試論傳統廣播的現狀、存在的問題與改進方法

陳葉紅

【摘要】國內傳媒業已經進入了融媒體時代，傳統廣播面臨著融媒轉型的壓力與挑戰。在此種背景下，大家更熱衷于關注廣播與新媒體的融合與發展，對傳統線性廣播的頻率定位、節目改版等內容的關注度明顯下降。但是，在未來相當長的一段時間內，傳統的線性廣播仍將是電臺傳播內容和廣告經營創收的主力與基礎。傳統線性廣播的相關業務應當加強而不是忽視，應加強對頻率定位、節目資源配置與節目編排的再認知、再提升，理清認知誤區，闡明發展策略，深化電臺內部的供給側結構性改革。

【關鍵詞】線性廣播 頻率定位 節目編排 資源配置

【中圖分類號】G220 【文獻標識碼】A

在“互聯網+”的語境中，網絡廣播與音頻客戶端成為行業注意力的重心，但是目前就其對用戶影響力來說仍相對有限，尚未找到有效的變現模式；而傳統的線性廣播長期以來凝聚了數量龐大的聽眾資源，積淀了大量優質的私家車主收聽群體，具有廣泛的社會影響力，線性傳播方式下的傳統廣播仍然是廣播電臺矢志堅守的基本盤，是廣播電臺擴展媒體影響力與進行廣告經營創收的主力與基礎。因此，如何做好線性傳播下的傳統廣播，仍然是廣播電臺未來很長一段時間需要深入思考與大力加強的工作。

一、傳統廣播的現狀與地位

傳統廣播在近些年的發展中，面臨著各種問題與挑戰，媒體融合轉型只是其中之一。

第一，近年來，按照中央文化體制改革部署，我國廣播電視系統持續推進廣播電臺、電視臺的合并，組建廣播電視臺的改革。①此項改革有利于建立一個廣播電視事業產業統籌協調、分開運行、分類管理與整體發展的運行機制。但是，廣電合并后，卻出現了重電視輕廣播的現實問題，廣播的管理與經營權限均受到了較大的影響與制約，之前獨立發展、靈活運營的廣播頻率逐漸被邊緣化，在廣播電視臺中的話語權相對旁落，在一定程度上影響了廣播從業人員積極性的發揮。

第二，政策管制力度趨嚴，《廣告法》及營造綠色播出環境的要求對廣播廣告的經營創收造成較大沖擊。近些年，國家新聞出版廣電總局等相關部門持續推進對醫藥健康專題節目的監督管理，而隨著政策管制力度日趨嚴格，廣播電臺紛紛進行節目與廣告的改版升級，轉而拓展品牌廣告客戶或進行活動營銷。但是，品牌廣告客戶的廣告投放通常側重電視媒體，在廣播媒體中，多集中在中央及當地影響力較強的幾套頻率中，對于二三線城市，以及收聽影響力位居中下游的部分廣播頻率而言，拓展品牌廣告客戶難度非常大，活動營銷也面臨著管理體制與機制的制約，人員投入力度大、資源協調難度大、創意策劃要求高等問題，導致電臺廣告經營滑坡。

第三，受經濟增速放緩與移動網媒對廣告客戶的分流影響，廣播廣告投放增速放緩，增長壓力較大。經濟新常態下，廣告作為經濟發展的晴雨表，企業廣告投放也面臨著新常態的廣告預算與投放的增長壓力。近年來，傳統媒體的廣告投放增速從年均10%的增速下降至同比減少5%左右，電視、報紙與雜志等傳統媒體廣告投放持續負增長，萎縮明顯，而廣播媒體作為傳統媒體中的一抹亮色，年均增速在10%左右，但是增速也處于下滑趨勢，增長壓力明顯。②

第四，伴隨著終端升級與結構變化，傳統廣播的節目制作與品牌推廣相應進行了調整升級，面向車載與年輕聽眾的交通、音樂類頻率成為各地廣播市場收聽競爭與廣告創收的雙主流頻率，音樂、娛樂、脫口秀、時政、民生新聞等節目成為主要的節目形式，節目內容編排傾向于短平快，節目風格類型傾向于娛樂伴隨服務，品牌推廣圍繞特定群體進行針對性的地面推廣、活動滲透，與社群粉絲經營。

此外，伴隨著移動互聯網的發展，商業網絡收聽平臺逐步興盛，對傳統廣播媒體形成了非常巨大的沖擊。商業網絡收聽平臺通過聚合傳統廣播的線性直播流與非線性品牌節目，以及網絡音樂、聽書、娛樂與自媒體節目，不僅分流了傳統廣播的部分年輕受眾資源，還吸納了大量傳統廣播的優質主持人資源與部分運營管理精英，在可預見的未來，還會分流一部分傳統廣播的廣告客戶資源，從而對傳統廣播形成內外夾擊的競爭態勢。

二、傳統廣播發展存在的問題

在傳統的線性傳播方式下，頻率定位、節目配置與節目編排讓眾多的廣播人犯難，困惑。頻率定位如何設計，節目資源如何配置，不同時段如何編排，這些問題仍然困擾著大家。不少頻率總監、知名主持人都會有“我的節目做得挺好，但為什么數據表現不盡如人意，或不溫不火”諸如此類的疑問。基于線性傳播方式下的傳統廣播，仍然是廣播電臺擴展媒體影響力與進行廣告經營創收的主力與基礎，以下將探討的重點聚焦于傳統廣播的發展與存在的問題。

（一）頻率定位方面

1.綜合性頻率定位缺乏特色，難以吸引窄眾群體

在數據調查已經深入人心的背景下，部分廣播人當局者迷，長期陷于業務中，依靠經驗判斷辦頻率、做節目，不看數據或看不懂數據。為了拓展聽眾規模，習慣性地將頻率定位做廣、做大，做成綜合性廣播。期待通過自己的一套頻率將所有聽眾資源一網打盡，期待通過多種多樣的節目內容贏取盡可能多的聽眾關注與收聽。在此情況下的頻率收聽往往事與愿違，聽眾定位越寬泛，目標人群越分散，節目內容越多樣，收聽選擇越困難，讓聽眾難以產生識別與認同。而且內容越多元，戰線越長，消耗的精力就越大，從而導致處處需顧及，處處無法顧及的惡性循環，失去特色與吸引力，在激烈的市場競爭中逐漸被聽眾所摒棄與淡忘，聽眾資源與媒體影響力緩慢萎縮。

2.全臺主打私家車導致資源錯配，競爭惡化

私家車主是廣播廣告的金主，頻率定位主打私家車主無可厚非，問題是目前存在著電臺許多頻率或主要頻率都主打私家車主，這就會帶來三個問題：

第一，私家車主是廣播的主力聽眾，但不是全部，非駕車群體也極具價值。大量的中老年非駕車人群與退休人群也是廣播收聽的重要力量，這部分人群不是傳統廣播市場的老弱殘兵，在傳統生活觀念的影響下，他們擁有相當龐大的半生積蓄，在當下社保機制健全的環境中，他們享有持續穩定的退休收入，應是廣播拓展發展空間的重要資源。

第二，節目設置慣性導致與私家車定位產生偏離，頻率定位與節目資源配置存在嚴重的偏離。在主打私家車主之前，不少頻率已經擁有了較為成熟的頻率定位，如：生活類廣播、教育類廣播、經濟類廣播。主打私家車主后，頻率整體依然較大程度上保持了原有的節目配置慣性，換湯不換藥，造成頻率定位與內容配置相矛盾，認知模糊、特色消失，導致收聽率難有起色。此類改造，不但毫無增益，反而有損根本，得不償失。

第三，全臺主打私家車造成資源內耗與品牌識別模糊，直接導致市場同質競爭加劇。分析發現，大多數廣播市場至少有2～4套頻率主打私家車主，分別是省級、省會城市兩臺或地方臺的交通廣播與音樂廣播。個別廣播市場甚至出現五套以上頻率同時主打私家車主，在交通廣播下細分傳統的交通頻率與新調整后的私家車頻率，在音樂廣播下細分經典音樂與流行音樂頻率，再加上新聞廣播等其他頻率，構成了復雜的競爭局面。競爭加劇直接導致了聽眾的白熱化爭奪與有限資源的內耗，臺內各頻率你爭我奪、互相卡位、分割資源、本位至上。

（二）節目編排方面

頻率定位之外，在節目編排方面，主要存在三大問題：

1.節目定位與頻率定位矛盾對立

節目定位與頻率定位不統一，甚至出現矛盾對立。以生活類頻率為例，一般生活類頻率與節目目標聽眾以女性聽眾為主，私家車聽眾以男性聽眾為主，部分生活類頻率轉型私家車頻率后，依然保留原頻率中相當一部分生活類節目，出現了給私家車主聽眾講生活小竅門，講怎么做飯、如何洗衣等內容，顯然這些不是男性私家車主所關注的，因此頻率的收聽表現不理想也在情理之中。

2.頻率內不同節目聽眾定位存在差異與矛盾

目前，一部分頻率存在節目配置偏離統一定位的問題，頻率內各節目聽眾定位差異較大，承接不暢。單個節目相對精彩，但多個節目組合成一套頻率就顯得零散、各唱各調。在部分頻率的時段節目聽眾輪廓構成曲線中，同一年齡聽眾不同時段構成的曲線走勢波動明顯，同時前后順序播出的節目聽眾構成出現較大差異，顯示該頻率不同時段的節目目標聽眾定位存在差異，節目編排銜接的連貫性相對不足，導致不同節目、前后時段聽眾出現明顯的流動與換位。

3.節目內容缺乏亮點與特色，整期節目前后質量不穩定

第一，節目制作缺乏團隊后盾，影響質量與持續性，前有精華，后有灌水。

該問題主要體現在大時段長節目中，由于廣播的低成本制作、口播特點，一個主持人，或主持人+導播即可成立一個節目組。廣播的日播特點與直播特點，決定了主持人每天都需要以飽滿的狀態上節目，而且不能出錯。對于單打獨斗的主持人或節目組而言，導致了不少主持人在節目中出現大量的“口水”“吐槽”，前面做節目、后面撐時長。在收聽數據中具體表現為節目中后段收聽競爭力快速轉折下滑，聽眾流失。

這種現象在傳統線性收聽環境下還有生存空間，但在未來的網絡音頻收聽環境中會幾無立腳之地。調查顯示，網絡環境中，聽眾對節目的接受度是：10秒內未進入正題或未被吸引住即會快速流失。④當然網絡節目多為周播錄播節目，主持人靠質而非靠量取勝，同時不用被動撐完規定的節目時長。

第二，主持人晉升機制單一，導致優秀主播從一線流失。學而優則仕，播而優則仕，優秀的主持人在一線主持崗位脫穎而出后，往往即快速進入管理層，逐漸脫離一線，退居幕后，造成大量優質資源的浪費，甚至青黃不接。目前，業界普遍反映一線主持人的素質與能力在走下坡路，也與此直接相關。

第三，對聽眾收聽需求了解不足，導致節目內容編排可聽性弱。廣播節目平淡無奇、缺乏亮點，實際上反映出節目編排者對聽眾的收聽需求與偏好理解不深入，不清楚聽眾想聽什么，應滿足哪方面收聽需求，為什么選擇收聽廣播而不是接觸其他媒體等問題。

三、傳統廣播供給側改革的改進方法

針對以上問題，傳統廣播需要進行一次深度的供給側改革，改變頻率定位的思路，改善節目編排，優化資源配置，升級管理機制。

首先，頻率定位方面，由綜合性廣播到類型化廣播，做專、做深、做精，突出特色與個性識別，避免大而全。隨著媒體競爭環境的加劇，以及聽眾媒體選擇的多樣性與接觸行為的碎片化，綜合性廣播開始向類型化廣播轉變。在這一轉變過程中，首先出現了類型化的交通廣播、音樂廣播、新聞廣播等專業頻率。在這其中，一方面是目標聽眾的窄眾化定位，即面向某一類聽眾的所有需求，將聽眾年齡界定收窄，如聚焦25～54歲，或25～34歲，或將聽眾性別定位收窄，如做專門的女性頻率；另一方面是內容的專一與精深，即面向所有聽眾的一類需求，在某一類型的節目或內容方面做專、做精、做深，如新聞類頻率、經濟類頻率等，以此保持在某一群體或特定領域的專業性與必聽性，形成強烈的品牌識別與收聽期待，進而售賣聽眾資源、廣告資源，形成影響力與盈利創收。

如果一套頻率想吸引聽眾并鎖定收聽，由節目收聽型升級為頻率鎖定型，成為一方強勢頻率，就需要在頻率定位上下功夫，多即是少，少即是多，專注而精深，塑造個性特色，在統一風格下打造節目集群，打造收聽平臺，將單個節目的孤島收聽連接成片，形成頻率的整體輻射。

其次，節目編排方面，緊密圍繞受眾需求，結合收聽數據與經驗判斷進行節目編排。作為類型化的廣播頻率，需要緊密圍繞目標窄眾人群的收聽需求編排節目，如圍繞私家車主的生活作息節律，在不同時段編排適合其此時此刻心境與場景的節目；或者圍繞某一類具體的收聽需求分門別類，做廣做專，如教育類頻率，可以在孕期教育、親子教育、早教、學區選擇、小考、中考、高考、就業、留學、成教、文化素質培育與熏陶等方面設置專門的節目，成為業內權威與首發媒體，使得聽眾在有相關需求時可以第一時間聯想到該頻率鎖定收聽，從中尋找合適的節目滿足自己的需求。

節目編排應考慮到與頻率定位的對應性關系。節目編排應緊密圍繞頻率定位進行設置，同時考慮聽眾的收聽慣性與轉換承接，適應不同時段、不同場景、不同心境下差異化的收聽需求，強化匹配性，而不應各自為戰，各有主打。一個科學的節目編排收聽曲線，應該是聽眾梯次進入，或梯次流出，而不應是驟然進入，頻繁流動；前后節目編排應銜接有序，流暢自然，聽眾承接收聽，結構輪廓近似，前有鋪墊，后有沿襲，而不是大起大落，陡升陡降。

再次，管理機制方面，引入團隊運營模式，優化績效管理體制。在節目制作與運營方面，改變以往突出個人、單打獨斗的個人英雄主義模式，轉為團隊運營模式，以團隊或工作室進行節目制作與廣告運營。現在部分廣播電臺已經在實施項目團隊制或節目、主持人工作室制度，依靠新的管理理念、激勵方式與團隊力量促進節目的可持續發展。如北京臺近年陸續成立了體育、演藝、娛樂、少兒、醫療、教育、汽車等節目創新團隊工作室，全權進行節目運營。未來，無論是應對傳統的線性收聽，還是應對網絡客戶端收聽，改變傳統的單打獨斗模式，轉向團隊合作模式將是廣播節目制作的合理發展道路。

四、結語

移動互聯時代，“互聯網+”大勢所趨。在此背景下，不少廣播媒體都在各謀出路，試探良方。在這個過程中，特別是疊加經濟新常態下的巨大經營壓力，廣播人顯得有些急躁，顯得不夠自信，甚至妄自菲薄，盲目將大量精力與投入花在媒體融合與轉型上，卻忽視了傳統主業，降低了對傳統線性廣播的關注度與資源投入力度，將自身的優質節目資源、主持人資源無償貢獻給互聯網平臺，為他人做嫁衣裳。傳統廣播人應正本清源，明辨方向，積蓄優勢，抓住重點，在做好媒體融合的同時做好廣播主業；在融合的道路上更加自信，找準定位，突出強項，借勢而為。

注釋

① 2007年1月4日，國家新聞出版廣電總局下發《關于規范廣播電臺、電視臺兩臺合并有關問題的通知》，（廣發〔2006〕56號）。

② 數據來源：2013年1月～2016年12月《尼爾森網聯全媒體廣告監測數據庫》。

③ 數據來源：《2016年尼爾森網聯全國廣播頻率監測數據》。

④ 數據來源：《2016年尼爾森網聯全國音頻生態調查項目》。

（作者單位：尼爾森網聯媒介數據服務有限公司）

（本文編輯：黃一樑）