人們為什么給慈善事業捐款?基于西方主流營銷學術期刊文獻的研究發現

高勇強， 馮原霞， 張 丹

(華中科技大學 管理學院，湖北 武漢 430074)

人們為什么給慈善事業捐款?基于西方主流營銷學術期刊文獻的研究發現

高勇強， 馮原霞， 張 丹

(華中科技大學 管理學院，湖北 武漢 430074)

本文對1980～2015年5月期間發表在西方主流營銷學術期刊(SSCI檢索)上的有關個人“慈善捐贈”的實證研究文獻進行了系統整理和回顧。構成最終的研究樣本是發表在15本營銷學期刊的69篇文獻。這些研究主要從捐贈者特征、受助者特征、慈善訴求、社會環境、慈善組織特征等角度，對影響個人慈善行為的因素、內在機制、背景條件等進行了較豐富的研究。本文的整理不僅能幫助我國營銷學者了解西方有關個人慈善捐贈行為研究的基本概況，而且有助于學者們把握研究熱點、洞悉研究不足，通過與我國國情相結合，促進我國相關研究的開展。同時，也有助于我國相關政府部門(如民政部)和慈善機構提升管理水平，促進我國社會公益事業的健康快速發展。

慈善捐贈;慈善事業;營銷學期刊;文獻綜述

1 引言

在我國，慈善捐贈的主力軍是企業和企業家(通常也是企業的所有者)，普通老百姓的慈善捐贈非常有限。根據中民慈善捐助信息中心發布的《2014年度中國慈善捐助報告》，2014年我國境內接受國內外社會捐款捐物總額共計1042．26億元。這也是我國近年來第三次出現全社會捐贈總額超過1000億元(前2次分別是發生汶川大地震的2008年和發生玉樹地震的2010年)。在平常年份，我國全社會的捐贈總額都沒有達到1000億元的水平。即便如此，在所有捐贈中，來自企業界的捐贈占據主體地位。比如，在2014年的社會捐贈中，來自企業的捐贈達到721億元，占捐贈總額接近70%;個人捐贈只有115．6億元，約占捐贈總額的11%(其余部分主要是基金會和社會機構捐款)。

與西方國家相比，我國個人慈善捐助的參與度偏低。比如，英國慈善援助基金在2013年發布的《全球捐助指數2013報告》顯示，在全球被調查的160個國家和地區總排名中(針對個人)，中國慈善捐贈比例為16%，排名全球第133位。美國的捐贈比例則為61%，排名第1。根據Giving USA 2015年的報告，在2014年美國人共為慈善事業捐款3583．8億美元，其中個人捐款高達2585．1億美元，占總捐贈額的72%;而企業捐贈只有177．7億美元，占比5%;其余為基金捐贈和遺產捐贈。

上述數據表明:一方面我國個人慈善捐贈情況不容樂觀;另一方面也表明我國的公益組織可以大有作為。然而，如何調動老百姓的慈善參與積極性，卻是我國慈善機構和民政部門所面臨的一個重要挑戰，也是擺在我國學者面前的一個重要課題。

本文研究的主要目的:一是為我國營銷領域特別是從事個體慈善行為領域研究的學者提供一個西方學者在該領域研究的整體概括，識別目前研究的不足與研究機會，促進我國相關研究的開展。二是為我國慈善機構和民政部門就如何提升我國公民的慈善參與度提供重要素材和參考。

2 研究問題與范疇

本文所關注的研究主題是個人慈善捐贈，也有學者稱之為“個人公益消費”，基于此，我們排除了法人(包括企業法人和其他社會機構法人)的慈善捐贈。企業法人的慈善捐贈多在有關企業社會責任的研究中討論。慈善捐贈是一種對需要幫助的人提供社會援助或者利益的行為，這種行為通常很少或者根本沒有相應的獎勵作為回報。

2．1 研究問題

我們的主要研究問題包括:(1)什么樣的人更可能進行慈善捐贈，即捐贈者特征是什么?(2)什么樣的人更容易得到別人的捐贈，即受助者特征是什么?(3)慈善組織可以通過什么方法、策略或行為獲得更多的捐贈?(4)人們在什么樣的社會環境下更容易捐贈?(5)什么樣的慈善組織及其行為更能獲得人們的捐贈?

2．2 文獻研究范圍

我們關注的文獻僅限于發表在西方主流營銷學術期刊上的實證研究。(1)所謂的主流營銷學術期刊，是指收錄于2014年湯森路透(Thomson Reuters)旗下Web of Science數據庫中的商業類(business)SSCI(Social Science Citation Index)檢索的期刊(共114本)中，以營銷為主題的期刊。這類期刊約有20多本，包括UTD(The University of Texas at Dallas)收錄的4本頂級期刊。期刊的檢索時間范圍從1980～2015年5月。由于一些期刊創刊于1980年之后，這類期刊文獻的檢索時間范圍自創刊至2015年5月。(2)所謂的實證研究是指通過實驗、問卷調查、田野調查等方法獲取數據，或利用二手數據，對所提出的假設關系進行驗證的研究。我們排除了那些評論類、純理論推導類、建模仿真類和文獻綜述類文章(如果有的話)。

2．3 文獻選取標準

在英語中，描述“捐贈”的詞多種多樣，比如有較為籠統的“親社會行為”(pro-social)、普通的捐款(donation/donate/donor)或贈送(giving/charitable giving)、當作禮物的贈與(gift/gift-giving)、對學校或醫院等的捐贈(endowment)、遺產捐贈(bequeath)，以及帶有一定目的的捐贈(contribution)如政治現金。除此之外，還有幾個與慈善行為相關的詞，一個是charity，側重對窮人或困苦狀態的人的幫助和救濟;第二個是philanthropy，指人類的愛心以及出于這種對人類之愛的捐贈行為;第三個是nonprofit，指非營利性組織，另外也有慈善組織或機構(charitable organization or institution)的提法。

為了不遺漏文獻，我們以上述所有有關“捐贈”的詞作為關鍵詞，從ABI和EBSCO兩個數據庫中對上述114本期刊進行了全面檢索(檢索114本的目的主要是防止出現期刊看起來不是營銷學期刊卻發表了個人慈善捐贈的文章)。最終用于分析的文獻是通過如下篩選標準選取的:(1)保證選定文獻的標題或者摘要中至少包含一個主關鍵詞。(2)通過閱讀摘要，刪除與慈善捐贈不相關的文獻。(3)通過閱讀摘要，排除所有涉及商業利益的捐贈文獻，比如公益營銷、事業關聯(cause-related)營銷等。(4)保證所選文獻采用實證研究，包括田野實驗、實驗室實驗、問卷調查法、二手數據分析法等。(5)去掉重復性文獻。(6)去掉特殊性質的慈善捐贈文獻，如遺產捐贈和基金會捐贈。

3 研究樣本

通過前述的研究方法，我們一共找到了69篇文獻，這些文獻的期刊分布如表1所示。從表1我們可以看出，共有15種營銷學雜志發表過有關個人慈善捐贈的文章。其中有兩本營銷頂級期刊發表這類文章最多，分別是JCR(15篇)和JMR(10篇)。除此之外，營銷學頂級期刊JM也發表了4篇這類文章，但另一本偏向于營銷模型的頂級期刊Marketing Science上沒有發表過這類文章。除了頂級期刊，研究消費者心理的期刊JCP和研究商業行為的綜合期刊JBR也發表了比較多的這類文章(各8篇)，其次是P＆M(5篇)。

表1 文獻的期刊分布

從文獻的時間分布來看，20世紀80年代和90年代，有關個體慈善捐贈的研究鳳毛麟角，其中20世紀80年代總共才有5篇論文發表;90年代更是只有4篇文章。然而，進入21世紀特別是2005年之后，這類研究開始受到研究者的關注，論文發表數量顯著增加。在2000～2009年間，共發表了相關論文23篇，是此前10年的約6倍。2009年更是達到了一個高峰，當年的文章數量達到了10篇。2010年開始該領域的論文發表數量繼續呈現一個高漲的發展趨勢，在前5年(2010～2014年)就已經發表了32篇，2015年前5個月發表了5篇這方面的文章。

4 研究發現

針對研究問題，我們從捐贈者特征、受助者特征、慈善訴求策略、社會環境、慈善組織特征等5個方面報告文獻研究的主要結論。不過，值得指出的是，由于捐贈行為有可能是捐贈者與受助者之間互動的結果，而捐贈者的某些特征又受到慈善組織行為的影響，因此，我們這里的分類僅僅是為了幫助讀者的理解，不代表各影響因素之間的割裂。

4．1 捐贈者特征

不同特征的人對慈善捐贈持有不同的反應。很顯然，一部分人應該比另一部分人更有可能進行慈善捐款。在我們所獲得的69篇文獻中，以捐贈者特征為主要研究對象的文獻約有10篇。而在這些文獻中，以下特征對慈善捐贈具有非常重要的作用:(1)道德身份:道德身份越高，越愿意捐時間而不是捐錢［1］。(2)組織地位:組織地位越高，越可能捐贈金錢而不是時間［1］。(3)性別身份(gender identity):女性化性別身份比男性化性別身份更愿意給群體外(out-group)的人捐贈［2］。(4)身份一致性(identity-congruency):類似身份的人的捐贈顯著增加個人捐贈［3］。(5)自我構念導向(self-construal orientation):依賴型(interdependent)自我構念的人更傾向于幫助群體內的人(in-group)而非群體外的人(out-group)，而獨立型(independent)自我構念的人的捐贈行為不受群體狀態(group-status)的影響［4］。(6)自控資源消耗(self-regulatory resource depletion):自控力越弱越容易順從捐贈請求［5］。除此之外，現有文獻還關注到了以下的捐贈者特征，比如感知的捐贈效應、感知的風險(perceived risk)、對幫助他人的態度、對慈善組織的態度、政治身份、對慈善組織的認同、行為導向、對共生關系和交換關系的知覺、唯物主義信仰、宗教信仰虔誠度等。還有研究不是從單一特征著手的，而是從多個角度識別捐贈者特征，這些研究提到了以下因素可能影響人們的慈善捐贈意愿和行為:慈善意識、感知的慷慨程度、慈善組織的了解、對慈善組織有效性的感知、以前的志愿者經歷、以前的捐贈頻率、慈善參與度、對生活的態度、沖動特質、捐贈帶來的愉悅情緒，以及收入、教育、宗教等人口統計學特征。

4．2 受助者特征

什么樣的人會更容易得到人們的幫助?在69篇文獻中，只有大約10%的文獻關注了受助者特征。這些研究關注的受助者特征主要包括:(1)長相或面部吸引力:長相好的或有吸引力的受助者比長相差的受助者獲得了更少的捐贈［6］。(2)面部表情(facial emotion expression):受助者悲傷的表情比高興的和中性的表情更能得到別人的捐贈［7］。(3)多位受助者之間的關聯性(entitativity):在存在多個受助者的情形下，來自同一實體(如家庭)比來自不同實體的受助者獲得了更多的捐贈［8］。(4)受助對象的具體性/模糊性:受助者與捐贈者的時間距離和社會距離越近，人們更樂于捐贈給一個確定的個體［9］。(5)受助者自身責任:當受助者對自身的困境負有責任時，人們的捐贈意愿會降低［10］。(6)受助者群體成員身份:當受助者與捐贈者屬于同一群體時，捐贈意愿更高［4］。

4．3 慈善訴求

4．3．1 訴求內容

有關廣告訴求內容、方法和募捐策略的研究在文獻中占據主流，這類文獻數量接近了所有69篇文獻的一半。慈善廣告訴求和募捐策略的文獻主要關注了下列因素對捐贈的影響:(1)廣告內容:包括內容中的捐贈效應信息(捐贈的積極后果)、廣告內容真實性、企業贊助信息、觸摸元素(haptic element)等［11］。(2)想象視角(受助者/捐贈者):當刺激捐贈者想象他們是受助人及其所處的情景(受助者的圖片)，可以增加捐贈的緊迫性和捐贈額［12］。(3)利他/利己訴求:不同場合利他和利己訴求的效果不同，在公共場合和集體主義文化中，利他訴求效果更好;而在私下場合，個體主義文化對高社會地位個人來說，利己訴求效果更好［13］。(4)參照物(reference)選擇:在慈善訴求中，用享樂品(hedonic product)作參照比用實用品(utilitarian product)或不提供參照物，人們更愿意捐贈［14］。(5)權變匹配度(contingent match):當人們被告知其他人中有75%(對比25%，50%，100%)的人捐贈時，這個比例對個人捐贈影響效果最好［15］。(6)捐贈請求順序(先時間/先金錢):先請求捐贈金錢(money-ask first)比先請求捐贈時間(time-ask first)會顯著減少人們的捐贈數量［16］;事先要求人們公開表示對慈善的象征性支持也會顯著減少后續捐贈［17］。(7)公開認可(recognition):認可只針對道德身份符號化(symbolization)和有群體需求(group need)的個人，才能顯著提高捐贈［18］。除了上述方面，學者們還探討了諸如直郵募捐、合理化小額捐贈(legitimizing small donations)技術、合理化小額捐贈和錨點(anchorpoint)技術的結合、錨點與梯度(steepness)技術的結合、建議捐贈額策略、廣告中的講故事(storytelling)策略、慈善訴求的框架效應(行動的好處vs不行動的壞處)、廣告喚起的內容(慈善事業意識vs慈善細節的記憶)、金錢手段(現金vs信用卡)、積極幻想(positive fantasies)的激發、捐贈需求幅度(magnitude of help needed)訴求與潮流(bandwagon)訴求等。

4．3．2 訴求與情緒激發

除此之外，還有一類研究將慈善訴求與捐贈者情緒結合起來，或者將慈善訴求隱含起來重點考察情緒的作用。這類文獻主要關注了以下幾類情緒: (1)移情(empathy):移情以及因此引發的內疚感和移情關懷(empathic concern)能夠顯著提升人們的捐贈［19］。(2)懷舊(nostalgia):懷舊能夠增加人們的移情/同情情緒和家庭效應感知，進而增加捐贈意愿和行為［20］。(3)自豪感與同情:同情的情緒更能促進女性的捐贈，而自豪情緒更能促進男性的捐贈［21］。(4)內疚(guilt):內疚感能提升人們的捐贈意愿，也能提升利己訴求的捐贈效果［22］。另外，研究者還提到了諸如生氣、對求助廣告的負面情緒等，其中生氣不會影響捐贈，但對廣告的負面情緒會影響捐贈。

4．4 社會環境

慈善捐贈者的行為還受到社會環境的影響。這類文獻占總文獻的比例為約10%。主要研究環境包括:(1)旁觀者:有旁人在場時，人們的捐贈更少，不過這受到個人自我監督(self-monitoring)能力的影響［23］。(2)社會排斥(social exclusion):社會排斥會增加人們的捐贈行為［24］。(3)權力距離(power distance):高權力距離會減少慈善行為，但這受到引致捐贈需求的因素的可控性和共生關系的影響［25］。(4)慈善組織競爭:對于針對家庭的直郵募捐，同一個慈善組織的郵件在短期內具有替代效應，而不同慈善組織的郵件具有互補效應，但上述效應會隨著時間消失［26］。(5)身邊人的經歷:捐贈者身邊的人擁有與受助者同樣的經歷會顯著提升他們的捐贈行為［27］。

4．5 慈善組織特征

有關慈善組織特征對捐贈影響的文獻不太多，只占總文獻的10%左右。這些文獻主要考察了諸如品牌個性、品牌形象、定位等的影響:(1)定位(position):慈善組織以支持導向(supportively oriented)定位(如促進一個公益事業)比對抗導向(combative orientation)定位(如為什么而戰斗)更可能存活和獲得更多捐贈［28］。(2)品牌形象與典型性(typicality):慈善組織品牌形象(有用性、效率、情感(affect)、活力(dynamism))能夠解釋捐贈者31%的捐錢和24%的捐時間意圖，而慈善組織的典型性能夠解釋捐贈者29%的捐錢和23%的捐時間意圖［29］。(3)品牌個性(brand personality):慈善組織品牌個性包括正直(integrity)、慈愛(nurturance)、教養(sophistication)和堅韌(ruggedness)四個方面，品牌個性積極影響潛在捐贈者的捐贈［30］。(4)組織主管(director)性別:對于男性試驗參與者，當慈善組織主管為女性時，他們承諾的捐贈會隨著主管配偶(男性)社會地位的提升而提高。對于女性試驗參與者，當慈善組織主管為男性時，他們承諾的捐贈會隨著主管配偶(女性)社會地位的提升而提高;而當主管為女性時，他們承諾的捐贈會隨著主管配偶(男性)社會地位的提升而降低［31］。此外，慈善組織的績效、響應的及時性(responsiveness)、溝通的有效性、慈善組織的道德基礎(moral foundation)等都會影響人們的捐贈意愿和行為。

5 結論與討論

對西方主流營銷學術期刊的文獻研讀表明，現有研究從捐贈者特征、受助者特征、慈善訴求、社會環境、慈善組織特征等多方面對個人捐贈意愿和行為進行了比較全面而深入的研究(見圖1)。圖1是我們對現有文獻的一個初略概括，由于在不同研究中，同一個變量既可能是自變量，也可能是調節變量和中介變量，因此要用圖表的方式來完整而又詳細地描繪現有研究的全貌是不客觀的。圖1僅僅是一個概略圖，能夠幫助我們大致了解現有研究的主要關注點，以及不同變量之間的大致的內在邏輯。

圖1 西方主流營銷期刊中個人慈善捐贈研究模型

文獻分析表明，從2009年開始，有關個人慈善捐贈的研究日益受到營銷學者的關注。從文獻的分布來看，訴求策略(包括慈善廣告內容、表現方法及由此引致的捐贈者情緒)的研究仍然占據主導，這類文獻的數量非常龐大。在這類研究中，過去的研究熱點集中在請求技術方面(比如合理化小額捐贈、錨點等);而最近的研究則主要關注廣告訴求方式(利己/利他)、廣告內容(如真實性、信息)、以及捐贈者情緒。對有關捐贈者特征的研究，比如對捐贈者“道德身份”和“地位”的研究，是另一個研究的熱點。除此之外，對受助者特征、社會環境和慈善組織特征的研究，也受到了研究者的重視。對受助者特征的研究主要集中在面部表情、面部吸引力和受助者對自身困境的責任等方面，社會環境的研究熱點是旁觀者效應，而慈善組織特征的研究集中在品牌定位和品牌形象。

現有研究為我們后續研究的開展提供了豐富的文獻支持。然而，現有研究仍然存在一些有待進一步深入探討的問題:(1)捐贈者特征方面:現有研究很少考慮個人的社會地位(客觀的或感知的)、生活閱歷、生活幸福感(包括對工作、生活、社會等方面的滿意度)等對其慈善意愿和行為的影響，也沒有考慮與受助者之間的互動或溝通將如何影響其慈善行為。(2)受助者特征方面:現有研究尚沒有考慮受助者的社會或家庭背景、對待困難的態度、對別人善行的反饋等如何影響人們的慈善捐贈。此外，現有研究雖然探討了面部吸引力對人們慈善行為的影響，但營銷學的文獻與心理學的文獻存在著不一致，前者認為“長相好”獲得的幫助少，而后者則相反。因此，為什么會有這種差異，在什么情況下“長相好”的更能吸引捐贈而在什么情況下“長相差”的更有吸引力，仍有待進一步研究。(3)慈善訴求與策略方面:現有研究尚沒有對慈善廣告發布者、廣告代言人特征、廣告媒體選擇、廣告投放時間和頻率等是否以及如何影響人們的慈善捐贈進行研究。(4)社會環境方面:現有研究很少考慮政府、家庭結構、社會道德風尚、地域文化等在人們慈善捐贈中的作用。此外，社會環境不僅會直接影響人們的行為，更可能通過影響人們的感知而間接作用于人們的慈善行為，或者為解釋人們的行為提供一個背景，然而，現有研究對相關中介機制和調節作用的探討仍然非常欠缺。(5)慈善組織特征方面:現有研究尚沒有考慮慈善組織的性質(國有vs民營)、慈善組織與公益事項的匹配性、慈善組織與政府關系等是否以及如何影響人們的慈善行為。

除了上述5個特定方面有待研究的問題之外，現有研究還存在一些其他方面的不足。首先，現有研究主要是靜態研究，即在特定時點進行的研究，而缺乏對人們慈善行為的動態考察，即人們的慈善行為如何隨時間而變化。其次，在慈善行為上，過去的研究主要關注的是人們捐款或志愿者(捐時間)行為，而隨著互聯網的發展，人們的慈善行為變得更加多樣化，比如點贊、發“紅包”、發布或轉發求助信息、以及其他類似游戲類的公益活動，而這些新的慈善行為尚沒有引起人們的關注。最后，現有的研究主要是在西方發達國家進行的，他們所得出的某些結論是否同樣適用于文化和社會背景迥異的中國，仍然有待我們去小心求證。比如中國社會的人情文化和圈子文化、面子觀念、大政府小社會、慈善機構的不良外部形象等，都為我們的研究提供了獨特而豐富的素材，都需要我們在借鑒西方優秀成果的基礎上結合我國客觀實際，開展有針對性的研究。

本文的研究不僅能夠幫助我國學者了解西方營銷學者在有關個人慈善行為領域的研究現狀，找出有待研究的問題，在結合我國具體國情的基礎上做出我們獨特的貢獻。而且，我國從事公益事業的政府部門(如民政部)、慈善組織及其管理者，也可以從本文研究中受益。可以從有關慈善組織特征的研究中，探討如何提升慈善組織的品牌和形象建設;可以從受助者特征的研究中學習如何提升慈善廣告的有效性;可以從捐贈者特征的研究中了解誰是“目標客戶”，如何進行捐贈者分類和管理;以及從社會環境的研究中學習如何通過提升或創建良好的社會環境，最終提升我國民間慈善發展的水平。

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Why People Donate to Charitable Causes?The Findings Based on Reviewing Literature Published in Western Mainstream Marketing Journals

GAO Yong-qiang，FENG Yuan-xia，ZHANG Dan
(School of Management，Huazhong University of Science and Technology，Wuhan 430074，China)

This article reviews the empirical literature regarding individual charitable donation/giving which was published in western mainstream marketing journals during 1980 to May 2015．Through a filter procedure，our final sample consists of 69 papers published in 15 famous western marketing journals．In general，the antecedents of individual donation or giving have been well researched in marketing．Prior studies have found a lot of factors that may affect individual donation，including the attributes of donors and victims，appealing methods，social contexts，and the characteristics of charitable causes and organizations．Through this review，we try to help marketing scholars in China to better understand the state quo and future directions of this line of research，to identify the possible gaps existing in prior literature，and to make specific contributions by considering the China-specific situations．Meanwhile，governments and charitable organizations could also benefit from this review by learning how to motivate people to donate．

charitable donation;charitable causes;marketing journals;literature review

D632

A

1003-5192(2017)04-0075-06

10．11847/fj．36．4．75

2016-09-20

國家自然科學基金資助項目(71372131)