從安徽生活廣播“百姓春晚”看廣播的收獲

孔正茂

【摘要】在媒體競爭日趨激烈的當下，廣播媒體如何破局？這是廣播人必須面對的問題。安徽廣播電視臺生活廣播以第二屆“百姓春晚”的創辦為契機，充分發揮廣播互動性強的天然優勢，并將新媒體技術手段融入其中，從而將互動變得可聽、可看、可感，小投入、大產出，在取得經濟與社會效益雙贏的同時，最終實現了廣播內容生產和傳播方式的變革。

【關鍵詞】百姓春晚 融媒體 傳播方式 迭加效應

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

“互動，為廣播生存發展提供了難得的機遇，是廣播與其他媒體競爭的有力手段和武器。”①然而，如何在新媒體環境下，滿足受眾碎片化、個性化的需求，實現廣播內容生產和傳播方式的革新則是全新的挑戰。2017年1月26日，安徽廣播電視臺生活廣播欄目舉辦的第二屆“百姓春晚”晚會圓滿落幕。在剛剛投入使用、不足300平方米的安徽廣電多媒體演播廳舉辦的這場晚會，雖沒有央視春晚的恢弘場面和眾多的明星大腕，卻是安徽廣播發展的一次勇敢探索，其以傳播方式的突破帶動內容生產方式的變革，通過多元傳播矩陣的搭建和內容的垂直化設計、生產，滿足受眾即興消費的個性需求。

一、節目傳播方式的破局

2016年首屆“百姓春晚”，安徽生活廣播結合頻率定位，推出百姓身邊的才藝達人、草根樂隊、相聲達人，并展示年度新聞人物不俗的才藝。錄制播出后，成為2016年安徽廣播春節檔節目的亮點。

相比首屆晚會，2017年第二屆“百姓春晚”不僅實現了錄播向直播的轉變，在廣播音頻直播的同時，還通過網絡實現了視頻直播；與此同時，晚會還在“網易安徽”“水滴”“花椒”等三家視頻網絡直播平臺同步直播。如此傳播矩陣的建立，不但滿足了既有廣播聽眾的信息消費習慣，而且對處在新媒體時代的人來說，擁抱了“新受眾”。②據不完全統計，晚會直播期間，視頻在線觀看人數超過30萬。此外，晚會還首次嘗試“微信上墻”在線抽獎，實現了與受眾零距離、立體、多維度的互動。

為了實現內容的產品化和重復利用，第二屆“百姓春晚”的音頻經過剪輯后，在安徽生活廣播春節檔節目中再次播出。同時，音頻、視頻資料也上傳至相關視頻網站和官方微信，“與受眾進行滿足性交流，使受眾在精神、情感、心理方面得到某種愉悅和滿足”，③進而主動在朋友圈進行二次傳播。截至當日24時，安徽生活廣播“百姓春晚”微信推文閱讀量超過一萬，轉發量近千人次。

二、倒逼內容表現形式、生產方式變革

在新媒體環境中，受眾對于廣播內容的需求愈加偏向實用性、碎片化。“為了吸引更年輕的受眾，很多國外電臺的節目內容制作更傾向于音頻的板塊化、碎片化生產。”④因為這種內容表現形式更便于通過移動終端對內容進行二次傳播。

“百姓春晚”的節目定位就是內容的碎片化呈現。晚會內容編排以“我的幸福我的年”為主題，以春節送福為主線，兩個小時共五輪抽獎，將年度新聞人物訪談、征集的節目表演、主持人才藝展示、路況信息播報、嘉賓書法展示等多個環節設計成豐富多彩的內容單元，并一一呈現。如此形式的內容傳播，無論何時用戶打開收音機或移動終端，都會很容易地參與互動，并在觀看、收聽晚會節目的過程中產生獲得感。

“受眾已經越來越不滿足于被動的接受角色，他們要求自己可以在更為自由的話語空間主動地參與、講述。”⑤相比于首屆“百姓春晚”，2017年安徽生活廣播第二屆“百姓春晚”更加強調“受眾主體意識”，創作理念由“我征集，你響應，我制作，你收聽”向“你推薦，百姓選，你互動，我服務”轉變。

首先，節目內容由受眾生產。“百姓春晚”通過官方微信和廣播節目向受眾征集綜藝節目，并開辟專欄，讓聽眾對征集的節目進行打分、選拔，最終確定晚會綜藝單元的內容。其次，增強晚會的服務性。因為直播時間正是春節前出行高峰，第二屆“百姓春晚”首次將路況信息作為單元內容穿插于全場晚會，音頻、視頻直播使得即時的路況信息可聽、可看。

值得一提的是，節目形式和生產方式的變革，并沒有影響安徽生活廣播第二屆“百姓春晚”想要傳達的主題。“春晚對構建和諧社會的貢獻，不僅僅局限在一臺節日晚會，更是一份影響深遠的精神大餐，有著深層次的意義。”⑥

緊扣“我的幸福我的年”主題，“百姓春晚”在新聞人物訪談中溫情的講述，不僅貼近性強，還傳揚了社會正能量。如：安徽知名電商村——高寨村下派干部徐偉的精準扶貧故事、合肥緝毒警察薛華超一心為公的經歷等，都深深感動了現場觀眾。在抽獎環節，即時電話連線中獎的受眾，通過主持人與其的對話、傾聽其回家路上的感受和家庭故事，實現了場內場外的情感互通、共鳴。

三、廣告傳播效果的迭加效應

第二屆“百姓春晚”變傳統的廣告輪播模式為植入式廣告——這是一種受眾更容易接受的廣告傳播方式。對于廣告商來說，他們產品、標識的可聽、可視的意愿，在“百姓春晚”舞臺得以實現。

首先，晚會從籌備到直播歷時三個月。除了日常廣播節目征集片花中的貼片廣告，安徽生活廣播官方微信也開辟晚會節目征集專欄，在用戶通過電話、微信等多種方式報名的同時，廣告信息也被一并植入宣傳。

其次，在晚會音頻、視頻直播過程中，充分發揮網絡傳播優勢，通過轉發晚會微信推文，讓廣告搭載節目內容在人際交流中實現口碑傳播，較高的信息到達率和對二次信息傳播者的信任，迭加了廣告的傳播效果。

第三，融媒體形式的晚會直播，實現了廣告舞臺現場可視元素和主持人語言植入效果的迭加，在不影響節目視聽美感的同時，將廣告信息不經意間插入，并且貫穿晚會始終。

最后，在改變廣告信息傳播方式的基礎上，第二屆“百姓春晚”實現了廣告增收額度的翻番，并實現了經濟效益、社會效益和頻率自我營銷的三方共贏。

四、“百姓春晚”不止于“春晚”

從節目內容方面來說，安徽生活廣播第二屆“百姓春晚”與各級電視“春晚”有較多相似，比如，強調畫面的美感，融入新媒體技術進行即時互動，重視主持人的現場把控等。但是在明星陣容上，中央、省級電視“春晚”的投入遠非廣播媒體所能比較。然而，從傳播方式“革故鼎新”的角度來看，廣播春晚的優勢凸顯，變革也將更加堅決。

第二屆“百姓春晚”籌辦之初，利用傳統媒體技術人員和設備優勢，解決了一般網絡視頻直播畫面不穩定等缺點，進而充分利用網絡和廣播直播平臺互動更便捷的優勢，迎合了移動人群，尤其是有車人群的收聽、收看需求。相對而言，電視春晚的主要發力點依然是電視媒體，成本也更大，且對于移動人群來說，不占優勢。

更具意義的是，安徽生活廣播第二屆“百姓春晚”提升了媒體從業人員的技能。近年來，廣播節目音頻、視頻直播并不少見，尤其是在戶外活動中，應用更加廣泛。但是，大型綜藝類節目音頻、視頻直播，更像是安徽廣播人的一次集中發力，推動了傳統媒體在新媒體環境中的銳意求變和媒介融合，這不僅是播出形態上的交融，更是傳統媒體從業人員理念和從業技能的變化，“傳統媒體從業人員必須盡快具備綜合技能，成為全能型業務人才，不能是以前的單打一。”⑦

魯迅曾經說過，“不恥最后，即使慢，馳而不息，縱令落后，縱令失敗，但一定可以達到他所向往的目標。”進入21世紀后，媒體變幻如滄海桑田，對于廣播媒體人來說，每一次的創新嘗試，都不僅是對新形勢的順應，更是對新挑戰的沉著應對。而在其中，安徽生活廣播第二屆“百姓春晚”的探索正是在當下媒介環境中的一次有力出擊。

注釋

①丁志榮、陸曉春、陳火兵、張弛：《新媒體時代廣播節目互動方式的發展與創新》，《中國廣播》， 2015年第11期。

②范衛鋒：《新媒體十講》，中信出版社2015年版，第63頁。

③周慶山：《傳播學概論》，北京大學出版社2004年第1版，第64，65頁。

④國外廣播業動態信息分享網站：

http：//www.radioiloveit.com/radio-programming-radio-formats/bbc-radio-1-controllerben-cooper-about-radio-innovation/.

⑤宋青：《為受眾需求而改變——新媒體環境下國外廣播節目發展特點及趨勢分析》，《中國廣播》， 2013年第6期。

⑥楊麗君：《淺析在構建和諧社會背景下央視春節聯歡晚會的重要意義（一）》，《電影文學》，2008年第20期。

⑦陳豫疆、阿麗婭·安尼瓦爾：《傳統媒體與新媒體融合呼喚綜合技能型新聞人才》，《西部廣播電視》，2016年第1期。

（作者單位：安徽廣播電視臺生活廣播）

（本文編輯：張濤）