海爾集團在海外實施本土化戰略的做法與啟示

劉海云+唐玲

摘 要：在世界經濟全球化進程中，國際化經營戰略選擇是跨國公司進行海外投資面臨的主要問題，而本土化戰略已經成為一種趨勢，將更加有利于跨國公司的長久發展。本文以海爾集團在海外實施的本土化戰略為例，對其在產品、人員、生產、研發、營銷以及品牌本土化能力打造方面進行分析，以期為中國企業“走出去”開拓海外市場提供一些經驗啟示。

關鍵詞：海爾集團；本土化戰略；做法與啟示

隨著全球經濟一體化的推進，跨國公司在國際經濟活動中的作用越來越重要。在海外市場獲得成功的跨國公司的經營準則是：“思維全球化，行動本土化”。作為跨國投資的后起之秀，年輕的中國企業在海外投資的探索中發現，本土化戰略實施幾乎成為了企業在東道國所遇到的最大挑戰。海爾集團作為中國第一批走出去的成功企業，其在海外實施的本土化戰略值得其他中國企業學習和借鑒。

一、海爾集團海外發展狀況

海爾集團成立于1984年，目前是全球大型家電第一品牌，主要從事家電制造行業，近幾年已經成功轉型為面向全社會孵化創客的互聯網平臺。旗下品牌主要有海爾、卡薩帝、統帥、日日順、AQUA和斐雪派克，其中大部分都是本土化品牌。海爾集團2016年全球營業額總值為2016億元，比上年同期增長約6.8%；累計實現利潤約203億元，比上年同期增長約12.8%；同時線上總交易額約為2727億元，比上年同期增長約73%。

互聯網時代的到來促使海爾將自身發展目標定為全球互聯網企業，力求打造一個后電商時代的共創共贏生態圈，試圖進一步成為物聯網時代的領跑者。截至到2016年底，海爾集團平臺上共有創新創業基地15家，創新創業孵化資源3600家，和海爾平臺合作的風險投資機構有1333家，共計有120億元創投基金。同時，海爾集團平臺上有創業小微200 多個、節點小微3800多個，年營業收入過億元的小微有100多個，引入風投的小微達到35個，其中估值過億元的小微有16個。如今的海爾沒有等級區分，只存在平臺主、小微主和創客三種人，都以用戶為中心。海爾集團的員工和社會上的創業者和創客組成小微創業企業，如果再加上社會資源，就會變成一個合作共贏的生態圈，有利于開發新的市場。這樣會產生很多并聯平臺的生態圈，對應著不同的市場，為不同的用戶服務。海爾集團正是通過抓住全球第三次工業革命的機遇，推動“人單合一雙贏”模式的發展，不斷促進員工、組織和企業的轉型。

世界權威市場調查機構——歐睿國際2016年發布的全球大型家用電器調查數據表明，海爾集團連續第八次蟬聯全球大型家電零售量第一，并保持兩位數的市場份額增長率。海爾集團在全球有10大研發中心、66個貿易公司、21個工業園和143330個銷售網點，用戶分布在全球160多個國家和地區，全球員工累計超過7萬人。海爾集團作為中國實施“走出去”戰略的領頭企業，在海外能取得如此驕人的成績，與它的國際化經營戰略選擇分不開，海爾集團主要采用在海外建立設計、制造、營銷“三位一體”的本土化模式和打造本土化品牌來實施本土化戰略。

二、海爾集團在海外實施本土化戰略的做法

（一）產品本土化

海爾集團實施產品本土化的做法是，針對消費者的不同需求，開發適合當地消費者使用習慣的產品。例如，海爾集團在美國為了滿足當地用戶集中洗衣的生活習慣，推出了13公斤重的大容量洗衣機；在歐洲通過將獨創的抽屜式設計與時尚外觀相結合生產出的意式三門冰箱被當地消費者譽為“藝術品”；2005年在中東開發了12KG能洗大袍子的洗衣機來滿足巴基斯坦人喜愛穿大袍子的習慣，海爾集團2010年發布了巴基斯坦第一款直流變頻空調，來解決巴基斯坦當地氣候炎熱且持續時間長，能源短缺，夏季用電高峰期每天停電10小時以上等問題，該款空調可節能50%；針對用戶電力短缺時的制冷需求，2012年海爾集團又開發出大容量100小時不化凍冷柜；海爾集團在東盟越南生產的冰箱以中小型產品為主，主要是為了符合越南的市場特色，產品總共有33個型號，在當地的市場份額高達32%；洗衣機產品總共有40多個型號，以豐富的產品種類和優良的技術獲得了越南消費者的喜愛，市場份額也高達31%。海爾的產品本土化，一方面可以滿足不同目標市場消費者的需求，另一方面可以讓海爾快速進入當地市場，提高自身的知名度，逐漸打開各國市場大門，這也是海爾集團在海外能取得巨大成功的原因。

（二）人員本土化

人員本土化是跨國企業實施本土化戰略的關鍵，經過近幾十年的發展，目前海爾全球員工有7萬多人。海爾集團在海外擴張階段最先進入美國市場，并設立美國總部，其中美國本土員工占所有員工的比例達到80%以上，這種雇傭方式不同于其他中國在美公司的做法。很多在美中國公司喜歡雇傭中國公民，而一線銷售崗位會雇傭當地美國公民。海爾這樣做的好處主要有兩個方面：一方面能使公司以符合美國當地企業行為規范的標準來進行各項生產經營活動，便于快速打開美國市場；另一方面也能使美國政府和公民減少對海爾集團的防范抵觸情緒，增強美國用戶對海爾的認同度。同時，海爾集團賦予本土經理人高度自主權，允許他們在應對市場突發狀況時不需要向總部請示就可以快速反應，這樣能大大提升政策的執行效率和避免市場惡化所帶來的損失。作為海爾集團子公司的美國生產中心的大部分管理人員和普通員工都是美國人。管理人員本土化可以幫助跨國企業深入了解東道國當地市場的消費需求、文化差異和消費者的生活習慣，也能積累市場方面相關經驗。除此之外，本地管理人員可以拉近跨國企業與當地用戶間的距離，所以海爾集團才能在國際經營管理上更勝一籌。

（三）生產本土化

生產本土化是海爾集團本土化戰略發展較為突出的特點。為了降低生產成本，獲得價格優勢，離目標市場更近一點，目前，海爾集團在全球總共建立了29個制造基地和16個工業園，以便更好地服務各國消費者。比如海爾集團于1999年在美國南卡州建立了占地700畝、年產能力為50萬臺的美國海爾工業園；2001年并購了一個位于意大利的邁尼蓋蒂冰箱工廠；在亞太，海爾集團于2007年利用并購的方式，收購了印度當地一家占地16萬平方米、年產能33萬臺的工廠，該工廠目前主要生產冰箱；在中東，海爾集團的冰箱1993年開始進入中東市場。海爾集團2005年在約旦建立了一個總占地面積14萬平方米，設計年產能超過100萬臺的海爾集團中東工業園。海爾集團與美國通用電氣公司2016年簽署了青島海爾整合通用電氣家電公司的交易交割文件，這標志著具有百年發展歷史的美國家電品牌——GE家電正式加入海爾集團。海爾集團的生產本土化，不僅能節約經濟、時間成本，還能滿足不同目標市場的需求，并設計出符合當地用戶需求的真正意義上本土化的產品。

（四）研發本土化

世界發展日新月異，一個企業要想在世界舞臺上屹立不倒，創新的作用不容忽視，而創新的關鍵在于研究與開發。只有通過研發搶占市場先機，形成自己的競爭優勢，企業才能不斷的與時俱進，實現自身價值。在全球化迅速發展的今天，研發本土化的重要性不言而喻。跨國公司在進入海外市場時，需要依據目標市場的不同需求，利用全球資源研究開發新產品，來獲得企業源源不斷的前進動力。海爾集團的開放式創新戰略是“世界就是我的研發部”，消費者的需求就是企業的創新驅動力，同時建立開放式的線上線下融合創新平臺，不斷支持產生的各種顛覆性解決方案，最后使全球用戶、創新資源和創客能實現零距離接觸。2012年，海爾集團在日本建立亞洲總部和研發中心。海爾集團2015年宣布在美國印第安納州埃文斯維爾成立開放式研發中心。目前，海爾集團形成的全球研發網絡主要包括8個全球設計中心、6個綜合研發中心和16個全球信息中心，總共已成功申請1萬多項專利，其中成為國際標準并已實施的技術有27項。一般來說，通過在東道國設立研發機構，并充分利用當地的技術人才和硬軟件條件是提升跨國企業科技競爭力的關鍵，也是跨國企業在海外市場保持競爭優勢的重要方式。

（五）營銷本土化

一個產品從設計到制造，最終目的是要到達用戶手中，這個環節也就是所謂的營銷階段。營銷是一個重要節點，它關乎企業利潤的實現，營銷的手段各式各樣，關鍵在于能根據不同市場的特點，制定適宜的營銷方案，并實施營銷本土化策略。海爾集團在海外建立了以利益方式驅動的代理制營銷渠道。比如，2009年在新西蘭與Fisher&Paykel公司簽訂了戰略合作協議，海爾品牌家電產品在新西蘭市場由Fisher&Paykel獨家進行分銷和營銷，利用Fisher&Paykel強大的銷售網絡渠道，銷售額同比增長56%；2004年與美國Target連鎖店聯手，在紐約創下了驚人的銷售紀錄——7小時內銷售出7000臺空調。目前，海爾集團已獲得的榮譽有“最佳供貨商”、“免檢供貨商資格”等等，同時其產品已成功進入美國排名前10大連鎖集團。隨著互聯網時代的到來，海爾集團2015年建立了全開放的智慧生活平臺海爾“U+”和全球首個可視化的互聯工廠系統，讓中國智能制造與德國工業4.0進行了最直接的“碰撞”，并向全世界展示了中國在互聯網時代最先進的智能制造系統和最頂尖的智能家居理念。通過這種創新營銷方式，可以增加消費者對海爾集團產品的認可度，有利于擴大海爾集團的知名度與美譽度，最終贏得廣大用戶的熱愛和支持。

（六）品牌本土化

品牌是一個公司的符號，決定跨國公司及其產品能否被消費者所認可。擁有自己的品牌和統一的企業形象可以使跨國公司在東道國取得成功。海爾在進行海外擴張的初期階段，實施的就是品牌本土化策略，即通過嚴格把握每一道生產流程，控制產品質量，塑造海爾高質量的品牌形象。例如，海爾集團在東盟憑借優異的產品質量和技術創新，已經進入世界兩個主要家電王國日本和韓國市場，同時在其他東盟國家也獲得了廣大用戶的青睞；海爾品牌在中東非經過7年的發展，在突尼斯用戶心中樹立了良好的品牌形象，導致海爾集團在突尼斯的市場份額不斷提高；在美國，從品牌建設方面來看，海爾集團的產品獲得了“MADE IN USA”的標志，極大地消除了美國消費者對海爾“外來者”形象的選擇障礙；從品牌宣傳方面來看，海爾集團通過參加或舉辦與美國社會生活息息相關的各類活動以及和喬丹等家喻戶曉的明星開展廣告合作等途徑，全方位打造海爾集團的品牌形象和社會形象。目前，海爾集團已經在全球發展了十多個主流品牌，比較出名的有海爾、日日順、統帥、卡薩帝、斐雪派克、AQUA、DCS、GEA和MONOGRAM，并且每個品牌都有自己獨特的市場定位，針對不同目標市場，從不同領域為用戶提供最佳體驗。

三、對中國企業“走出去”開拓海外市場的幾點啟示

（一）充分進行國際市場調研，做到定位準確

我國企業要想走出去，必須充分進行國際市場調研，摸清國際上不同國家和地區目標市場的現實需求和潛在需求，了解國外消費者對產品各式各樣的要求，做到定位準確，符合企業自身的發展特點。海爾在進入一個新市場前，會根據目標受眾的不同需求，開發出適合不同國家和地區的本土化產品；此外，海爾集團定位高質量產品作為自己的發展方向，在海外市場實施品牌化戰略，致力于開發創新生產技術，反復向員工強化產品質量意識，使海爾成為聞名中外的品牌。一般來說，市場定位的關鍵是品牌定位，企業的品牌定位主要有三個階段：第一個階段為功能性定位，這個階段主要強調品牌的功能性用途，以此來滿足消費者的安全需求。第二個階段為形象性定位，該階段的主要任務是塑造品牌形象，并使消費者的不同心理需要得到滿足。最后一個階段是體驗性定位，主要通過加強消費者與品牌的互動，使用戶對產品有全方位的認識。海爾集團通過品牌定位的三個階段可以實現與消費者的全面互動，發現消費者的各種心理需求，達到了企業和用戶的共贏。所以，中國企業走出去開拓海外市場，首先要做的是充分進行國際市場調研，在了解基本情況的基礎上，結合自身特點，準確定位，以達到快速占領市場的目的。

（二）提高產品質量，注重品牌建設和宣傳

眾所周知的“砸冰箱事件”，可以突顯出海爾集團對產品質量的高度重視，海爾集團認為信譽是企業實現長期發展的根本前提，而質量是產品的生命，消費者滿意才是企業提供產品的最終目的。另外，品牌也是跨國企業走出去邁出第一步的關鍵，一般而言，品牌代表著產品競爭力，國際上很多跨國公司都是利用品牌來吸引各國消費者。由于過去很長一段時間中國缺乏自己的特色品牌，或者中國大多數品牌的知名度不高，導致中國跨國公司在全球市場地位普遍不高，缺乏國際競爭力。海爾集團在開拓海外市場的初始階段，大力推行品牌本土化策略，以用戶需求為核心，力求為用戶提供高質量的產品，并大力發展售后服務，來提高用戶的品牌忠誠度。為了避免不同市場對同一品牌存在的文化認知差異，海爾集團選擇本土化的經營理念，以此來迎合不同地區消費者的文化習慣，提高海爾品牌的知名度。同時，海爾非常注重自身品牌的宣傳工作，互聯網時代的海爾集團善于利用APP和熱門的社交網絡宣傳品牌。在全球，海爾集團有10萬多名FACEBOOK鐵桿粉絲。在澳洲，海爾集團法式對開門冰箱接連兩次獲得澳洲用戶最滿意品牌第一名，這是海爾經常通過FACEBOOK 與用戶進行交流互動的結果。因此，中國企業在開拓海外市場時，一定要把提高產品質量作為首要任務，以質量取勝，而不是單單的采取低價策略，更要注重品牌建設和宣傳。

（三）拓寬營銷渠道，積極探索新興市場

當今社會，云計算、大數據等技術的興起與風靡，顛覆了傳統的營銷模式，促使跨國企業和國際市場逐漸呈現出網絡化的特征。在網絡化的背景下，海爾集團繼續加強原有渠道合作方式，并積極拓展新的營銷渠道，以海爾集團生產的一款滾筒洗衣機為例，2009年該洗衣機成功入駐MSH——德國最大的家電連鎖渠道，接著其他海爾集團洗衣機產品陸續進入MSH渠道，實現營業額比去年同期增長了約45%。截止到目前，海爾集團產品已經銷往30多個歐洲國家，也入駐了Media Market、家樂福、KESA等主流連鎖渠道和其他零售店。此外，海爾集團充分利用互聯網和用戶進行交流互動，歐洲海爾從2012年起通過Twitter、Facebook、Youtube等社交媒體網絡平臺，廣泛邀請顧客參與產品的設計、創意和品牌傳播活動，其目的是讓顧客成為海爾產品的創造者、宣傳大使和購買者。海爾集團于2014年將海爾實驗室、海爾論壇、在線銷售和產品評價等資源進行整合，使顧客和海爾之間實現互聯互通，創新了顧客廣泛參與的海爾營銷方式。為了響應“一帶一路”政策的號召，海爾集團已經在歐洲、亞洲、中東、北美洲和非洲等地實施本土化的營銷渠道，爭取為全球消費者提供美好的智慧生活體驗。海爾集團的這些做法告訴年輕的中國企業在走出去開拓海外市場的過程中，要順應時代發展特點和符合國家政策，做到與時俱進，拓寬營銷渠道，抓住政治機遇，積極探索新興市場。

（四）多方位滿足用戶需求，提供個性化服務

跨國企業走出去要面臨的另外一個問題是：由于世界各國和地區的文化多式多樣，各國消費者的習慣存在差異，為了能在東道國市場上立足，唯一的解決方法是針對不同國家和地區目標消費者的需求，設計和生產出合適的產品。海爾集團的做法可以借鑒，比如在美國，針對學生群體需求的特點，海爾集團設計了一款帶電腦桌和折疊活動臺面的小冰箱；針對老年人活動不便的問題，海爾集團生產了一款不必探身就能直接取物的冰柜。在互聯網時代，海爾集團的全新定位是提供美好生活全套解決方案的全球供應商，能大量運用大數據技術，推動經營戰略的轉型，并大力倡導“人單合一”模式。海爾把一個個的 “人”視為一個具有獨立自主選擇的客戶，“單”是一個目標市場，企業的生命和靈魂是來自客戶的訂單，務必要嚴格按照客戶的訂單來組織各種資源進行生產。海爾集團通過這種方式達到其終極目標——與世界上每個角落的海爾用戶零距離交流，以便為他們提供個性化服務。現在，海爾集團成立了一個專門針對客戶的網上設計體驗館，里面提供很多模塊方便用戶自行選擇，待用戶設計好產品后可以隨時下單。中國企業走出去開拓海外市場一定要學習海爾集團“用戶至上”的發展理念，做到盡可能滿足用戶的需求，為用戶提供個性化服務，只有這樣才能留住用戶，實現企業的長遠發展。