曹國偉：互聯網世界遨游的“創業老兵”

張銳

施展驚人的財技，策劃并推動了三家企業登錄納斯達克市場；運轉資本的柔道，構建與壘筑了環繞企業的護城之河；打制獨特的產品，練就與鑄造了企業決勝市場的矯健身軀。在引領著新浪完成了一個又一個成功跨越與登峰的同時，曹國偉也實現了從打工者到創業者、從職業經理人到旗艦掌舵人的完美蛻變與華麗轉身。拾掇起不朽的光榮與夢想，體驗著不斷的焦慮與興奮，揮發著不老的智慧與韜略，曹國偉所要接續導演的職場故事也許更加的趣味橫生與精彩紛呈。

天生的商人

從上海最好的中學——上海中學畢業后，曹國偉選擇了報考當時本市最難考的文科專業——復旦大學新聞系，而且一考即中，因此，沒有跨進大學校門之前，曹國偉一直認為自己就是人們心目中“學霸”，可當真正走進廣播電視“8413”班時，他才發現比自己高考分數高得多的同學不在少數。后來的結果也證明了曹國偉所在的班級也的確是高手云集。大學時代的曹國偉頗有些“屌絲”與“逆反”的味道，留著自認為時髦的一頭長發，戴一副黑色帥氣的墨鏡，白色T恤的立領高高頓起，天天喜歡穿著牛仔喇叭褲；但就是這個常常翹課的分子到了大三時還被選為班長，原因是曹國偉喜歡攝影，而且據此經常組織同學開展旅游活動，并為本班提供免費攝影服務，由此也結下了不錯的人緣。

當然，曹國偉喜歡攝影并不只是單打獨斗，除了擔任復旦大學攝影協會會長外，曹國偉還將同寢室的六名舍友組織起來，分頭負責放定影液、顯影液和烘干照片等工作，很多人由此也知道，當時復旦大學學生宿舍6號樓一層136宿舍實際就是一個照片影印室。重要的是，由于攝影協會擁有校方經費資助的沖洗照片的整套設備，在幾乎無成本的投入下，曹國偉可以提供比沖洗店便宜一半以上的價格，吸引假期出游的復旦學生前來沖洗照片，由此每年曹國偉和舍友都要小賺一把。于是，有同學在畢業留言冊上給曹國偉寫了這樣一句評語：“你是一個天生的商人。”

從復旦畢業后曹國偉只在上海電視臺做過一年的記者，隨后并追隨女朋友一起出國留學，且還是攻讀新聞專業，而在獲得了美國俄克拉馬荷大學新聞學碩士學位后，為了更好地就業，曹國偉又轉攻德州奧斯丁大學的財務專業碩士。也許正是這種跨界的雙碩士學位背景，為曹國偉日后能以新聞人的敏感和以財務人的嗅覺在網絡與資本緊密耦合的新媒體領域駕輕就熟地馳騁起來。

并沒有像班上其他5個中國留學生畢業后都去了華爾街做稅務工作，曹國偉只身飛到了西部的硅谷，先是在安達信會計師事務所供職了不到一年的時間，接著就轉道普華永道，而此時的硅谷也正好迎來歷史上最瘋狂的時期。因此，作為職場生涯的一次非常幸運，擔任普華永道審計師的曹國偉得以接觸到大量向資本市場沖刺的企業，除了審計過雅虎、Oracle等知名公司外，經曹國偉之手的普通上市公司數不勝數，同時涉及到的兼并收購的案例更是不勝枚舉。

也許是為了尋求更加全新的職業挑戰，在普華永道呆了5年后，曹國偉決定轉行，而且當時兩家硅谷企業已經向他拋來了“橄欖枝”，只是曹國偉在選擇上還有些猶豫。權衡之下，曹國偉便向社會經驗比自己豐富的老朋友、時任新浪首席運營長茅道臨征求意見，茅道臨覺得每個選擇都不錯，但還是建議曹國偉來新浪試試。鬼使神差，僅僅考慮了兩天，曹國偉便選擇了新浪。其實那時候新浪的總部就設在美國一個倉庫里，只是在大廈鱗次櫛比的硅谷映襯下的確顯得有些寒摻。

危機中沖浪

新浪在曹國偉的任用安排上相當的大氣，首席財務官（CFO）的職務讓曹國偉在感到榮耀的同時更掂出非常尋常的壓力，因為當時新浪正在積極謀求上市，而且由于政策壁壘，公司無法按計劃登陸納斯達克市場，以至于時任新浪CEO的汪延不得不天天去信息產業部“上班”，而董事會給曹國偉下達的指令是，負責協調美方律師與投資銀行，同時取得美國證監會的積極支持。

其實當時曹國偉已經非常清楚新浪的公司性質，即這是一家在境內注冊同時又接受了許多境外融資而實際業務又在境內的實體，自然要獲得監管層的放行就相當麻煩。然而，在普華永道浸淫了多年的曹國偉最終為新浪設計出了一個名為VIE（Variable Interest Entities，可變利益實體）的資本結構，并在與美國證監會進行了數次溝通后，最終將新浪推到了納斯達克，新浪也成為第一家在美國上市的中國門戶網站，而且這套被稱為“新浪模式”的上市方案此后被網易、百度、360等數百家中國企業進軍美國資本市場所復制。

“新浪模式”就是一種通過離岸公司控股內資公司上市的方式，其中在海外上市的公司與其在國內的運營主體之間沒有股份關系，只是通過很多法律的手段把后者裝入上市公司。基本做法是：國內公司先設置一個離岸公司，該公司與風險資本或者私人資本以及其他股東 再共同成立一個公司作為上市主體，之后上市公司在香港設立一個殼公司，并持有該香港公司100%的股權，香港公司再設立一個或多個境內全資子公司，并與國內運營業務的實體簽訂一系列協議，達到享有VIE權益的目的，同時符合美國證監會的法規要求。

完成上市這一轉折性任務后，曹國偉本應放松繃緊了數月的神經，但無線增值服務業務的興起又挑起了他體內本已活躍的資本細胞，繼而成就了新浪歷史上的兩次標志性收購——對廣州訊龍的收購和對深圳網興的并購，而且兩次收購運作成功僅花了一年時間，并由此奠定了新浪當時在無線增值業務上的霸主地位，新浪的股價也在無線收入大幅增長的支撐下迅速突破40美元的歷史新高，而曹國偉設計的收購訊龍和網興的模式，也成為中國互聯網行業收購的范本。

可是，沒有來得及品嘗慶功宴的美酒，曹國偉再一次被推到了“救火”的前沿。新浪上市的第5個年頭，由于受當時中國概念股負面消息的影響，公司股價開始一路下滑，且就在市場拋盤之際，盛大大口吃進，最終對新浪的持股比例上升至19.5%，并成為新浪第一大股東。反擊迅速展開，盛大突襲的第四天，曹國偉便推出了新浪“股東購股權計劃”（“毒丸計劃”），該計劃告知盛大只能再購買不超過0.5%的新浪股票，一旦超過，新浪其他股東將有權以半價增持公司股票。最終盛大無奈鳴鑼收兵，新浪轉危為安。

如果說總資本運作對于曹國偉來說并不算是什么吃力技術活的化，那么接下來讓曹國偉兼任首席運營官（COO）的確令其有些愁眉不展。排除是否有足夠的經驗不論，CFO追求的目標就是如何降低成本，而COO為了開拓市場可以不計成本，兩個本來互相沖突的職務集于一身，平衡起來自然格外棘手。按照曹國偉后來的話說，這是他當時進入新浪十年來最大的考驗。不過，曹國偉也非常清楚這是臨危受命，因為當時新浪最為核心的廣告銷售業務在對手的進逼之下節節敗退，并還有繼續惡化的趨勢。

除了重新組建起一支銷售隊伍外，到位COO之后，曹國偉在新浪首倡“IMPACT”營銷理念。IMPACT包括聚合力（Popularity）、用戶粘性（Magnetism）、公信力（Authoritative）、互動（Interactive）、創意（Creative）和精準性（Target）在內的六個網絡營銷要素。在曹國偉看來，內容是新浪的最大優勢，也最能形成聚合力、公信力以及用戶粘性，同時也是與用戶實現互動的最好介質；如果再加上創意以及精準性的營銷運營能力，便可收到事倍功半的效果。

思路一旦厘清，行動就會變得更加有的放矢。接下來，新浪與《南方都市報》、《21世紀經濟報道》等幾乎大部分主流媒體建立了獨家合作關系，這些媒體的內容在互聯網上將只授權給新浪獨家刊登；與此同時在當時的世界杯、NBA、兩會等重大熱點的爭奪上，新浪更是不計成本地接近現場。 果然，獨特內容的聚合引來了廣告商的關注，新浪的廣告業務開始擺脫頹勢，并在北京舉辦奧運會的當年首次超過搜狐，成為國內取得年度廣告業務收入最多的門戶網站，且領先優勢一直保持至今。

改變從此開始

是否從汪延手中接過新浪CEO的職務，曹國偉對這個問題的思考掙扎了半年。因為他非常地清楚，不同于網易的丁磊與搜狐的張朝陽，新浪的CEO絕對是一個苦差事，其中要害就在于CEO對市場負責的同時，還必須對股東負責，而且新浪CEO的權力歷來受到股東的嚴重牽絆與掣肘。最要命的是，股權的高度分散不僅差一點讓新浪成為盛大的口中之食，而且有關雅虎、網易、中華網等等欲收購新浪的消息也如影隨行。不僅如此，新浪多次與資本市場賜予的機遇擦肩而過。作為昔日的董事長，段永基最早曾試圖引進陽光衛視，同時楊瀾夫婦也想攜后者登陸新浪，但由于股東意見不一，陽光衛視最終抱憾作別。兩年之后，新浪欲收購分眾傳媒戶外媒體業務，而且持有分眾28.7%股份的復星國際也可以間接入股新浪，但同樣因為新浪股東間的認知分歧而胎死腹中。

然而，昨天的無奈與尷尬在曹國偉的手上得到了改寫。2009年9月28日，這是曹國偉進入新浪整整10年的紀念日，也是這位44歲男人的出生日，新浪公司的中高層齊聚北京健一公館，給曹國偉辦了一個別開生面的Party。曹國偉后來說，將來要寫回憶錄的話，一定會從這個晚上的聚會寫起。不錯，小型宴會之上，曹國偉獲贈一套以自己形象設計的十周年紀念郵票，平時不怎么喝酒的他也一口氣喝了七八兩白酒，到盡興處還用“五音不全”的嗓音唱了幾支歌。不僅如此，曹國偉還在午夜12點之前給所有員工發出了一份郵件里，里面寫道：“從今天開始，我們將實現自己角色的轉換，以一個創業者的心態來面對我們的未來。”

的確，9月28日不只是屬于曹國偉一個人的紀念日。就在這一天，新浪對外宣布，新浪CEO曹國偉為首的新浪管理層以約1.8億美元的價格購入新浪約560萬普通股，成為新浪第一大股東。這也意味著，自創建以來新浪游離分散的股權生態得以結束，新浪管理層成為公司的實際控制者，而這也是中國互聯網首例MBO。對于曹國偉而言，再也不用像少年時練體操那樣在短期利益和長線投入的矛盾間艱難而微妙地尋求平衡，而是獲得了更加從容放手布局未來的空間；對于新浪而言，管理層MBO在驅動股權結構趨向合理的同時，也更容易使管理層與股東的利益達到和諧與一致，從而大幅提升新浪的決策效率和戰略發展能力。

果不其然，MBO落地的20天后，曹國偉以CEO的身份操盤了第一次漂亮的資本實戰。先是飛赴香港，繼而趕往美國，曹國偉每到一處，都會向投資人熱情推薦一家名為CRIC（中國房產信息集團）的新地產科技概念股，不久，CRIC登陸納斯達克市場，而且與之前在納斯達克上市的13家公司全部跌破破發行價完全不同，CRIC首日報收14.20美元，較發行價上漲18%，順利融資2.16億美元。資料顯示，CRIC是由新浪房地產網絡業務和易居旗下房地產信息咨詢業務合并成立的一家企業，為了上市，曹國偉之前已經布局一年之久。由于合并的業務都非常成熟，對于海外公司易居來講，利用新浪已有的商業合作關系和龐大的網絡用戶資源，無疑可以大大提升品牌知名度與進軍國內市場，而對于新浪而言，通過在房地產垂直領域的拓展和向外延伸，意味著從原來只獲得廣告業務的收益進入到獲得合作伙伴帶來的咨詢和數據庫收益，二者的協同效應不言而喻。

其實，在曹國偉全力推進MBO與CRIC上市的過程中，新浪董事會也在同時發生新老交替，人稱“謀深似海，財技通天”的段永基卸任董事長，汪延接班。四年之后，汪延正式卸任董事長，曹國偉順利上位，從而成為新浪歷史上首位董事長兼CEO的主政人，新浪由此全面進入曹國偉時代。當然，曹國偉由CFO到COO、從 CEO 再到董事長的精彩升遷過程，13年所畫出的完美職場曲線恐怕在國內商界找不到第二例。

“博”的天下

雖然MBO的完成讓新浪獲得了展翅高飛的內部驅動能量，但作為傳統門戶網站，如果沒有業務創新相策應，新的掣動引擎恐怕也只能是一付漂亮的擺設。因此，上任CEO后，曹國偉在管理層會議上提得最多的就是新媒體、互動、移動通訊以及用戶創造內容這些當時許多人聽上去還云山霧繞的概念。在曹國偉看來，新浪的無線增值服務業務在對手的競爭下已成萎縮狀態，靠網站編輯推送內容的單一新聞傳播形式也遠遠不能滿足用戶的需要，必須從“用戶需求”出發，抓住即將到來的移動互聯時代，創造出一款可以“改變中國”的網絡新品。

在集團內部新增互動社區部是曹國偉做出的最重大決策，按照他的話說就是“All in”，意思是集中了全部的人力與物力。據悉，互動社區部是一個獨立的團隊，運行獨立的機制，而且圍繞著該部門所要開發的產品，曹國偉在新浪設立了一套期權體系，很長一段時間新浪中高管發的都是該產品的期權，目的是既能保證互動社區部產品開發的獨立性，又能保證全公司利益的一致，從而為新品開發提供全方位服務。

互動社區部最新開發出的是一款叫做“朋友”的社交網絡產品，該產品功能強大，內容豐富，整合了已有社交產品的優勢，提交新浪管理層討論時，大多數人都表示認同，但唯獨曹國偉一人說“產品太復雜”。在他看來，成功的互聯網產品都是從一兩個簡單的痛點切入，大而全的產品很難成功，于是，“朋友”就被曹國偉“槍斃”了。不過，曹國偉并沒有全盤否定，而是保留了其中的一個模塊，數日后，在產品團隊團隊的打磨與深加工之下，模塊被改造成了名為“微博”的產品。

其實，就在新浪團隊聚力開發微博的同時，SNS（社交網絡服務）的競爭也正趨白熱化，除了國外的“推特”已經做得風生水起外，國內的人人網也風頭正勁，搜狐也在急著推出名為“白社會”的社交工具，另外，國內還出現了模仿“推特”的Follw5、嘮叨網、飯否、嘰歪、做啥等十多家網站，但終究還是比微博晚了幾步，最終不是中途下車，就是成為戰場的炮灰，唯獨微博活了下來。

“140個字，能說清什么？”當曹國偉將微博推薦給好友與同學時，幾乎所有人都懷疑它的成功性。然而，微博確實火了，且只用了一年的時間，就獲得了一億用戶，成為了當時中國最為火爆的移動互聯網社交產品。次年，曹國偉被《時代》周刊評為“全球最具影響力的100位人物”，《時代》》給出的評價是，曹國偉在形勢并不是十分有利的情況下抓住了機會，推出了新浪微博服務，并將其打造成中國最為開放的網絡平臺之一。

的確，被曹國偉稱為新浪“第二次創業”的微博所彰顯出的意義堪稱非凡，即它代表著新浪從一個傳統的門戶網站向新一代互聯網平臺或者說社交媒體平臺的轉變。及至面世第5個年頭微博正式登陸納斯達克之后，這一社交平臺更是在豐厚資本實力的支撐下瘋狂地攻城略地，乃至騰訊、網易兩個主要競爭對手也不得不相繼關閉旗下的微博業務，新浪微博確立起一家獨大的市場地位，微博帶領新浪轉型的力量也愈發強大。

最新數據顯示，截至今年第一季度末，微博月活躍用戶達3.4億，創造上市以來單季度增幅的新高，超過“推特”成為全球用戶規模最大的獨立社交媒體公司。與此同時，微博的商業化腳步也鏗鏘有聲。財報顯示，今年第一季度微博營業收入1.992億美元，同比增長67%，凈利潤4690萬美元，同比暴漲561%。基于此，摩根大通認為，微博當前的股價被大大低估，其研報中給予微博今年年中的目標價格為76美元，同時巴克萊研報指出，微博2017-2019財年的復合增長率會超過 53%。

值得關注的是，在微博的帶動下，新浪股價過去12個月勁升超50%，市值突破110億美元，同時新浪今年的銷售額預計將增長33%，為過去8年來的最快增幅。為了答謝投資人，新浪不久前高調公布持有10股新浪普通股將配送1股微博A類普通股的分紅消息。于是市場給曹國偉算了這樣一筆賬：除MBO時獲得9%的股份，兩年前曹國偉個人貸款4.56億美元又認購了新浪的部分股份，持股比例提高到16.6%%，按照新浪的分紅配比，此次曹國偉將獲得大約118萬股微博股票，以目前微博每股77.57美元的價格計算，曹國偉將凈入9153萬美元，約為6.3億元人民幣。

王者的藝術

如果說最初落地的幾年微博讓人感到耳目一新從而引來公眾的追捧、進而支撐其不斷壯體擴身并最終掌控了社交市場主導權有些意外的話，那么在今天國外“推特”健步如風、微信勢如破竹以及今日頭條攻城拔寨的威壓之下，微博還能長袖善舞并重新回到互聯網的中心位置，就更不能不承認微博的確有自己特有的底氣與奪食的法寶。

從時間上看，微博要較“推特”晚四年誕生，而且也吸收與借鑒的“推特”不少成功的元素，比如140個字容量，但正如曹國偉所說，微博從一開始就加入許多“推特”所沒有的創新功能，比如微博一落地就支持多媒體發布，支持“評論+轉發”機制；再比如，微博啟動之始就支持原生的圖片和視頻，而“推特”相當長時間都在使用開放平臺接入的圖片與視頻服務。所有這些決定了微博的互動參與性遠遠高于“推特”，同時社交作品的深度和廣度也要超過對方，擁曹國偉的話說就是微博更像是“Twitter（推文）+Instagram（圖片分享）+Youtube（視頻）”的一個綜合性社交媒體平臺。

尤其需要指出的是，盡管在面世的總體進度上微博要遲于“推特”，但由于移動App比“推特”要早六個月，這樣的布局無疑讓微博在市場贏利能力上更勝一籌。誰都知道，移動支付是移動互聯網商業模式創新的核心，有了移動支付，移動營銷、移動電商的效率就會得到質的提升，也有了真正的O2O模式的產生，因此，具體到微博，因為有了便捷的移動支付，一方面使得基于賬號體系投放的內生性廣告成為微博商業生態的驅動力，其中僅今年第一季度前20大品牌客戶在微博上的營銷預算同比增幅就超過200%。另一方面，移動支付為催生網紅的粉絲經濟提供了營銷平臺，因此統計顯示，美國的網紅分散在Twitter、Instagram等幾個平臺上，而中國的網紅在微博上則非常集中。正是如此，在曹國偉眼中，微博不僅僅是一個內容分享與傳播平臺，更是一個個性化的創業平臺。

的確，微信在中途的斜刺而入并且后來如日中天一度讓曹國偉背脊發涼。由于在移動方面先天的高效率，加之還有非常寬厚的通訊用戶基礎以及熟人關系擴散式的快速社交網絡效應，且微信作為一種天然的通信工具從一開始就在上面增加了傳媒屬性，這樣，無論是社交用戶還是媒體內容用戶在微信出現后都紛紛跑到了微信。不過，稍作對比，就不難發現微博與微信之間還是存在著顯著的差異，比如前者強調公開，后者側重私秘；前者突出內容制造，后者傾向內容傳播；前者重心在社交，后者重心在媒體。于是，避免與微信正面交鋒并謀求微博錯位發展的戰略在曹國偉的腦海中開始成型。

以強化公開性、媒體性和傳播性為核心方向的微博新打法主要從三條主線鋪開：一是強化內容生態建設，全面布局短視頻、直播，以及加強垂直領域內容的拓展；二是不斷提升內容的發布效率與傳播效率；三是爭取三四線城市用戶與年輕的用戶。效果出奇地好。統計顯示，與前一年相比，去年微博短視頻播放量增加了大約10倍，而且今年第一季度頭部用戶視頻發布量同比增長176%；此外，目前在垂直領域與微博合作的MCN（Multi-channel Networks，多頻道網絡）機構多達百余家，優秀內容和內容創作者的群體效應與商業價值盡顯；另據中國互聯網絡信息中心最新發布的《2016微博用戶發展報告》，目前微博用戶中擁有大學以上高等學歷的用戶占比高達77.8%，30歲以下青年群體用戶占比達到80%以上，微博在二、三線城市用戶已占據微博整體用戶的半壁江山。

作為一個后起之秀，今日頭條雖然也與微博存在著市場重合之爭，不過，新浪除了作為一個傳統門戶網站在內容渠道上為微博提供了強大支撐從而令對方望塵莫及外，與今日頭條相比，微博的最大優勢就是社交，通過這樣一個平臺，微博可快速地實現內容推送與覆蓋，同時微博的智能推送能力也不弱，正是如此，從霍建華與林心如的大婚，到王寶強離婚，明星當事人首先傾向于在微博發布信息，就更不說普通草根的選擇了。