基于層次分析法的電影微博營銷影響因素分析

駱 培 王可林 包欣鑫

(重慶工商大學 重慶 400000)

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基于層次分析法的電影微博營銷影響因素分析

駱 培 王可林 包欣鑫

(重慶工商大學 重慶 400000)

本研究旨在揭示互聯網情景下基于交互式營銷溝通模型的電影產業微博營銷機理和功能，將基于基于層次分析法進行研究，運用互聯網環境下的交互式營銷溝通模型(IMCM)，探索營銷溝通各要素的作用關系和互聯網營銷環境下對溝通效果構成影響的關鍵因素，分析電影微博營銷溝通中各要素對最終營銷效果的影響機理和效應，并對電影宣傳方如何構建和完善互聯網環境下的營銷溝通系統提出建議。

層次分析法；微博營銷；影響因素

一、研究背景

互聯網技術的高速發展推動營銷溝通模式發生著重大變革，近年來電影產業的蓬勃發展也受益于微博營銷。然而現有的營銷溝通理論主要立足于傳統的營銷溝通環境，并未充分體現互聯網環境下的營銷溝通特點，關于微博營銷溝通模型的深入研究則更為欠缺。本文在研究電影微博營銷的溝通模型的基礎上，通過層次分析法對影響營銷效果的各因素進行比較分析，從而得出影響營銷效果的關鍵要素。不僅將營銷溝通置于互聯網情景之下來探索其機理，有利于豐富營銷溝通理論，也為電影產業在互聯網環境下的營銷溝通實施提出建議。

二、層次分析法基本理論

(一)基本概念

層次分析法(Analytical Hierar-chy Process)是由美國運籌學家A.L.Saaty于本世紀70年代提出，它是一個將決策者對復雜系統的決策思維過程模型化、數量化的過程。層次分析法首先將復雜的問題層次化，根據問題和要達到的目標，將問題分成不同的組成因素，并按照因素間的相互關系，將不同層次聚集組合，形成一個多層次的分析結構模型。微博營銷溝通是一個多元的系統，涉及到多個影響營銷效果的變量，需要決策者在眾多變量中確定關鍵變量從而著重塑造。因此將層次分析法應用到微博營銷溝通之中，能夠為電影宣傳策劃方提供一定的決策依據。

(二)建模的基本步驟

1.建立指標體系

明確評價體系，劃分總目標、子目標、指標層。

2.構造判斷矩陣

通過對文獻的梳理或者專家問卷調查等方法總結出同一層次中每個指標的相對重要性。本文采取的是saaty的1-9標度方法。即：標度1表示甲因素和乙因素重要性相同，標度3表示甲因素比乙因素稍微重要，標度5表示甲因素比乙因素較為重要，標度7用于表示甲因素比乙因素明顯重要，標度9表示甲因素比乙因素重要很多，2、4、6、8表示甲因素比乙因素的重要性介于上述標準之間，而乙因素比甲因素的重要性用上述結果的倒數來表示。

(1)計算權重，進行一致性檢驗。首先計算出各判斷矩陣的特征向量W和最大特征根λmax，從而得到一致性指標CI，見公式(1)CI的值表示判斷矩陣偏離一致性的程度。CI的值越小，表明判斷矩陣越接近完全一致性。

(2)高于2階的判斷矩陣，需要引入隨機一致性指標RI，1～5階判斷矩陣的隨機一致性指標見表2。

表1 隨機一致性指標RI值

當判斷矩陣的階數大于2時，要計算一致性比率CR，見公式(2)。當CR<0.1時，認為判斷矩陣具有滿意的一致性，可以歸一化得出權向量，否則要重新構造判斷矩陣，使之達到一致性。

三、微博營銷溝通模型

(一)微博營銷溝通影響因素分析模型

如圖1所示，本模型主要體現電影在微博上進行交互式營銷溝通時各方之間的相互機理，從而得到反應總目標、子目標與指標層的層次結構關系。

圖1 微博營銷溝通影響因素分析模型

其中，微博營銷效果為總目標A，子目標官方微博營銷為B1，與之對應的指標層為宣傳周期C1、形象塑造C2、推廣力度C3、話題熱度C4和營銷活動C5；子目標主創人員營銷為B2，與之對應的指標層為演員實力C6、演員熱度C7、影迷互動C8和幕后營銷C9；營銷號影響為B3，期對應的指標層為營銷推薦C10、營銷抵制C11和營銷中立C12；子目標消費者為B4，其對應的指標層為價值觀C13、粉絲效應C14、外部參照C15。

(二)構造判斷矩陣、進行一致性檢驗

本文采取的是根據專家評分，總結出各個層次間指標的重要性程度排序，并根據1-9標度寫出判斷矩陣。結果如表2—表5所示。

表2 判斷矩陣A～B

該矩陣特征向量W=(W1,W2……Wn)T

=(0.10,0.28,0.15,0.46)T

λmax=4.02，CI=0.007，RI=0.89，CR=CI/RI=0.008<0.1通過一致性檢驗。

表3 判斷矩陣B1～C

該矩陣特征向量W=(W1,W2……Wn)T

=(0.10,0.11,0.20,0.38,0.20)T

λmax=5.02，CI=0.05，RI=1.12，CR=CI/RI=0.04<0.1通過一致性檢驗。

表4 判斷矩陣B2～C

該矩陣特征向量W=(W1,W2……Wn)T

=(0.20,0.45,0.18,0.17)T

λmax=4.24，CI=0.08，RI=0.89，CR=CI/RI=0.09<0.1通過一致性檢驗。

表5 判斷矩陣B3～C

該矩陣特征向量W=(W1,W2……Wn)T

=(0.61,0.12,0.27)T

λmax=3.06，CI=0.03，RI=0.52，CR=CI/RI=0.06<0.1通過一致性檢驗。

表6 判斷舉證B4～C

該矩陣特征向量W=(W1,W2……Wn)T

=(0.12,0.61,0.27)T

λmax=3.06，CI=0.03，RI=0.52，CR=CI/RI=0.06<0.1通過一致性檢驗。

(三)層次總排序

從上述結果中可以看到每個判斷矩陣均通過一致性檢驗，因此我們可以根據判斷矩陣求出各層次的指標權重大小以及指標層對總目標層的權值，如表7所示：

表7 電影營銷溝通各層次指標權值

四、結論與建議

微博營銷溝通體系是一個多層次、多指標的復雜體系，各層次指標間的重要性一般難以科學的界定，利用層次分析法，可以降低對指標評估的難度，有利于各權重指標的確定，也具有一定的可信度。

根據層次總排序的結果顯示，排名前五的指標分別是粉絲效應、演員人氣、外部參照、營銷推薦和演員實力。因此，在電影微博營銷上，宣傳方應重點考慮這幾個方面。需要說明的是，由于參數估計的誤差導致話題熱度排名靠后，而實際上外部參照即生活中圈層信息的交換或者其他信息渠道的信息對我們的影響極大，而這些信息的來源更大程度上受到話題熱度的影響，這是研究需要改進的地方。

[1]蘭冰.微博溝通對消費者品牌態度的影響研究[D].北京郵電大學,2015.

[2]楊學成,蘭冰.基于內容分析的品牌微博溝通研究[J].經濟與管理研究.2014(04).

重慶市前沿與應用基礎研究計劃一般項目“基于系統動力學的制造企業間戰略聯盟協同機制研究”(批準號：cstc2014jcyjA1284)

駱培(1993.11-)，男，漢族，江蘇宿遷人，研究生，重慶工商大學，企業管理，研究方向：營銷管理與策劃；王可林(1985.5-)，男，漢族，重慶人，研究生，重慶工商大學，企業管理，研究方向：營銷管理與策劃；包欣鑫(1992.9-)，男，漢族，四川廣安人，研究生，重慶工商大學，企業管理，研究方向：現代物流管理與供應鏈管理。

重慶工商大學研究生創新型科研項目“基于耗散結構管理熵的電影微博營銷溝通模型研究“(批準號：yjscxx2016-060-28)