關系質量視角下的虛擬社區互動對共創價值的影響:互動質量和性別差異的調節作用

涂劍波， 陶曉波， 吳 丹

(北方工業大學 經濟管理學院，北京 100144)

關系質量視角下的虛擬社區互動對共創價值的影響:互動質量和性別差異的調節作用

涂劍波， 陶曉波， 吳 丹

(北方工業大學 經濟管理學院，北京 100144)

在虛擬社區背景下，根據社會交換理論、資源交換理論和共創價值理論，構建關系質量、互動、資源整合和共創價值的影響關系模型。本文針對虛擬社區用戶收集485份有效問卷并進行實證研究。研究結果表明:用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動均能通過資源整合正向影響共創價值;對于男性樣本，信任和滿意均對互動具有顯著影響;對于女性樣本，信任對互動的影響不顯著，但滿意能積極影響互動;資源整合在互動和共創價值的關系中具有中介效應;用戶與平臺的互動質量能夠正向調節用戶與平臺的互動和資源整合的關系。研究從理論上豐富了共創價值的形成機理研究;從實踐上為虛擬社區提升用戶與平臺的關系，有效實現用戶與平臺的價值提供了理論借鑒。

虛擬社區;共創價值;互動;關系質量;互動質量

1 引言

虛擬社區是通過網絡進行社交的平臺［1］。與傳統的線下服務所不同，虛擬社區并不提供服務人員對用戶的直接服務傳遞，而是為用戶提供交流和分享的環境，由用戶通過互動獲取自身需要的資源，進而滿足自身的需求。那么，是什么因素激發用戶使用平臺的服務，并通過互動獲取自身需要的價值呢?在虛擬社區中，當用戶與平臺形成緊密的關系，并且用戶對彼此的關系具有良好的評價時，就可能對用戶的互動行為產生影響，并使其在社交、信息等資源的分享中獲取用戶需要的價值。因而用戶對自身與平臺關系的感知評價，已經對虛擬社區實踐中用戶的價值獲取表現出其重要性。

Kim和Cha［2］定義關系質量為顧客對于關系能夠實現他們所關心的期望、預測、目標與欲望的感知和評價。當用戶感知其與平臺具有高質量的關系時，其認知自身期望的目標更可能實現，激發用戶積極參與平臺的分享和交流。根據社會交換理論，人與人之間的社交可能形成非特定的責任;這種責任可能引起人與人的互動行為［3］。高質量的關系可以引起關系雙方的友好、意見一致、包容等，有效激發人與人之間的交流意愿。因而，關系質量可能與互動存在重要的關系，然而現有研究尚未探究關系質量對互動的影響作用。

Vargo和Lusch［4］在服務主導邏輯的研究中指出，價值是由企業與顧客共創形成的，并且互動是價值共創的核心。Lusch等［5］進一步指出顧客與企業所激發的互動產生了價值的共同創造。因而對于虛擬社區，用戶與其他用戶、平臺的互動就可能是價值的重要來源。另外，根據資源交換理論，互動可以實現資源的相互交換［6］。通過資源的交換，有助于不同的互動參與者實現資源整合。資源整合是價值創造的基礎，在這個過程中，顧客整合了社交、知識和情感等資源，通過資源的使用，可能促進共創價值的實現［7］。因而資源整合可能是共創價值的重要影響因素。然而現有的文獻，尚未研究它們之間的影響關系，更未揭示資源整合在互動和共創價值關系中的中介效應。

為解決以上研究問題，本文在社會交換理論、資源交換理論和共創價值理論基礎上，構建關系質量、互動、資源整合和共創價值的關系模型。通過實證研究驗證模型的影響關系，并進一步研究互動質量在互動和資源整合關系中的調節作用以及性別差異對模型的影響。

2 文獻回顧和研究假設

2．1 共創價值

Vargo等［8］提出共創價值本質上是不同的服務系統，通過交換過程形成資源的整合和使用所共同創造的價值;服務系統可以是企業、顧客、其他參與方。

對于共創價值的維度，涂劍波等［9］提出虛擬社區中的共創價值應該包括用戶價值和平臺價值兩個部分，其中用戶價值包括實用價值和享樂價值;而平臺價值表現為用戶資產。本文借鑒涂劍波等［9］的研究，將虛擬社區的共創價值劃分為實用價值、享樂價值和用戶資產三個維度。實用價值體現的是用戶在虛擬社區中期望獲取的信息以及較高的信息質量，享樂價值是用戶在虛擬社區中期望獲取的愉悅和精神享受，而用戶資產表現為用戶對于虛擬社區平臺的熟悉、依戀以及以用戶為中心等重要方面。

2．2 互動

互動指兩個或多個互動影響的聯系方的相互行為［10］。通過用戶與平臺的互動，用戶可以更好地了解平臺的版塊服務和功能，并為平臺的服務提出合理的建議。用戶與用戶的互動，能夠促進用戶體驗的分享，以及用戶資源的交換和整合。

對于互動的維度研究，吳思等［11］在虛擬品牌社區中將互動劃分為用戶與平臺的互動以及用戶與用戶的互動。本文借鑒吳思等［11］的研究，將虛擬社區中的互動劃分為用戶與平臺的互動以及用戶與用戶的互動兩個維度。

2．3 關系質量和互動的關系

Kim和Cha［2］定義關系質量為顧客對于關系能夠實現他們所關心的期望、預測、目標與欲望的感知和評價。借鑒Tsai等［12］的研究，本文將關系質量劃分為信任和滿意兩個維度。Doney和Cannon［13］研究認為信任通過強化對關系的期望，可能與互動存在重要聯系。Algesheimer等［14］提出，滿意的關系可能引起顧客與其他顧客之間深入的互動交流。由此，本文提出假設:

假設1a信任對用戶與平臺的互動具有顯著的正向影響。

假設1b信任對用戶與用戶的互動具有顯著的正向影響。

假設1c滿意對用戶與平臺的互動具有顯著的正向影響。

假設1d滿意對用戶與用戶的互動具有顯著的正向影響。

2．4 互動、資源整合和共創價值的關系

Vargo和 Lusch［4］認為互動是價值共創的核心。通過互動，不僅能實現用戶間以及用戶與平臺間的資源傳遞，還可能促進彼此資源的整合［15］。Gummesson和Mele［16］提出資源整合是將一個參與者的資源融入到另一個參與者的過程中，使每一方參與者的資源都成為整合資源的一部分。Mele等［17］研究認為人與人之間的互動可能是資源整合的重要影響因素。因而虛擬社區中用戶與平臺的互動以及用戶與用戶的互動，均可能對資源整合產生積極的影響。由此，本文提出假設:

假設2a用戶與平臺的互動對資源整合具有顯著的正向影響。

假設2b 用戶與用戶的互動對資源整合具有顯著的正向影響。

通過整合顧客與顧客的信息、情感、社交等資源可能幫助不同的顧客獲取自身需要的資源，并在資源的使用中滿足顧客的需求［18］。虛擬社區中用戶與平臺通過資源整合，能幫助用戶獲取自身需要的資源，并在資源的使用中促進價值的實現。因而，資源整合可能對共創價值具有積極影響作用。Gronroos［19］認為參與者間的互動能有助于共創價值的實現。因而虛擬社區中的互動可能對共創價值產生直接影響。Mele等［17］認為不同參與者的互動可能對資源整合產生影響。而資源整合可能對共創價值產生直接影響，互動也可能直接影響共創價值，資源整合就可能在互動與共創價值的關系中具有中介效應。由此，本文提出假設:

假設3資源整合對實用價值具有顯著的正向影響。

假設4資源整合對享樂價值具有顯著的正向影響。

假設5資源整合對用戶資產具有顯著的正向影響。

假設6資源整合在用戶與平臺的互動和共創價值的關系中具有中介效應。

假設7資源整合在用戶與用戶的互動和共創價值的關系中具有中介效應。

2．5 性別差異

Putrevu［20］研究認為男性和女性在社交方面存在差異，形成了不同性別的消費者在價值取向方面的差異。價值取向的差異，可能導致不同性別的用戶在參與互動的過程存在差異。Putrevu［20］認為男性傾向于執行有特定目的的行為;而女性更傾向于參與關系性的活動，考慮事物時較為感性。因而，男性用戶參與虛擬社區的互動更多是受理性目標的影響;而女性用戶更容易受到關系的融洽以及滿意感覺的影響，受理性因素的影響較小。由于價值取向的不同，可能導致不同性別用戶在互動的成因以及互動的目的上存在差異。從而可能造成不同性別的用戶在關系質量和互動的關系方面存在明顯差異。由此，本文提出假設:

假設8不同性別的用戶在關系質量和互動的關系中存在明顯差異。

2．6 互動質量的調節作用

Bruhn等［21］提出互動質量是互動的優越性整體評價，是對合作伙伴能否滿足互動方對高品質的在線互動需求的能力評價。當用戶對互動行為具有良好的評價時，就可能激發用戶更積極地進行資源的傳遞和分享，進而可能促進資源的整合。本文將互動質量分為用戶與平臺的互動質量以及用戶與用戶的互動質量兩個方面。當虛擬社區中，用戶對于平臺以及其他用戶的互動行為具有良好的評價時，能進一步提升用戶進行資源傳遞和分享的積極性，更好地促進資源整合的形成。由此，本文提出假設:

假設9用戶與平臺的互動質量在用戶與平臺的互動和資源整合的關系中具有正向調節作用。

假設10用戶與用戶的互動質量在用戶與用戶的互動和資源整合的關系中具有正向調節作用。

根據以上文獻分析和研究，本文研究提出理論模型如圖1所示。

圖1 研究模型

3 研究方法

3．1 變量測量

對于關系質量的測量，主要包括信任和滿意兩個維度，其測量參考了Al-alak［22］的量表，并根據虛擬社區的情境進行了適應性修改。對于用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動的測量，參考了趙宏霞等［23］的量表，并根據虛擬社區的情境進行了適應性修改。對于資源整合的測量，借鑒Gummesson和Mele［16］研究中資源整合過程的量表以及Ge和Dong［24］的量表中資源獲取的內容，根據虛擬社區的特征提出本文研究的量表。用戶與平臺的互動質量的測量主要參考衛海英和張蕾［25］的量表，用戶與用戶的互動質量的測量主要借鑒 Leischnig等［26］的量表。實用價值和享樂價值的測量借鑒Chiu等［27］的研究。用戶資產的測量參考Hyun［28］的量表。為避免無關變量的影響，本文研究控制了性別、年齡、學歷、職業等因素。

3．2 調研過程和數據收集

根據研究設計，本文研究的調查對象是虛擬社區的用戶。為增強研究的可靠性，本文研究通過網絡調研的方式，獲取研究所需要的問卷數據。本文研究所針對的虛擬社區主要包括國內微博和社交網站等平臺，要求調研對象根據自身的體驗進行問卷填寫。從2016年2月至3月通過QQ群鏈接、微博發帖鏈接、問卷星網站等網絡調研渠道，共收集了485份有效問卷。在問卷數據中，男性樣本為238份，女性樣本為247份，男性占比為49．1%;在年齡結構方面，25歲及以下的調研對象占64．6%，25到35歲的占30．2%，35歲以上的占5．2%;從學歷結構方面看，高中及以下的調研對象占14．4%，大專或本科的占74．6%，碩士以上的占11%;使用QQ空間的占28．2%，使用人人網的占11．9%，使用騰訊微博的占15．5%，使用新浪微博的占44．4%。

4 數據分析結果

4．1 信度和效度分析

本文使用SPSS 17．0進行統計分析。結果顯示正式量表的KMO值達到了0．905，并通過了巴特利特球形檢驗(p＜0．001)，所有題項與變量的共同度達到0．5以上，累計方差解釋度為61．5%。在本文研究中，衡量問卷測項的內部一致性使用Cronbach’s α系數，所有變量的Cronbach’s α值都超過了0．70的標準值，整體量表的Cronbach’s α為0．938，說明本文量表的內部一致性較好，信度符合標準要求。研究中變量的建構信度都處于0．781到0．868的范圍，超過0．70的標準值，說明本文研究具有良好的建構信度。在效度檢驗中，所有潛變量的指標測項的標準化因子載荷均在0．6以上，且都具有統計顯著性，AVE均高于0．5的標準值，說明各個變量的收斂效度符合標準要求。潛變量之間的相關系數小于潛變量的平均方差提取量(AVE)的平方根，說明潛變量的區別效度符合標準要求。

4．2 驗證性因子分析

本文使用LISREL 8．7軟件進行結構方程模型分析。首先進行了驗證性因子分析。模型擬合結果表示，χ2/df為2．85低于3，符合標準值要求;RMSEA為0．077小于0．08，符合標準值要求;CFI為0．96，IFI為0．96，NFI為0．95，NNFI為0．95，RFI為0．94，GFI為0．82，擬合指標接近或高于0．90的標準值。表明模型與數據擬合結果滿足要求。

4．3 結構方程模型檢驗

為了檢驗模型的影響關系以及性別差異對模型影響關系的影響，本文使用LISREL 8．7軟件分別對238份男性樣本和247份女性樣本進行結構方程模型分析。

男性樣本的結構方程模型分析結果顯示:模型的χ2/df為2．25低于3，滿足標準值要求;RMSEA為0．073低于0．08，滿足標準值要求;IFI為0．93，CFI為0．93，NNFI為0．92，擬合指標都接近或超過了0．90的標準值。所有指標都符合標準要求，說明模型與數據擬合程度滿足要求。如表1所示，關系質量的其中一個維度信任對用戶與平臺的互動以及用戶與用戶的互動的影響路徑中，標準化路徑系數為分別為0．37和0．32，T值分別為2．60和2．20(均高于1．96的標準值)，表明信任對用戶與平臺的互動以及用戶與用戶的互動都產生了顯著的正向影響，在男性樣本中，假設1a和1b得到驗證。滿意對用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動的影響路徑中，標準化路徑系數分別為0．49和0．39，T值分別為3．51和2．65，表明滿意對用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動都產生了顯著的正向影響，在男性樣本中，假設1c和1d得到驗證。用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動對資源整合的影響路徑中，標準化路徑系數分別為0．29和0．70，T值分別為3．29和5．34，表明用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動都對資源整合產生了顯著的正向影響，在男性樣本中，假設2a和2b得到驗證。在資源整合對實用價值、享樂價值和用戶資產的影響路徑中，路徑系數分別為0．89、0．92和0．91，T值分別為6．13、6．80和6．78，表明資源整合對實用價值、享樂價值和用戶資產都具有顯著的影響作用，在男性樣本中，假設3、假設4和假設5得到驗證。

女性樣本的結構方程模型分析結果顯示:模型的χ2/df為2．37低于3，滿足標準值要求;RMSEA為0．075低于0．08，滿足標準值要求;IFI為0．97，CFI為0．97，NNFI為0．97，擬合指標都符合標準值要求。如表2所示，關系質量的其中一個維度信任對用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動的影響路徑中，標準化路徑系數分別為－0．09和－0．20，T值分別為－0．67和－1．37(均低于1．96的標準值)，表明信任對用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動的影響均不顯著。滿意對用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動的影響路徑中，標準化路徑系數為0．93和0．91，T值為6．82和5．65，表明滿意對用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動均產生了顯著的正向影響。用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動對資源整合的影響路徑中，標準化路徑系數分別為0．29和0．59，T值分別為3．56和5．75，表明用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動都對資源整合產生了顯著的正向影響。在資源整合對實用價值、享樂價值和用戶資產的影響路徑中，路徑系數分別為0．89、0．84和0．84，T值分別為9．32、8．83和8．88，表明資源整合對實用價值、享樂價值和用戶資產都具有顯著的影響作用。對于男性樣本和女性樣本的結構方程模型分析結果，男性樣本中信任對用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動均產生了顯著的影響，女性樣本中信任對用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動未能產生顯著影響。同時，在滿意對用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動的標準化路徑系數中，女性樣本明顯高于男性樣本。因而不同性別的用戶在關系質量與互動的關系中存在明顯差異。假設8得到驗證。

表1 男性樣本模型的基本路徑檢驗

表2 女性樣本模型的基本路徑檢驗

4．4 中介效應分析

本文依據Baron和Kenny［29］提出的逐步檢驗法，使用結構方程模型分析方法對資源整合的中介效應進行分析。第一步，我們對用戶與平臺的互動和共創價值以及用戶與用戶的互動和共創價值的影響關系進行結構方程模型分析。數據結果顯示:用戶與平臺的互動對實用價值、享樂價值和用戶資產的標準化路徑系數分別為－0．44、－0．40和－0．07，T值分別為－3．40、－3．22和－0．74，表明用戶與平臺的互動對實用價值和享樂價值具有負向影響，而對用戶資產沒有直接的影響。用戶與用戶的互動對實用價值、享樂價值和用戶資產的標準化路徑系數分別為0．92、0．94和0．91，T值分別為8．85、9．17和8．64，表明用戶與用戶的互動對實用價值、享樂價值和用戶資產均具有直接的影響。第二步，分別對用戶與平臺的互動、資源整合和共創價值的關系以及用戶與用戶的互動、資源整合和共創價值的關系進行結構方程模型分析。數據結果顯示:所有指標在可以接受的范圍內，說明模型假設與數據擬合程度較好。用戶與平臺的互動對資源整合的標準化路徑系數分別為0．24，T值為3．52，表明用戶與平臺的互動對資源整合具有積極的影響。用戶與用戶的互動對資源整合的標準化路徑系數為0．65，T值為8．36，表明用戶與用戶的互動對資源整合具有積極的影響。資源整合對實用價值、享樂價值和用戶資產的標準化路徑系數分別為0．90、0．87和0．86，T值分別為11．18、10．95、10．69，表明資源整合對實用價值、享樂價值和用戶資產均具有積極的影響作用。以上分析表明，資源整合在用戶與平臺的互動和用戶資產的關系中具有完全中介效應，在用戶與平臺的互動和實用價值，享樂價值關系中具有部分中介效應，假設6得到驗證。資源整合在用戶與用戶的互動和共創價值的關系中具有部分中介效應，假設7得到驗證。

4．5 調節效應分析

本文使用SPSS 17．0進行層次回歸分析，對互動質量的調節效應進行檢驗。第一步，將資源整合作為因變量放入回歸模型中，將性別、年齡、學歷、職業等控制變量放入自變量中，分別將用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動作為自變量放入回歸模型中。研究結果顯示，用戶與平臺的互動對資源整合影響的回歸系數為0．410，Sig．=0．000，表明用戶與平臺的互動對資源整合的影響顯著;用戶與用戶的互動對資源整合影響的回歸系數為0．548，Sig．=0．000，表明用戶與用戶的互動對資源整合的影響顯著。第二步，分別將用戶與平臺的互動質量和用戶與用戶的互動質量作為自變量放入回歸模型中。第三步，分別將用戶與平臺的互動和用戶與平臺的互動質量的交互項，以及用戶與用戶的互動和用戶與用戶的互動質量的交互項放入回歸模型中。

研究結果如表3所示，用戶與平臺的互動和用戶與平臺的互動質量的交互項對資源整合具有顯著的影響，回歸系數為0．141，Sig．=0．000，并且第三步的模型比第二步的模型的R2具有明顯的增加，表明用戶與平臺的互動質量在用戶與平臺的互動和資源整合的關系中具有正向調節作用，即假設9得到驗證。用戶與用戶的互動和用戶與用戶的互動質量的交互項對資源整合的影響不顯著，回歸系數為0．029，Sig．=0．492，表明用戶與用戶的互動質量未能正向調節用戶與用戶的互動和資源整合的關系，假設10未能得到驗證。

表3 互動質量的調節效應檢驗

5 結論與建議

5．1 結論

本文以虛擬社區為研究背景，構建了關系質量、互動、資源整合和共創價值的影響關系模型，并通過實證研究對研究假設進行了檢驗。研究結論分析如下:

首先，研究結果表明，在男性樣本中，關系質量的兩個維度信任和滿意，均能通過互動和資源整合對共創價值產生重要影響。而在女性樣本中，滿意能夠通過互動、資源整合對共創價值產生重要影響;但是信任對用戶與平臺的互動和用戶與用戶的互動的影響均不顯著。原因在于，在虛擬社區中女性用戶非常重視平臺使用中的滿意感覺以及愉悅的在線體驗過程，而對平臺信息的真實性等考慮較少，因此信任未能對女性用戶的互動產生積極影響。因而對于女性樣本，信任不能通過互動、資源整合影響共創價值。

其次，資源整合在互動與共創價值的關系中具有重要的中介效應。資源整合在用戶與用戶的互動和共創價值關系中具有部分中介效應，在用戶與平臺的互動和實用價值，享樂價值關系中具有部分中介效應，而在用戶與平臺的互動和用戶資產關系中具有完全中介效應。在互動與資源整合的影響關系中，用戶與用戶的互動的影響更為顯著。表明了在虛擬社區平臺中，用戶所需要的信息、情感、社交等資源主要來源于用戶與用戶之間的互動，用戶與用戶的互動對于用戶資源的獲取以及共創價值的形成具有首要的作用。

再次，用戶與平臺的互動質量能夠正向調節用戶與平臺的互動和資源整合的關系。但是用戶與用戶的互動質量，未能調節用戶與用戶的互動對資源整合的影響。原因在于:用戶的在線交流具有自由性和自主性，他們在分享信息時，較少對彼此交流的過程進行評價，鮮少對用戶與用戶的交流質量進行衡量。因而，用戶與用戶的互動質量未能在用戶與用戶的互動和資源整合的關系中產生調節作用。

5．2 管理建議

首先，對于虛擬社區平臺，要重視用戶與平臺的關系質量在用戶和平臺價值共創中的重要作用;并進一步考慮性別差異的重要影響。對于虛擬社區，增進用戶與平臺的相互了解，不斷完善現有服務，提升用戶對自身與平臺關系的感知評價，能有效促進用戶與平臺的價值共創。同時，有針對性地為不同性別的用戶提供特色性服務。例如，推進平臺的實名制和身份驗證等，增強男性用戶對平臺交流的信任。為女性用戶提供歡快的在線體驗環境以及豐富的娛樂版塊服務，使其對平臺服務的感知更加滿意。從而有效促進用戶積極參與價值共創。

其次，提升平臺的資源整合功能，為用戶與平臺的價值共創提供有效支持。提升平臺的信息集成和整合功能，細化現有的信息、娛樂等服務內容，方便用戶選擇符合自身個性化需求的版塊服務進行使用和體驗，并通過在線互動和資源整合滿足用戶的需求。

再次，完善現有的用戶交流環境，豐富現有交流方式，增添趣味化的服務內容，使用戶更積極地參與用戶與用戶、用戶與平臺的在線互動，并通過互動促進用戶與平臺的價值共創。

最后，重視用戶與平臺的互動質量，從而更有效地提升用戶價值共創的效果。用戶在平臺使用中，很重視對平臺服務的感知，以及與社區版主互動交流的評價。因而對于微博、社交網站等平臺，為了提升用戶價值共創的效果，不僅需要積極回應用戶的反饋和建議，還需要從用戶反饋中了解用戶期望的服務內容和互動過程感受。根據用戶的反饋和建議，進一步完善平臺的互動交流服務，提高用戶與平臺的互動質量，從而有效提升用戶價值共創的效果。

本文研究的不足之處在于:第一，研究僅采用了微博和人人網、QQ空間等作為研究對象，對于微信、電商網站等網絡平臺未進行相關研究，模型中構建的影響關系是否適用于其他行業還有待進一步研究。第二，在共創價值的影響因素方面，本研究僅考慮了關系質量、性別差異、互動質量等因素的影響，尚未考慮網站環境、用戶動機等因素的影響，未來的研究需要進一步分析這些因素對共創價值的影響作用。

［1］Baker A．Two by two in cyberspace:getting together and connecting online［J］．Cyber Psychology and Behavior，2002，16(2):237-242．

［2］Kim W G，Cha Y M．Antecedents and consequences of relationship quality in hotel industry［J］．International Journal of Hospitality Management，2002，21(4):321-338．

［3］Uehara E．Dual exchange theory，social networks，and informal social support［J］．American Journal of Sociology，1990，96(3):521-557．

［4］Vargo S L，Lusch R F．Evolving to a new dominant logic for marketing［J］．Journal of Marketing，2004，68(1):1-17．

［5］Lusch R F，Vargo S L，O’Brien M．Service，value networks and learning［J］．Journal of the Academy of Marketing Science，2010，38(1):19-31．

［6］Foa U G．Interpersonal and economic resources［J］．Science，1971，29(1):345-351．

［7］Korkman O，Storbacka K，Harald B．Practices as markets:value co-creation in e-invoicing［J］．Australasian Marketing Journal，2010，18(4):236-247．

［8］Vargo S L，Maglio P P，Akaka M A．On value and value co-creation:a service systems and service logic perspective［J］．European Management Journal，2008，26(3): 145-152．

［9］涂劍波，張欣瑞，陶曉波．非交易類虛擬社區中涉入、共創價值和行為意向的關系研究［J］．財經論叢，2015，(11):88-95．

［10］Gr nroos C，Helle P．Adopting a service logic in manufacturing:conceptual foundation and metrics for mutual value creation［J］．Journal of Service Management，2010，21(5):564-590．

［11］吳思，凌詠紅，王璐．虛擬品牌社區中互動、信任和參與意愿之間的關系研究［J］．情報雜志，2011，30 (10):100-105．

［12］Tsai H T，Huang H C，Chiu Y L．Brand community participation in Taiwan: examining the roles of individual-，group-，and relationship-lever antecedents［J］．Journal of Business Research，2012，65(5): 676-684．

［13］Doney P M，Cannon J P．An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships［J］．Journal of Marketing，1997，61(2):35-51．

［14］Algesheimer R，Dholakia U M，Herrmann A．The social influence of brand community:evidence from European car clubs［J］．Journal of Marketing，2005，69 (3):19-34．

［15］Ballantyne D，Varey R J．Creating value-in-use through marketing interaction:the exchange logic of relating，communicating and knowing［J］．Marketing Theory，2006，6(3):335-348．

［16］Gummesson E，Mele C．Marketing as value co-creation through network interaction and resource integration［J］．Journal of Business and Marketing Management，2010，4(4):181-198．

［17］Mele C，Spena T R，Colurcio M．Co-creating value innovation through resource integration［J］．International Journal of Quality and Service Sciences，2010，2(1): 60-78．

［18］Andreu L，Sanchez I，Mele C．Value co-creation among retailers and consumers:new insights into the furniture market［J］．Journal of Retailing and Consumer Services，2010，17(4):241-250．

［19］Gronroos C．A service perspective on business relationships:the value creation，interaction and marketing interface［J］．Industrial Marketing Management，2011，40 (2):240-247．

［20］Putrevu S．Commuicating with the sexes:male and female responses to print advertising［J］．Journal of Advertising，2004，33(3):51-62．

［21］Bruhn M，Schnebelen S，Schafer D．Antecedents and consequences of the quality of e-customer-to-customer interactions in B2B brand communities［J］．Industrial Marketing Management，2014，43(1):164-176．［22］Al-alak B A．Impact of marketing activities on relationship quality in the malaysian banking sector［J］．Journal of Retailing and Consumer Services，2014，21(3):347-356．

［23］趙宏霞，王新海，周寶剛．B2C網絡購物中在線互動及臨場感與消費者信任研究［J］．管理評論，2015，27 (2):43-54．

［24］Ge B S，Dong B B．Resource integration process and venture performance:based on the contingency model of resource integration capability［A］．2008 International Conference on Management Science and Engineering at Long Beach［C］．Chengdu，China，2008．291-297．

［25］衛海英，張蕾．服務品牌資產驅動模型研究——基于多維互動質量的視角［J］．經濟管理，2010，32(5): 151-158．

［26］Leischnig A，Geigenmueller A，Lohmann S．On the role of alliance management capability，organizational compatibility，and interaction quality in interorganizational technology transfer［J］．Journal of Business Research，2014，67(6):1049-1057．

［27］Chiu H，Hsieh Y，Li Y．Relationship marketing and consumer switching behavior［J］．Journal of Business Research，2005，58(12):1681-1689．

［28］Hyun S S．Creating a model of customer equity for chain restaurant brand formation［J］．International Journal of Hospitality Management，2009，28(4):529-539．

［29］Baron R M，Kenny D A．The moderator-mediator variable distinction in social psychological research:conceptual，strategic，and statisticalconsiderations［J］．Journal of Personality and Social Psychology，1986，51 (6):1173-1182．

The Effect of Interaction on Co-creation Value in Virtual Community from the Perspective of Relationship Quality: Moderating Role of Interaction Quality and Gender Differences

TU Jian-bo，TAO Xiao-bo，WU Dan
(School of Economics and Management，North China University of Technology，Beijing 100144，China)

The effect relationship model between relationship quality，interaction，resource integration and co-creation value are constructed on the basis of the theory of social exchange，resource exchange and value co-creation under the background of virtual community．According to users of virtual community，485 valid questionnaires are collected to carry out the empirical research．The results show that，user and platform interaction and user-to-user interaction all have positive impact on co-creation value with the help of resource integration;for male samples，trust and satisfaction all have significant effect on interaction;for female samples，the effect of trust on interaction is not significant，but satisfaction has positive impact on interaction;resource integration has mediating effect on the relationship between interaction and co-creation value;interaction quality of user and platform play a positive moderate role in the relationship between user and platform interaction and resource integration．Theoretically，the paper enriches the research of formation mechanism of co-creation value;as regards to practice，it provides theoretical reference for virtual community to enhance the relations between user and platform，and achieve the value of user and platform effectively．

virtual community;co-creation value;interaction;relationship quality;interaction quality

F<713．50 文獻標識碼:A 文章編號:1003-5192(2017)04-0029-07 class="emphasis_bold">713．50 文獻標識碼:A 文章編號:1003-5192(2017)04-0029-07 doi:10．11847/fj．36．4．29713．50 文獻標識碼:A 文章編號:1003-5192(2017)04-0029-07

10．11847/fj．36．4．29

1003-5192(2017)04-0029-07 doi:10．11847/fj．36．4．29

A 文章編號:1003-5192(2017)04-0029-07 doi:10．11847/fj．36．4．29

2016-09-20

國家自然科學基金青年資助項目(71603004，71202136);北方工業大學優秀青年教師培養計劃資助項目(XN019021);北方工業大學科研創新團隊資助項目(XN018008)