基于KANO模型的物流行業顧客滿意影響因素分析

方 尉 汪 玲

(云南大學發展研究院 云南 昆明 650000)

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基于KANO模型的物流行業顧客滿意影響因素分析

方 尉 汪 玲

(云南大學發展研究院 云南 昆明 650000)

運用KANO模型將顧客滿意的需求影響因素劃分為基本型需求、期望型需求、魅力型需求。結合物流行業的特殊性,應用KANO模型對該行業的三種需求類型進行區分，找出影響各方面需求的因素，更好地促進物流行業的服務質量質量，提高顧客滿意水平。

KANO模型；物流；需求類型

一、引言

隨著電子商務產業的飛速發展，與之關聯度極大的物流行業逐漸在人們的社會生活中占據著不可或缺的重要地位。上接電子商務企業，下接消費者。但據目前的現狀來看，我國的物流行業發展速度遠不及電子商務，這造成了消費者對于物流行業許多方面的不滿意。卡諾(KANO)模型能夠很好地對消費者滿意度測評，還可以找出提高滿意度的辦法，所以本文用這種方式對物流行業進入深入探究，找到顧客對物流行業的需求，研究提高滿意度的辦法，讓物流行業更好的發展。

二、KANO模型對顧客需求的細分

KANO模型(如下圖1)以顧客的感受為依據，將消費的需求劃分為四個類型。

圖1 KANO模型

基本型需求是指產品理所應當具備的性質，顧客也沒有對其有更多的要求，只是覺得，這一性質應該具有才對，沒有就太說不過去了。如果消費者覺得這一要求很重要，而商家做得的很好，消費者也沒有多大的驚喜，如果消費者覺得不那么重要的而商家未能很好提供，則會嚴重影響消費者的體驗和滿意度。

期望型需求是指消費者對服務的某一特別需求，可以理解為消費最看重的一點，有或者沒有對于消費者的感受影響很大，消費者越覺得重要，則的他的滿意度影響就越大。又一個特點是，這些指標都是可以測量的。

魅力型需求是指，消費者在來此購物前不曾指望的，但如果商家特供了也能很好地刺激消費者去購買，如果沒有這一服務或物品，消費者基本也覺得不那么重要。

三、KANO模型分析方法

卡諾問卷采用正反兩個方向提問,以便了解顧客對某一質量因素的看法。正向問題是當具有某種因素時顧客的反應;負向因素是當商家不提供或者不具備某種服務時顧客的反應。問題的答案采用五個級度,從很喜歡到厭惡，從高到低，分別是“很喜歡”,“本該如此”,“無所謂”,“可以忍受”,“厭惡”。受調查者將答案填入下表中，就可以得到顧客對某種質量服務的需求類型。

KANO模型通常在滿意度評價工作前期作為輔助研究模型,幫助企業找出提高顧客滿意度的切入點。在實際操作中,企業首先要全力以赴地滿足顧客的基本型需求,保證顧客提出的問題得到認真的解決,重視顧客認為企業有義務做到的事情,盡量為顧客提供方便。然后,企業應盡力去滿足顧客的單向性需求,提供顧客喜愛的額外服務或產品功能,使其產品和服務優于競爭對手并有所不同,引導顧客加強對本企業的良好印象,使顧客達到滿意。

問卷設計中，我們將每個問題以正反兩個方向同時構成，以便能夠很好地確定問卷用戶對不同類型的功能質量影響成分，問題由五個層次構成，分別是“很喜歡”,“本該如此”,“無所謂”,“可以忍受”,“厭惡”。

四、顧客滿意系數

奠乃嘉和吳國龍指出可以計算顧客的滿意與不滿意程度來建立量化的KANO模型：

(1式)

(2式)

增加滿意系數大小0到1之間，越接近1，越能影響消費者滿意程度。消除不滿系數大小在0到-1之間，越小，越能影響消費者滿意程度，消除則可以很大程度提高滿意度。

根據問卷調查數據的計算結果，可以放在下圖中予以比對，就可以決定某個服務的重要程度，以及可以采取的方法以更大提高消費者滿意程度。

圖2 滿意度系數的種類分類圖

按照上圖的分類：A2.運輸過程中的安全性;A3.物流行程查詢；A4.運輸時間；A12.上門取貨速度為基本型需求。

A5.派送員的態度，服務水平；A6.服務人員的形象，衣著，A9.商家的信譽；A11.送貨上門指標；A13應對故障的能力,A14客戶投訴處理水平為期望型需求。

A7.收費標準；A10.服務評價制度為魅力型需求。此外，其他3個類型指標均為無差異需求。

五、結論

從調查統計的結論來看，在物流行業中，消費者對于運輸過程的安全性、物流行程查詢、運輸時間以及上門取貨的速度都是基本型的需求，消費者覺得這些需求是應當具備的性質，顧客也沒有對其有更多的要求，只是覺得，這一性質應該具有才對，沒有就太說不過去了。

消費者對于物流商家的派送員的態度，服務水平、服務人員的形象，衣著、商家的信譽、送貨上門、應對故障的能力以及客戶投訴處理水平為期望型需求，這些是指消費者對服務的某一特別需求，可以理解為消費最看重的一點，有或者沒有對于消費者的感受影響很大，消費者越覺得重要，則的他的滿意度影響就越大。

消費者多數認為收費標準和服務評價制度屬于魅力型需求，消費者在來此購物前不曾指望的，但如果商家特供了也能很好地刺激消費者去購買，如果沒有這一服務或物品，消費者基本也覺得不那么重要。如果物流行業也加入這項服務以促進服務質量的提升，將會讓消費者有機會幫助改正服務質量，參與到服務的建設中來。

[1]程欣然.我國物流行業發展的現狀、問題與對策分析[J].物流技術，2014，33(8)：86-89

[2]趙妮，于濤.物流服務質量指標的構建及評價研究[J].物流技術.2012,31(10)：140-143

方尉(1992-)，男，漢族，云南鎮雄人，云南大學發展研究院碩士，研究方向：產業經濟學；汪玲(1993-)，女，漢族，云南大理人，云南大學發展研究院碩士，研究方向：產業經濟學。