農產品經銷商移動互聯網使用現狀及影響因素分析

曾楨　張寧　付芳婧

摘要：農產品經銷商作為農業市場重要的信息中介，其信息問題研究一直受到忽視，特別是缺乏對其移動網絡網使用的分析，使得目前的農業信息服務存在缺失，影響了農業市場信息的有效傳播。針對于此，本文對通過對156個農產品經銷商進行問卷調查與非結構化訪談，分析目前農產品經銷商移動互聯網及手機媒介的使用現狀，以及相關影響因素。并提出相關建議。

關鍵詞：農產品經銷商 移動互聯網 信息問題 影響因素

一、引言

農產品經銷商，指通過將農產品從產地運到銷售地銷售，以獲取差額利潤的個人或組織。現代農產品市場中，農產品經銷商起到了積極的信息中介作用，體現在通過農產品經銷商的價格發現活動，市場信息流動性得以提升，促進農產品市場的發展；通過農產品經銷商的信息反饋，農業生產者能夠及時了解市場需求，做出正確的生產決策；通過農產品經銷商的信息傳遞，消費者能了解商品的特性，做出消費判斷。

但與農產品經銷商市場信息傳播地位不相符的是，目前針對農產品經銷商信息問題研究處于空白，特別是缺乏對移動互聯網在農產品經銷商媒介使用的實際調查研究。導致建設的農業市場信息系統，信息服務并不能滿足農產品經銷商的實際需求，市場信息無法向經銷商有效的傳播，影響了市場信息的流動，增加了信息不對稱性問題的發生。鑒于此，本文將從農產品經銷商的視角分析其信息媒介使用問題，將農產品經銷商視為有著特定需求的主體受眾，強調經銷商信息需求的主動性，并結合定性討論與定量分析的方法，通過對調查數據進行分析以及對定性訪談進行研究，發現目前農產品經銷商信息媒介使用存在的特征與問題，以及相關的影響因素。

二、研究數據來源

本文研究數據來源對農產品經銷商（包括批發商、零售商、收發貨商）的調查，調查對象為以農產品經銷為主要職業，年滿18歲的公民，預調查時間為2014年9月～2014年10月，調查人數為42人，正式調查時間為2014年11月～2015年2月，受調查總人數為180人，區域涉及貴州省花溪物流園與貴陽市蠻坡批發市場，總體有效調查對象共156人。調查方法采用問卷調查以及半結構訪談（SSI-Semi-Structured Interviewing）結合的方式。調查內容圍繞農產品經銷商的基本信息，經銷商移動互聯網及手機媒介使用情況。

三、農產品經銷商手機及移動互聯網使用現狀

通過調查分析得知，手機是經銷商獲取市場信息最為重要，使用頻率最高的媒介。但由于手機功能的多樣性，若單純以使用頻率來分析手機在經銷商的信息傳播中的作用，顯得過于簡單。特別是調查發現農產品經銷商由于經濟情況較好，基本上都配置了智能手機（見表1），使得手機在經銷商中即可能成為雙向個人信息媒介，也可能作為網絡訪問媒介而成為大眾媒介，體現在經銷商可能只是單純的使用手機作為通訊的工具，使得其成為人際網絡的一種延伸，也可能使用手機作為網絡接入設備，訪問相關網站來獲取農產品交易信息，或者通過即時通訊軟件進行交易相關的交流。

同時結合對經銷商上網使用媒介分析發現（見表2），在經銷商不同的上網接入媒介中手機使用遠超過電腦（包括筆記本電腦）。造成這一現象的原因主要有兩點，首先智能手機本身在經銷商中已得到普及；其次結合經銷商的上網地點分析，發現經銷商上網地點的重要性判斷中，無法接入有線互聯網絡的“農產品市場”與“跑運輸的途中”分別占到第一、二位（見表3），這進一步限制了電腦作為網絡媒介的使用，從而又提高了手機作為網絡接入媒介的重要性。結合前文得到的經銷商對電腦的使用基本上可以忽略不計這一現象，可以認為經銷商對網絡的訪問基本上使用的是手機這一媒介，故下文中提及網站訪問與即時信息平臺的分析，都是建立在經銷商通過手機移動互聯網絡訪問的基礎上。

農產品經銷商使用智能手機占多數、并已成為其上網的最主要接入媒介這一特點，使得手機的多功能性更為突出，故應該根據（作為市場信息傳播）手機功能使用進行進一步的分析比較。根據前期調查與手機本身功能特征，將與市場信息傳播相關的手機功能分為以下三種。

通話人際交流，即通過打電話同與經銷商有人際關系組織成員、朋友、商業等進行語音交流的方式獲取市場信息；

網站訪問，通過手機訪問相關的網站以獲取市場信息；

即時通訊平臺，即通過手機登陸訪問QQ，微信群等即時通訊服務獲取相關市場信息。

通過調查得到受訪經銷商在獲取市場信息時對以上三種手機功能使用情況（見表4）。

通過對手機功能使用分析發現，雖然整體而言手機絕對是經銷商市場信息傳播的強勢媒介，但實際上經銷商對其信息傳播功能的使用差異顯著，結合分析發現，經銷商對手機作為市場信息傳播的使用呈現以下特點：

手機通話人際交流獲取市場信息是主流。由表3-22可知，經銷商主要使用手機的基本通話功能來獲取市場信息，由于手機通話功能是人際傳播的一種電子衍生，故手機通話在市場信息傳播中的首要位置也反映了人際關系網絡在經銷商信息傳播中的重要地位。進一步結合調查分析發現，手機通話獲取市場信息主要包括經銷商組織內部進行的市場信息交流，以及跨組織的市場信息交流。首先，目前經銷商組織規模大部分以2～3人的為主，如此小的規模使得其內部的組織結構非常簡單，信息交流傳播的方式也以點對點的直接語音傳播為主，但是由于農產品運銷特點，各個組織成員之間很多情況下相距甚遠（例如一個成員在農產品生產基地負責收購農產品，

個成員在批發市場負責銷售工作），使得組織內部的傳播只能通過手機進行。

同時單單依靠組織內部的信息傳播不能滿足經銷商對市場信息傳播的需要，雖然組織在重要的市場或地區有駐留人員，向組織內部傳播準確及時的市場信息，但是限于組織規模，這一內部形式的信息傳播模式只能局限于較為固定的交易線路之間，并且，組織成員一旦發生變動會對信息傳遞發生重大的影響。

調查中發現，很多經銷商非常重視人際關系網絡的建立，以掌握更大范圍農業市場信息，同時人際關系所構建的情報網絡也可以隨時變化成為實際的交易關系，即不同地點的經銷商通過人際關系，在不斷交換市場信息的前提下，進一步達成交易。例如在訪談過程中一位經銷商在談及如何獲取市場信息時候說道：

“做生意肯定是要靠朋友關系，人（經銷商）聚到一起的時候你就過去聊天，慢慢就成朋友，然后再把名片一發，大家有那樣信息相互就通知下?！綍r候他（外地經銷商）聯系我，說他那邊菜好多錢，合適就大家搭伙做?！保?5歲，高中文化，經營規模100萬/年）

但與經銷商組織內部的信息傳播網絡不同的是，人際關系所形成的信息傳播網絡不是經銷組織的

部分，其建立在信任的基礎上，并且由于不同經銷商之間的利益博弈，所交換的信息（相對于內部組織）而言出現信息失真的可能性更大。這就迫使經銷商在不同的市場內盡可能的構建人際關系網絡，以便通過手機通話獲取市場信息后，他們可以進行比對確認。

“他（外地經銷商）報的價格我肯定要確認，一般我那邊都會有其他朋友，讓他們幫我再去其他家問一下，對比下就曉得他說的（價格）真不真，劃算不劃算?！保?0歲，初中文化，經營規模200萬/年）

四、農產品經銷商移動互聯網使用影響因素分析

由上文可知，基于手機移動互聯網絡功能相關的兩個市場信息傳播功能“網站訪問媒介”與“即時通訊平臺媒介”實際使用頻率相對較低?？紤]手機移動互聯網絡作為一種特殊的媒介形式，經銷商對其采納使用時可能受到的障礙，體現在對費效比、易用性、安全性上的考慮，故首先對經銷商的手機采納使用因素進行分析，以發現手機移動互聯網絡相關功能在經銷商中使用較低的原因。

結合分析可以發現農產品經銷商對手機移動互聯網絡采納使用相關影響因素有以下特點：

（1）農產品經銷商認為移動互聯網費用較高，但為獲取農業市場信息，可接受更高的資費。通過對手機移動互聯網絡使用費效比評價分析，發現認為手機上網流量費用過高的受訪經銷商占總體46%，而持相反觀點的受訪者占到24.2%，反映目前經銷商認為通過手機上網資費過高，但與之相對的是，對于手機上網獲取市場信息的費效比評價中，只有18.7%受訪者不愿因獲取市場信息而花費更多流量費用，有47.4%受訪者愿意因獲取市場信息而花費更多流量費用。由此可知，經銷商雖然對目前手機移動互聯網絡流量費過高不滿，但是若為獲取市場信息，將不吝惜進一步開銷，故若以獲取市場信息傳播為目，資費不會成為手機移動互聯網絡使用的阻礙。

（2）農產品經銷商對移動互聯網使用不存在障礙。通過對手機移動互聯網絡使用的易用性評價分析，發現認為使用及時通訊工具困難的受訪者占總體的26.6%，而認為使用及時通訊工具容易占總體的45.2%；認為使用網頁查詢信息存在困難的受訪者占到總體的23.4%，而認為使用網頁查詢信息容易的受訪者占到總體的44.4%，由此看出手機移動互聯網絡使用易用性對大部分經銷商而言并不存在太大障礙。

（3）農產品經銷商對手機移動互聯網絡安全性存在顧慮。通過對手機移動互聯網絡使用的安全性感知分析，認為手機上網可能會被盜竊個人信息的受訪者占總體比例的46.8%，而持相反觀點的受訪者占到16.1%；認為手機上的應用程序（application）不安全，可能會被惡意吸費的比例占到總體的47.2%，而持相反觀點的占到15.4%，由此可知，受訪經銷商對手機移動互聯網絡的安全性評價較低。

五、結論及建議

整體而言，農產品經銷商對移動互聯網的使用較高，但在實際的經營活動中卻并不將移動互聯網作為主要的市場信息獲取渠道，而更依賴于通過手機通訊建立的人際網絡。進步分析得知除對移動互聯網絡安全性還存在一定的懷疑，使得該因素可能會對手機移動互聯網絡的使用產生負面影響外，經銷商對手機移動互聯網絡功能使用的易用性與費效比評價都在較高的水平，說明采納使用相關因素并不會對經銷商手機移動互聯網絡的使用產生明顯的負面影響，故手機移動互聯網絡作為市場信息傳播媒介使用率過低更可能是由于其他因素所造成，包括使用者對媒介準確性、及時性、信息充足性的評價。故此在未來的市場信息服務建設中，應該提升移動互聯網的內容，特別是提高學習準確性，才能促進移動互聯網在農業市場信息中服務中的普及。