目標(biāo)市場(chǎng)。

2.環(huán)境因素的影響

環(huán)境因素包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境兩個(gè)方面。宏觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施存在著一定的制約性作用，而且宏觀環(huán)境因素是企業(yè)所不能管控的。因此，企業(yè)一定要重視外部宏觀環(huán)境因素，將企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段與社會(huì)大環(huán)境相對(duì)比，以確定其能夠適應(yīng)宏觀環(huán)境，從而確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的順利實(shí)施；而微觀環(huán)境中的影響因素則包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量、供應(yīng)者資源量等，雖然這些因素是企業(yè)可以通過(guò)某種手段進(jìn)行控制的，但也只能減少影響，而不能完全消除影響。

3.營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的影響

營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主要因素，在建設(shè)中往往由于只關(guān)注現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)。而忽略潛在客戶和潛在市場(chǎng)而喪失營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍對(duì)營(yíng)銷(xiāo)組合的影響主要體現(xiàn)在一下三個(gè)方面。一方面目前營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍只依賴于推銷(xiāo)、促銷(xiāo)，缺乏戰(zhàn)略性，營(yíng)銷(xiāo)方法單一，缺乏渠道結(jié)構(gòu)思想和售后觀念、對(duì)待競(jìng)爭(zhēng)不夠重視，這都對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的正常進(jìn)行產(chǎn)生了影響。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的關(guān)鍵就是營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)人員在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)可以對(duì)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)進(jìn)行分析，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品進(jìn)行足夠的了解，對(duì)于反饋信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、服務(wù)客戶、市場(chǎng)開(kāi)拓等問(wèn)題都能發(fā)揮積極作用，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)需要講求技巧和方法，同樣的產(chǎn)品交給兩個(gè)不同的人去營(yíng)銷(xiāo)。而且營(yíng)銷(xiāo)給同一個(gè)人，就可能得到兩種不同的結(jié)果，這就是營(yíng)銷(xiāo)人員個(gè)人的營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)問(wèn)題，往往會(huì)有一些營(yíng)銷(xiāo)人員，不具備良好的服務(wù)意識(shí)和方法，僅僅憑借個(gè)人意識(shí)進(jìn)行簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)工作，這根本無(wú)法滿足客戶的需求，甚至還會(huì)給企業(yè)的聲譽(yù)和形象造成不良影響；另一方面營(yíng)銷(xiāo)人才培訓(xùn)不足，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制不完善。現(xiàn)今企業(yè)多把學(xué)歷作為選拔人才的第一標(biāo)準(zhǔn)，而導(dǎo)致人才流失，組建一支優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍應(yīng)該注重理論思想和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，而不能單純的注重學(xué)歷，過(guò)分注重學(xué)歷只會(huì)打消營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性，不利于團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定和發(fā)展。所以我們需要適當(dāng)降低學(xué)歷標(biāo)準(zhǔn)，多選拔實(shí)戰(zhàn)人；而且目前營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)中對(duì)崗位的培訓(xùn)也不夠，這就致使?fàn)I銷(xiāo)人員對(duì)于業(yè)務(wù)技能掌握不熟練，無(wú)法為客戶傳達(dá)詳盡的產(chǎn)品理念，最終導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)失敗，并且目前很多企業(yè)并不重視獎(jiǎng)罰機(jī)制，獎(jiǎng)勵(lì)力度不大。這就降低了營(yíng)銷(xiāo)人員的積極性，甚至導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)人員的流失，進(jìn)而導(dǎo)致了企業(yè)利潤(rùn)的流失，所以說(shuō)必要的物質(zhì)刺激和鼓舞，將提供整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的積極性，促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合實(shí)施；最后是管理機(jī)制的影響。任何企業(yè)都是渴望營(yíng)銷(xiāo)人才的，優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)人才將為企業(yè)贏得最大的利潤(rùn)，讓企業(yè)在同行的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，所以企業(yè)應(yīng)該充分重視對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人才的管理，避免人才流失，企業(yè)應(yīng)該把營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)當(dāng)做資產(chǎn)來(lái)建設(shè)、重視和管理。目前很多企業(yè)都缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的管理，嚴(yán)重阻礙了營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)的長(zhǎng)期發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)缺少系統(tǒng)性、整體性、戰(zhàn)略性的資源管理。企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)投資少，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，嚴(yán)重影響了營(yíng)銷(xiāo)組合策略的實(shí)施。然而對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行科學(xué)的管理，不僅僅可以避免營(yíng)銷(xiāo)人員懈怠和士氣不足等因素，還有利于營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍整體營(yíng)銷(xiāo)素質(zhì)的提高，聘請(qǐng)優(yōu)秀的管理也是營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)中的重中之重；并且營(yíng)銷(xiāo)人員一般搜比較容易受到外部環(huán)境的影響，營(yíng)銷(xiāo)人員如果得不到相應(yīng)的尊重，就會(huì)使得他們自信心受挫，讓他們對(duì)于自己的發(fā)展感到前途渺茫。所以如果企業(yè)只注重實(shí)用卻不重視培養(yǎng)也會(huì)使?fàn)I銷(xiāo)隊(duì)伍頻繁流失，削減企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

4.管理因素的影響

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理水平與營(yíng)銷(xiāo)組合策略實(shí)施的效果有著直接的關(guān)系，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理因素是確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)順利實(shí)施的基礎(chǔ)，企業(yè)在實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃時(shí)，要根據(jù)一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃以及營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等實(shí)行合理的控制，以確保市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的順利實(shí)施，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略目標(biāo)。

綜上所述，本文主要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念、本質(zhì)及特點(diǎn)進(jìn)行了分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的概述及策略進(jìn)行了研究，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的影響因素進(jìn)行了探討，希望能對(duì)同行在以后的工作中起到一定的參考借鑒價(jià)值。